Какие подходы существуют для классификации конкурентов?

Выявленные фирмы-конкуренты классифицируются, как правило, на основе одного из двух нижеприведенных подходов.

Классификация по товарному принципу имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их товар. При этом выделяются следующие основные группы конкурентов:

• предметные конкуренты, т.е. фирмы, производящие и реализующие абсолютно аналогичный товар;
• видовые конкуренты, т.е. фирмы, предлагающие аналогичный по функциям товар, направленный на удовлетворение тех же потребностей, но отличный по характеристикам (мощность у автомобиля);
• товарно-родовые конкуренты, т.е. фирмы, выпускающие товары-заменители, удовлетворяющие одинаковые потребности.

Классификация конкурентов по типу используемой ими стратегии конкурентной борьбы строится на основе индивидуальности каждого производителя и использования им только ему присущих комбинаций стратегических идей (см. "Поле стратегий конкурентной борьбы").

По мнению многих исследователей, такой подход целесообразен, так как для большинства производителей переход от одного типа стратегии к другому весьма затруднен.

Анализ показателей деятельности конкурентов. Этот анализ в первую очередь проводится с целью определения сильных и слабых сторон деятельности производителей.

Показатели, характеризующие деятельность фирм, могут быть как количественными, так и качественными. Самые общие сведения о производителях - конкурентах включают информацию о производственно-сбытовой деятельности, о структуре организации, о финансовом положении, об имидже. Кроме того, представляет интерес конкурентная стратегия конкурентов и специфика их маркетинговой деятельности.

Поле стратегий конкурентной борьбы

В общем случае существуют, по меньшей мере, четыре основные стратегии конкурентной борьбы, каждая из которых ориентирована на разные условия маркетинговой среды и разные ресурсы, находящиеся у производителя.

Стратегии конкурентной борьбы

Силовая стратегия, характерная для крупных производителей (виоленты: гордые львы, могучие слоны и неповторимые бегемоты). Эти производители добиваются преимуществ через широкомасштабное производство обычных (стандартных) товаров. Такое производство можно наладить более эффективным способом, сведя до минимума издержки, нежели при средне- и мелкосерийном производстве. Стратегия виолентов: опираясь на гигантскую силу доминировать на обширном рынке за счет сравнительной дешевизны и добротности (средний уровень качества).

Нишевая стратегия, характерная для производителей, ориентирующихся на узко специализированную потребность (патиенты: хитрые лисы). Свою рыночную силу эти производители имеют, благодаря превосходству своих товаров над стандартными. Они уклоняются от борьбы с большими производителями в производстве стандартных товаров и все усилия сосредоточивают на производстве необычных, отличающихся высоким качеством и ценой товаров.

Приспособительная стратегия, характерная для неспециализированных производителей, ориентирующихся на постоянно меняющиеся потребности рынка (коммутанты: серые мыши). Конкурентная сила таких производителей в быстрой приспособляемости к рынку, что можно делать только при небольших объемах производства. В отличие от виолентов и патиентов, которые имеют свой профиль, комутанты готовы использовать любую возможность для бизнеса.

Пионерская стратегия, характерная для производителей, ориентирующихся на поиск новых революционных решений (эксплеренты: первые ласточки). Преимущество ищется в опережении потребностей рынка и в поиске принципиальных нововведений. Открытие новой потребности и, соответственно, нового рынка может принести для небольшого производителя сверхбольшие прибыли. И хотя процент удачи невелик, стратегия привлекает многих.

Приведенная терминология взята у швейцарского эксперта Харальда Фризевинкеля (животные) и у советского ученого - биолога Л.Раменского, занимавшегося теорией типов конкурентной стратегии (1935г.).

Изучение конъюнктуры рынка

Конъюнктура - есть состояние экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного товарного рынка, выраженное в показателях конъюнктуры.

Изучение конъюнктуры рынка включает:

• изучение общехозяйственной конъюнктуры
• изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка.

Изучение общехозяйственной конъюнктуры предполагает рассмотрение процессов и их изменений в народном хозяйстве отдельно взятой страны, экономического сообщества или мирового хозяйства в целом. Рассмотрению подлежат макроэкономические пропорции и тенденции всей совокупности отраслей.

Изучение конъюнктуры товарного рынка включает рассмотрение рынка конкретного товара и отраслей производства и потребления данной продукции и их взаимосвязей.

Для практиков, занимающихся производством и реализацией определенного товара или группы товаров, наибольший интерес представляет изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка: нефти, цветных металлов, тракторов, сахара, пшеницы, услуг в сфере туризма, образования и т.д. Однако конъюнктура отдельного товарного рынка не развивается изолированно, она тесно связана с общехозяйственной (общеэкономической) ситуацией, а иногда в значительной степени определяется ею. Вот почему изучение и прогнозирование конъюнктуры конкретного товарного рынка опирается на результаты анализа общеэкономической ситуации.