Поиск внутренних обоснований для выбора

Индивиды, будучи ограниченно рациональными, не всегда могут выбрать лучшую из множества доступных альтернатив лишь на основе своих предпочтений. Поэтому они часто вынуждены искать внутреннее обоснование, своего рода оправдание для решений, которые они принимают.

Например, в одном из них респондентам предлагалась роль клиента туристической фирмы⁵. Клиент должен был выбрать один из туров одинаковой стоимости, но с разной программой. Каждая программа включала дней пребывания в Париже и дней пребывания в Лондоне:

Первой группе респондентов предложили выбрать между турами А, В и С, и абсолютное большинство выбрало тур А. Второй группе респондентов предложили на выбор туры А, В и D, и большинство остановило свой выбор на туре В. Казалось бы, разный выбор свидетельствует об отсутствии рациональной логики, если и в том, и в другом случае респондентам были доступны обе альтернативы — А и В. Но такой выбор можно объяснить следующим образом. Туры А и В сравнить сложно. Купив тур А, вы больше времени проводите в Париже, зато меньше — в Лондоне. Купив тур В, вы, наоборот, посвящаете Лондону больше времени, чем Парижу. Однако тур А точно лучше тура С, поскольку, купив тур С, вы проведете меньше времени в каждом из городов. Таким образом, для респондентов первой группы выбор альтернативы А внутренне оправдан. Аналогично, для респондентов второй группы тур В строго лучше тура D, и именно его они и выбирают. Таким образом, в каждой ситуации выбора респонденты принимали во внимание структуру поставленной перед ними задачи.