Выбор элементов маркетинговых стратегий

С учётом выводов по типу рынка и стадии его развития, используя ниже приведенные рекомендации, опишем маркетинговую стратегию и ее элементы.

1. Необходимо вести борьбу с падающим спросом за счет стимулирования продаж. Так, исходя из эксперимента в виде "пробного маркетинга" в сфере HoReCa, выявлено, что направленные обонятельные коммуникации увеличивают время пребывания посетителей в кафе не менее чем на74,4%. Это в свою очередь отражается на увеличении суммы среднего кассового чека не менее чем на 13% [, С.19] (см. приложение 1).[i]

Если реализация эмоционально значимых товаров (кофе и десертов) возрастет на 30%, то структура кассовых чеков для ООО «Япония» в изменится согласно таблицы 13.

Таблица 13

Динамика товарооборота и прибыли по группам товаров

Товарные группы	Товарооборот, руб.	Прибыль от реализации
опыт	контроль	опыт	контроль
руб.	уд. вес, %	руб.	уд. вес, %	руб.	уд. вес, %	руб.	уд. вес, %
Пиво, закуски к пиву и пр. (функциональные)	854,59	59,9	1217,1	89,6	31,80	30,2	65,85	81,3
Кофе, десерты и пр. (эмоциональные)	572,11	40,1	141,3	10,4	73,50	69,8	15,15	18,7
Всего...	1426,70		1358,33		105,30		81,00

Принимая во внимание тот факт, что рентабельность кофе и десертов составляет около 300%, прибыль за счет увеличения продаж кофе и десертов увеличилась на 30%.

Таким образом, существует возможность увеличения товарооборота на 137% и прибыли на 121% в год при расширении ассортимента блюд с эмоциональными свойствами на 30% (табл. 14).

Таблица 14

Обобщенные результаты расширения ассортимента блюд

Товарные группы	Товарооборот, руб.	Прибыль от реализации
отчетный период	планируемый период	отчетный период	планируемый период
тыс. руб.	уд. вес, %	тыс.руб.	уд. вес, %	тыс. руб.	уд. вес, %	тыс. руб.	уд. вес, %
Пиво, закуски к пиву и пр. (функциональные)	1217,1	89,6	1112,86	59,9	519,03	81,3	425,97	30,2
Кофе, десерты, дорогое пиво и пр. (эмоциональные)	141,3	10,4	745,01	40,1	119,38	18,7	984,54	69,8
Издержки на обонят. коммуникацию	1,53	-	1,53	-	-	-	-	-
Всего:	1359,87		1857,87	136,62	638,42		1410,51	220,94

Таким образом, для увеличения прибыли в ООО «Япония» существует возможность расширения ассортимента товаров (блюд и напитков) за счет включения в него блюд с эмоциональными свойствами, с высокой торговой надбавкой (свыше 300%). Добавление этих позиций в меню не исключает другие блюда, т.е. дополняет его. Это не противоречит предпочтениям посетителей и направлено на развитие потребностей традиционной аудитории и предполагает поэтапное увеличение среднего кассового чека на 30 - 35%.

В соответствии с ранее описанным методом оценена эффективность ОМ в ООО «Япония» (см. табл. 15).

Таблица 15

Показатели расчета предполагаемой экономической эффективности обонятельной маркетинговой коммуникации в ООО «Япония»

Показатель	Отчетный период (2010 г.), тыс. руб.	Планируемый период (2011 г.), тыс. руб.	Абсолютное изменение, тыс. руб.	Темп роста (план. / отчет. x 100), %
Выручка от продаж				127,6
Себестоимость проданной продукции				123,1
Прибыль от реализации				131,4
Сумма реализованной торговой надбавки				748,1
Затраты на обонятельную коммуникацию		1,53	1,53	-
Прибыль до налогообложения				148,4
Рентабельность продаж, %	54,29	55,89	1,61	103,0

По данным табл. 15 можно сделать вывод: при обонятельной коммуникации прибыль от реализации увеличится на 31,4%, а сумма от реализованной торговой надбавки - на 648,1 %. Экономический эффект от ОМ составляет 473 тыс. руб., что в процентах к валовому доходу составляет 21,18%. Рентабельность продаж составит 55,89 %, что больше на 1,61 %.

Заключение

Окружающая среда, в рамках кото­рой осуществляется маркетинг, включает факторы, конт­ролируемые высшим руководством фирмы, и факторы, контролируемые маркетингом. Для того чтобы скоордини­ровать их и создать основы для принятия решений, полез­но использовать последовательный процесс стратегическо­го планирования. С точки зрения маркетинга стратеги­ческий план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут заверше­ны. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.

Стратегическое планирование в маркетинге имеет ряд специфических особенностей. Так, стратегический план маркетинга строится на основе так называемых стратеги­ческих хозяйственных подразделений при обязательном условии их взаимодействия. Он опирается на данные мар­кетинговых информационных систем, маркетинговых исс­ледований, отделов сбыта, бухгалтерии и т.д.; использует конкретный анализ, анализ производительности и плано­вые модели распределения ресурсов, а также способность организации разрабатывать, поддерживать и защищать за­нимаемое ею положение на рынке. План маркетинга учи­тывает как краткосрочные, так и долгосрочные последст­вия решений; объединяет анализ окружающей среды и планы на случай непредвиденных обстоятельств, что об­легчает процесс адаптации к возникающим изменениям.

Проведенное исследование позволяет эффективно работать на рынке общественного питания.

Разработана маркетинговая стратегия предприятия, включающая в себя:

-проведение рекламной кампании обшей стоимостью 33900 руб. в год: реклама в банкетной службе http://RestoSapiens.ru, печать в ведущих газетах серии статей, рассказывающих о деятельности ООО «Япония»,

-применение накопительной системы скидок,

-ведение борьбы с падающим спросом за счет стимулирования продаж. Применяя опыт эксперимента в виде "пробного маркетинга" в сфере HoReCa, внедрив направленные обонятельные коммуникации возможно увеличить время пребывания посетителей в ресторане на 74,4%, что приведет к увеличению суммы среднего кассового чека на 13%.[ii]

Для ООО «Япония» существует возможность увеличения товарооборота на 137% и прибыли на 121% в год при расширении ассортимента блюд с эмоциональными свойствами на 30%.

Для увеличения прибыли в ООО «Япония» существует возможность расширения ассортимента товаров (блюд и напитков) за счет включения в него блюд с эмоциональными свойствами, с высокой торговой надбавкой (свыше 300%). При обонятельной коммуникации прибыль от реализации увеличится на 31,4%, а сумма от реализованной торговой надбавки - на 648,1 %. Экономический эффект от ОМ составляет 473 тыс. руб., что в процентах к валовому доходу составляет 21,18%. Рентабельность продаж составит 55,89 %, что больше на 1,61 %.

Список литературы

1. Разработка маркетинговой стратегии компании: Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» / Уфимск. Гос. авиац. Техн. Ун-т; Сост.: М.А.Бронников, Е.В.Кузнецова. – Уфа, 2010. – 103 с.

2. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 383с.

3. Григорьев М.Г. Маркетинг. – М.: Гардарики, 2006. – 366с.

4. Беляев, В.И. Маркетинг: Основы теории и практики:Учебник. - М.: Кнорус, 2005.

5. Березин, И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. То­вар. Продвижение. - М.; СПб.: Вершина, 2008.

6. Виханский О. С. Стратегическое управление. – М.: Гардарики, 2010.

7. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. – м.: Внешторгиздет, 2009.

8. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структры. – М.: Дело, 2009.

9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 2008.

10. Горемыкин В.А. Богомолов О.А. Экономическая стратегия предприятия. – М.: Филинъ, 2010.

11. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах:Учеб. пособие. - М.: Инфра-М, 2010.

12. Зиннуров, У.Г. Стратегическое маркетинговое планирова­ние и управление на предприятии: Учеб. пособие. - Уфа: МАИ, 2004.

13. Ивашкова, Н.И. Управление маркетингом. — М.: ФОРУМ:ИНФРА-М, 2010.

14. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: Учеб. по­собие. - М.: Вузовский учебник, 2008.

15. Ким, С.А. Маркетинг: Учеб. пособие. — М.: Дашков и К,2010.

16. Количественные методы анализа в маркетинге / Под ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых. - СПб.: Питер, 2005.

17. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2010.

18. Магомедов, Ш.Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг: Учеб. пособие. — М.: Дашков и К, 2007.

19. Маленков, Ю.А. Стратегический менеджмент. - М.: Про­спект, 2008.

20. Панкрухин, А.П. Маркетинг. - М. Омега-Л, 2007.

21. Панов, А.И. Стратегический менеджмент. — М.: Юнити-Дана, 2008.

22. Парамонова, Т.Н. Мерчандайзинг: Учеб. пособие. - М.:КноРус, 2008.

23. Плющева Л.В. Управление экономическими отношениями в системе "покупатель - продавец" с помощью сенсорных маркетинговых коммуникаций // Экономический анализ: теория и практика, 2009, N 1

24. Саати, Т.Л. Принятие решений: Метод анализа иерархий /Пер. с англ. Вачнадзе Р.Г. - М.: Радио и связь, 1993.

25. Соловьев, Б.А. Маркетинг. - М.: Инфра-М, 2010.

26. Уваров, В.В., Лаптев, А.А. Стратегический менеджмент: из прошлого в будущее. - М.: Дело и сервис, 2008.

27. Шифрин, М.Б. Стратегический менеджмент. - СПб.: Пи­тер, 2009.