The Advertising Pyramid: A Guide to Setting Objectives

A simple way to understand the tasks … can perform is to think of advertising as building the …. Before a new … is introduced, prospective customers live in a desert of … totally oblivious to the product's existence. The first … of any advertising, therefore, must be to lay the foundation of the pyramid by … an awareness block—to acquaint some portion of those unaware people with the …, good, service, or brand.

The next task, or level of the pyramid, is to develop the … block—to communicate enough information so that some … of that foundation group is not only … of the product but also recognizes it purpose and perhaps some of its features.

Next, advertising needs to communicate enough … about the product and its features to persuade a certain number of people to believe its …. This is called the … block. Of those who become convinced, some can be moved to the next block of people who actually … the product. And finally, after all the … steps have been accomplished, a certain percentage of those who desire the product will reach the … of the pyramid, the … block. These people may request … information, send in a …, go to a store to see the good, оr even purchase it.

At this point, it's important to understand that our pyramid is not ….

Ex. 11. Logically organize the following sentences to make up the text. The first sentence is given to you.

1. Advertising is a natural outgrowth of the marketing plan.

2.Or they may be expressed in terms of generating inquiries, coupon response, or attitude change.

3. The advertising (or creative) strategy is determined by the advertiser’s use of the creative mix.

4. The target audience includes the specific groups of people the advertising will address.

5. The advertising plan is prepared in much the same way as the marketing plan.

6. The product concept refers to the bundle of product-related values the advertiser presents to the customer.

7. It includes a section on analysis, advertising objectives, and strategy.

8 The communications media are the vehicles used to transmit the advertiser’s message.

9. Advertising objectives may be expressed in terms of moving prospective customers up through the advertising pyramid (awareness, comprehension, conviction, desire, action).

10. The creative mix is composed of the target audience, product concept, communications media, and advertising message.

11. One way for small companies to accomplish the marketing and advertising planning task is to work from the bottom up – taking an ingenious tactic and building a strategy around it.

Ex. 12. Render the following definitions into English.

1. Advertising – платні, стимулюючі збут повідомлення, створені для збільшення потенційних покупців зо допомогою засобів зв’язку, таких як телебачення, радіо, журнали, афіші.

2. Advertising agencies – фірми, які надають рекламні послуги.

3. Advertising media – будь-які засоби донесення рекламних повідомлень до населення.

4. Agent – посередник, який поєднує продавців та покупців і не вступає при цьому в майнові права по відношенню до товарів та послуг, що продаються.

5. Commercial puffery – твердження, зроблене в рекламі, яке неможливо довести, але яке й не вводить в оману споживача. На приклад, використання в рекламі тверджень таких як «Ви ніколи не забудете!» з юридичної та наукової точки зору невірно, але, з іншого боку, кожному зрозуміло, що мається на увазі.

6. Communication methods – методика завдяки якій привертається увага споживачів до купівлі певних товарів. В стратегії стимулювания збуту існує декілька методів зв’язку зі споживачем, основними з яких є: реклама, особистий продаж, стимулювання продажу, зв’язок із суспільством.

7. Coupon – жетон, що дає право на купівлю товарів зі знижкою ціни, що вказана в прейскуранті.

8. Direct action advertising – реклама, основною ціллю якої є здійснення продажі. Такий вид реклами, пропонуючи знижку чи додаткові послуги, спонукає споживача здійснити покупку.

9. Institutional advertising – реклама, яка спрямована на створення іміджу підприємства, а не продукту, який воно виробляє.

10. Public service advertising – реклама, яка має за мету змінити поведінку споживачів у кращий бік, на приклад, відмова від куріння.

11. Comparative advertising – реклама, яка згадує конкуруючі марки. Так зазвичай діють, коли намагаються поєднати продукт з певним іміджем чи способом життя.

Ex. 13. Translate into English.

1. Вони стверджують, що реклама негативно впливає на нашу систему цінностей.

2. Люди купляють більше, чим їм потрібно.

3. Прибічники реклами стверджують, що матеріальний комфорт та безпека лежать в основі подальшої діяльності людини.

4. Противники реклами говорять, що реклама змушує людей купляти речі, які їм непотрібні, граючи на емоціях.

5. Суспільні відносини менше контролюються, чим реклама, і викликають більше довіри.

6. Ви повинні вміти визначити, який саме вид реклами буде працювати на рекламу.

7. Він – явний прибічник суворої дисципліны.

Test questions:

1. Is the advertising’s responsibility to lead or to reflect the society? Why?

2. Which consumer behaviour process presents the greatest problem to advertisers? Why?

3. How does advertising affect your behaviour as a consumer?

4. Name as many goals of advertising as you can and give examples of how they can be achieved.

5. List several criticisms of advertising. Are they justified? How could you answer them?

6. Explain the role advertising has played in your own socialization process.

7. Your boss says to you: “We don’t need to use an advertising agency. They cost too much and we can do that stuff ourselves anyway.” What arguments can you develop to support the use of an agency?

8. ‘To be successful a product or service must appeal to everybody or at least to the majority of people’. Give your pros and cons.

9. Does advertising manipulate us into buying things we don’t need?

10. Cut out (or copy) two recent advertisements: one from a magazine and one from a newspaper. In each case, indicate which needs the ads are appealing to.

11. Give two examples of recent purchases where the specific purchase situation influenced your purchase decision. Briefly explain how your decision was affected.

12. Give an example of recent purchase in which you used extensive problem solving. What sources of information did you use in making the decision?

13. Advertising, publicity, public relations. Differentiate. Give your own examples.

14. Compare PR in business and politics.

15. Can television commercials cause unhealthy levels of family conflicts? Give your reasons.

16. Does advertising influence children’s values? In what way?

17. Summarize the information of the Unit to be ready to speak on Advertising. Begin your work with writing of the plan.

UNIT 6

MONEY

To have money is a good thing;

to have a say over the money is even better.

Essential vocabulary:

Money

– is the coins or banknotes that you use when you buy something, or when you pay for a service.