Организационно-экономическое обоснование рекомендаций

Для покупателя безразлично, благодаря какому мероприятию ФОССТИС он приобрел товар. Но для руководства фирмы, выделяющего деньги на ФОССТИС, это имеет важное значение: можно более точно определить аудиторию воздействия (адресность информации), найти более эффективные формы, содержание текстов и иллюстраций, оптимизировать аргументацию в пользу товара, грамотнее выбирать каналы массовой коммуникации, словом, получать более высокую отдачу от вло­женных в ФОССТИС средств.

Исследование рекламы предполагает предварительное ее испытание, сопос­тавление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжитель­ности воздействия на потребителей. Изучение практики позволяет принимать реше­ния по проведению рекламных компаний, вести поиск средств воздействия на по­требителей, повышения его интереса к продукции его предприятия. В то же времяэти исследования направлены на рационализацию и уменьшение издержек, связан­ных с проведением рекламной компании.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. Необходимо проанализировать эффективность конкурсов, скидок, премий награждений и других льгот, которые могут применяться во взаимодействии с поставщиками и покупателями, посредни­ками. Необходимо рационализировать сбытовую политику предприятия для того, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, того количества и качества, ко­торое требуется для быстрой реализации производимых товаров, уменьшения из­держек обращения, быстрой оборачиваемости вложенных средств и тем самым уве­личения прибыли предприятия.

Рассчитаем бюджет предстоящей рекламной компании (1 мероприятие):

1) Реклама в прессе - рекламный блок в журнале «Товары и цены» - стои­мость составит 2 тыс.руб. ежемесячно, т.е. 2 х 12 = 24 тыс.руб. в год;

2) Участие в отраслевых выставках, проходящих в Москве два раза в год в марте и в сентябре обойдется предприятию в 60 тыс.руб. за каждую выставку, т.е. суммарно в 120 тыс.руб.;

3) Печатная продукция рекламного характера выпускается в марте и в сен­тябре, стоимость ее составляет 20 тыс.руб. в месяц, т.е. суммарно обойдется в 40 тыс. руб.;

4) Рекламные сувениры - сувенирные изделия с логотипом фирмы выпуска­ются в марте, сентябре и декабре. Их выпуск обойдется предприятию в 30 тыс. руб. на каждый выпуск, т.е. в 90 тыс.руб.

5) Телереклама - предполагается использовать «бегущую строку» на телеви­дении в регионах, где у предприятия имеются собственные представительства. Предполагается использование данного рекламного средства ежемесячно. Так как всего у предприятия пятнадцать представительств, а средняя стоимость «бегущей строки» в регионах составляет 2 тыс.руб., это обойдется предприятию в 30 тыс.руб. ежемесячно, т.е. 30 х 12 = 360 тыс.руб. в год.

Итого бюджет рекламной кампании обойдется предприятию в прогнозном го­ду:

24 + 120 + 40 + 90 + 360 = 634 тыс. руб.

Оценим предварительный бюджет проведения второго мероприятий по сти­мулированию сбыта.

1) Премии в виде сопутствующего товара - проведение акции предполагается 3 раза в год - во время проведения отраслевых выставок и при спаде продаж в янва­ре. Предлагается в качестве премии товары из прайса «Цветочница одногоршковая», например, в подарок, при совершении покупки на сумму более 100 тыс. руб. Пред­полагается выделять около 15 тыс. руб. в месяц на проведение данной акции. Таким образом, суммарные расходы составят 45 тыс. руб. в год.

2) Раздаточный материал. На разработку раздаточного материала в виде ком­пакт-дисков с коллекцией готовой продукции уйдет примерно 6 тыс. руб. в месяц. Данную акцию предполагается проводить ежемесячно, следовательно, в год уйдет 6 х 12 = 72 тыс.руб.

3) Предоставление бесплатных сопутствующих услуг - например, по транс­портировке. Средняя цена эксплуатации автомобиля типа «Газель» в пределах г. Ульяновска составляет 150 руб./час. Предположим, что автомобиль будет эксплуа­тироваться по 3 часа в день, в месяце 21 рабочий день, следовательно, 21 х 3 = 63 часа в месяц. Стоимость составит 63 х 150 = 9450 руб. в месяц. Акция будет прово­диться 3 месяца в году, следовательно, затраты составят 9450 хЗ = 28,35 тыс. руб.

Суммарные затраты на проведение мероприятий по стимулированию сбыта составляют:

45 тыс.руб. + 72 тыс.руб. + 28,35 тыс.руб. = 145,35 тыс.руб. Теперь необходимо рассчитать, какой экономический эффект получит ООО «Академия гостеприимства» в результате мероприятий по совершенствованию маркетинговых комму­никаций.

Главное бюджетное условие эффективности инструментов комплекса марке­тинговых коммуникаций - это то, что затраты на конкретный инструмент комплекса маркетинговых коммуникаций должны быть меньше прироста доходов, полученных в результате использования этого инструмента (20, 126).

При этом количественно эффективность проводимых мероприятий предуга­дать или оценить очень трудно. Как показывает практика, при недостаточном объе­ме рекламных затрат их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, бли­зок к нулю (так называемый закон Мерфи). Вместе с тем, существует определенный максимальный предел, после которого увеличение затрат на рекламу, равно, как и проведение других мероприятий по стимулированию продаж также не влечет за со­бой рост сбыта. Надо помнить о количественной неопределенности эффекта как о важнейшей характеристике рекламы. При этом можно согласиться с известным аме­риканским бизнесменом Дж.Ванамайкером. Ему приписывается следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая поло­вина. Я трачу на рекламу 2 млн. долларов, но не могу сказать, если это половина то­го, что нужно, или в два раза больше, чем нужно» (36, 98).

Сам процесс разработки рекламного бюджета в значительной степени содер­жит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, имеюще­гося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за это специалистов.

Для нахождения оптимального прогноза объема продаж была сформирована группа из 7 наиболее квалифицированных и уважаемых в организации специали­стов, среди которых:

1) Директор, стаж работы- 11 лет;

2) Начальник отдела продаж, стаж работы- 10 лет;

3) Начальник отдела маркетинга - стаж работы - 4 года;

4) Менеджер отдела продаж - стаж работы - 9 лет;

5) Менеджер отдела продаж - стаж работы - 4 года;

6) Менеджер отдела продаж (ТЦ «Оптимус») - стаж работы - 7 лет;

7) Заместитель начальника производства - стаж работы - 5лет.

Опрос показал, что эксперты предполагают результате проведения мероприя­тий возможно увеличение объема продаж на 10%.

В 2012 году выручка от реализации предприятия составила 35028,2 тыс. руб.

Согласно экспертной оценке планируется в прогнозном периоде увеличить то­варооборот предприятия в 2013 году на 10 % на 3502,82 тыс. руб. Прибыль от про­даж на конец 2011 года составила 3464,8 тыс. руб., в результате увеличения товаро­оборота в прогнозном периоде планируется ее пропорциональное увеличение на 346,48 тыс. руб. до 3811,28 тыс. руб.

В системе оценки эффективности сбыта выделяются такие направления, как эффективность воздействия на потребителя и экономическая эффективность прово­димой программы коммуникаций. В целом понятие эффективности характеризуется как соотношение полученного результата и затрат, направленных на его достиже­ние.

Основной метод оценки финансовой эффективности ФОССТИС основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет проведения мероприя­тий по формированию спроса и стимулированию сбыта, и сопоставлении этих объе­мов с затратами (формула (1)).

Экономический эффект =

Дополнительная прибыль - Затраты на реализацию мероприятий (1)

Экономический эффект = 3811,28 - (634 + 141,35) = 3035,93 тыс. руб.

Рассчитаем экономический эффект, который получит ООО «Академия гостеприимства»от со­вершенствования дилерской сети.

Планируется 100 % предоплата поставляемого товара. Предварительные усло­вия поставки мебели предполагают отгрузку автотранспортом покупателя со склада ООО «Академия гостеприимства» ежемесячно на минимальную сумму 350 тыс. руб. Возможен неог­раниченное увеличение заказываемой мебели в рамках имеющихся производствен­ных мощностей предприятия.

Рассчитаем планируемый объем сбыта продукции двум новым дилерам:

350 х 12 х 2 =8400 тыс. руб.

Участие в предлагаемых тендерах позволит производителю получить дополни­тельный доход в размере:

2074,0+ 546,743 - 2620,743 тыс. руб.