Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Приложение 1
Технология проведения эксперимента позволила обеспечить влияние только одной изучаемой переменной (обонятельной), исключая влияние других факторов. Персонал предприятия не был осведомлен о проведении эксперимента, что исключает его влияние на результаты исследования. Таким образом, постановка и проведение эксперимента сводили ошибку к минимуму - ошибочными считались только те покупки, которые имели чрезвычайно короткий период нахождения клиентов в условиях эксперимента (случайные посетители, приобретавшие товары у кассы), а также чрезмерно длительные (забывчивость клиента или персонала). Эти покупки не соответствовали выбранному для целей эксперимента значению коэффициента Стьюдента. Для исключения ошибок выборки крайние значения были сознательно отброшены и не включены в анализ результатов эксперимента.
Всего в эксперименте участвовали 986 человек. Длительность эксперимента составила две недели (13 серий экспериментов). Наблюдения осуществлялись в кафе общегородского типа с обслуживанием через официантов, расположенном в центре г. Кемерово.
Целью серии экспериментов стало подтверждение гипотезы о том, что направленные обонятельные коммуникации увеличивают время пребывания посетителей в кафе не менее чем на 10%. Предполагалось также, что это в свою очередь отразится на увеличении суммы среднего кассового чека не менее чем на 12,5%.
Предметом экспериментальных исследований были экономические отношения, возникающие между продавцами и посетителями кафе, опосредованные через показатели товарооборота кафе за время наблюдения и продолжительности разового нахождения персонализированных клиентов кафе в течение периода наблюдений.
Для обработки данных эксперимента были использованы методы математической статистики. При этом оценивали два показателя: изменение среднего времени пребывания и сумма среднего кассового чека. В результате проведенного эксперимента среднее время пребывания увеличилось на 74,4%, а средняя сумма кассового чека - на 13%.
|
Применительно к сфере общественного питания, где была апробирована методика ОМ, реализация эмоционально значимых товаров (кофе и десертов) возросла на 30%. Эта тенденция была выявлена в результате тщательного анализа структуры кассовых чеков и отражена в таблице 1.
Таблица 1
Динамика товарооборота и прибыли по группам товаров
Товарные группы | Товарооборот, руб. | Прибыль от реализации | ||||||
опыт | контроль | опыт | контроль | |||||
руб. | уд. вес, % | руб. | уд. вес, % | руб. | уд. вес, % | руб. | уд. вес, % | |
Пиво, закуски к пиву и пр. (функциональные) | 3568,03 | 59,9 | 5081,41 | 89,6 | 1046,46 | 30,2 | 2167,02 | 81,3 |
Кофе, десерты и пр. (эмоциональные) | 2388,62 | 40,10 | 589,80 | 10,40 | 2418,64 | 69,8 | 498,44 | 18,7 |
Всего... | 5956,66 | 5671,22 | 3465,11 | 2665,47 |
|
Анализ ассортимента блюд данного предприятия общественного питания показал, что для увеличения прибыли существует возможность расширения ассортимента товаров (блюд и напитков) за счет включения в него блюд с эмоциональными свойствами, с высокой торговой надбавкой (свыше 300%). Добавление этих позиций в меню не исключает другие блюда, т.е. дополняет его. Это не противоречит предпочтениям посетителей и направлено на развитие потребностей традиционной аудитории и предполагает поэтапное увеличение среднего кассового чека на 30 - 35%.
Таким образом, существует возможность увеличения товарооборота на 137% и прибыли на 121% в год при расширении ассортимента блюд с эмоциональными свойствами на 30% (табл. 2).
Таблица 2
Обобщенные результаты расширения ассортимента блюд
Товарные группы | Товарооборот, руб. | Прибыль от реализации | ||||||||
отчетный период | планируемый период | отчетный период | планируемый период | |||||||
руб. | уд. вес, % | руб. | уд. вес, % | руб. | уд. вес, % | руб. | уд. вес, % | |||
Пиво, закуски к пиву и пр. (функциональные) | 5081,41 | 89,6 | 3568,03 | 59,9 | 2167,02 | 81,3 | 1778,50 | 30,2 | ||
Кофе, десерты, дорогое пиво и пр. (эмоциональные) | 589,80 | 10,40 | 4180,08 | 70,10 | 498,44 | 18,7 | 4110,57 | 90,74 | ||
обонят. коммуникацию | 6,4 | - | 6,4 | - | - | - | - | - | ||
Всего: | 5671,22 | 7748,10 | 2665,47 | 5889,08 | 120,94 |
В соответствии с ранее описанным методом оценена эффективность ОМ в сфере HoReCa. Результаты эксперимента в кафе сведены в табл. 3.
По данным табл. 3 можно сделать вывод: при обонятельной коммуникации валовой доход увеличился на 13%, а сумма от реализованной торговой надбавки - на 12,8%. Экономический эффект от ОМ составляет 134 тыс. руб., что в процентах к валовому доходу составляет 5,2%. Рентабельность обонятельной коммуникации рассчитали как отношение прибыли от продаж к затратам на осуществление коммуникации.
Таблица 3
Показатели расчета предполагаемой экономической
эффективности обонятельной маркетинговой коммуникации
(на примере кафе)
Показатель | Отчетный период (2006 г.), тыс. руб. | Планируемый период (2007 г.), тыс. руб. | Абсолютное изменение, тыс. руб. | Темп роста (план. / отчет. x 100), % |
Валовой доход | 2271,4 | 2566,8 | +295,3 | |
Сумма реализованной торговой надбавки | 189,4 | 1229,8 | +140,4 | 112,8 |
Затраты на обонятельную коммуникацию | 6,4 | 6,4 | - | |
Прибыль от продаж | 1089,4 | 1223,4 | 112,3 | |
Рентабельность обонятельной коммуникации | Не определялась | 20,9 | - | - |
К показателям эффективности ОМ можно отнести и другие показатели, по которым оценивают экономическую эффективность других маркетинговых коммуникаций: затраты на коммуникацию в абсолютном выражении на одну покупку; расходы на коммуникационное мероприятие, приходящееся на одну тысячу потребителей; срок окупаемости коммуникационного мероприятия; количество покупок товара, совершенных под коммуникационным воздействием, и др. Значения перечисленных показателей рассчитаны на основании результатов серии экспериментов в кафе (рис. 1). Для сравнения приведены значения показателей эффективности для других видов коммуникаций.
|
100 ┐ 100 ┐ 98
│ 92,5 │ ┌────────┐
│ ┌────────┐ │ │ │
│ │ │ │ │ │
│ │ │ │ │ │
│ │ │ │ │ │
│ │ │ │ │ │
│ │ │ │ │ │
│ │ │ │ │ │
50 ┤ │ │ 50 ┤ │ │
│ │ │ │ │ │
│ │ │ │ │ │
│ │ │ │ │ │
│ │ │ │ │ │
│ │ │ │ │ │
│ │ │ │ │ │
│ 0,6 │ │ │ │ │
│ ┌────────┐ │ │ │ 0,0064 │ │
0 ┼──┴────────┴──┬──┴────────┴──┐ 0 ┼──────────────┬──┴────────┴──┐
ОК Раздача ОК Медиареклама
сувениров
Затраты на коммуникацию Расходы на коммуникационное
в абсолютном выражении на одну мероприятие, приходящиеся
покупку, руб. на одну тысячу потребителей, руб.
30 ┐ ┌───30───┐ 60 ┐
│ │ │ │ 51,9
│ │ │ │ ┌────────┐
│ │ │ 50 ┤ │ │
│ │ │ │ │ │
│ │ │ │ │ │
20 ┤ │ │ 40 ┤ │ │
│ │ │ │ │ │ 35
│ │ │ │ │ │ ┌────────┐
│ │ │ 30 ┤ │ │ │ │
│ │ │ │ │ │ │ │
│ │ │ │ │ │ │ │
10 ┤ │ │ 20 ┤ │ │ │ │
│ │ │ │ │ │ │ │
│ │ │ │ │ │ │ │
│ │ │ 10 ┤ │ │ │ │
│ 1,6 │ │ │ │ │ │ │
│ ┌────────┐ │ │ │ │ │ │ │
0 ┼──┴────────┴──┬──┴────────┴──┐ 0 ┼──┴────────┴──┬──┴────────┴──┐
ОК Мероприятия ОК Сувениры
мерчандайзинга с логотипом
Срок окупаемости коммуникационного Количество покупок данного товара
мероприятия, дней под коммуникационным воздействием,
% к общему количеству покупок
Рис. 2 Дополнительные показатели эффективности
обонятельной коммуникации (ОК) (на примере кафе) и аналога
Как видно из описанных выше разноплановых показателей эффективности методики ОМ, проведенного в сфере HoReCa, цель эксперимента достигнута - время пребывания увеличилось на 74,4%, а сумма среднего кассового чека увеличилась на 13%, что является прямым подтверждением выдвинутой гипотезы. Кроме этого достигнуто увеличение ряда других показателей эффективности. Так, коммуникативный эффект ОМ выражается в эффекте распространения информации - эффекте "молвы": довольный покупатель сообщает двум другим, привлекая тем самым двух клиентов.
|
Показатели коммуникативной эффективности
обонятельной коммуникации (на примере кафе)
Показатель | Значение показателя, % |
Увеличение времени пребывания посетителей кафе при обонятельном воздействии, % к среднему времени пребывания без обонятельного воздействия | 174,4 |
Заказ клиентами кафе блюд высокой эмоциональной значимости, % к общему числу заказов |
Запах, направленный на создание приятной, дружелюбной, располагающей к общению атмосферы, при всех прочих условиях (хорошем качестве блюд, качестве обслуживания и пр.) отвечает предпочтениям и требованиям целевой покупательской аудитории. Планируемый эффект отражен в табл. 5.
Таблица 5
Показатели расчета прогнозируемой экономической
эффективности обонятельной маркетинговой коммуникации
с учетом эффекта "молвы" (на примере кафе)
Показатель | Планируемый период (2007 г.), тыс. руб. | Скорректированный показатель планируемого периода | Абсолютное изменение, тыс. руб. | Темп роста (план. / скор. x 100), % |
Валовой доход | 2566,8 | 5133,6 | +2566,8 | |
Сумма реализованной торговой надбавки | 1229,8 | 2459,6 | +1229,8 | |
Затраты на обонят. коммуникацию | 6,4 | 6,4 | 6,4 | - |
Прибыль от продаж | 1223,4 | 2453,1 | +1229,8 |
Учитывая эффект "молвы", при использовании обонятельной коммуникации становится возможным увеличить валовой доход предприятия на 150% и прибыль от продаж на 148%.
[i] Управление экономическими отношениями в системе "покупатель - продавец" с помощью сенсорных маркетинговых коммуникаций
("Экономический анализ: теория и практика", 2009, N 1)
Л.В.Плющева
[ii] Управление экономическими отношениями в системе "покупатель - продавец" с помощью сенсорных маркетинговых коммуникаций
("Экономический анализ: теория и практика", 2009, N 1)
Л.В.Плющева
Дата публикования: 2015-10-09; Прочитано: 268 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!