Влияние поведенческих концепций на формирование теории маркетинга

Активные социальные школы маркетинга. Появление активных социальных школ свидетельствует о значительном скачке в развитии маркетинговой мысли. Во-первых, традиционные норматив­ные концепции экономической теории о том, как рынки должны себя вести ус­тупают место описательным концепциям поведенческих и социальных наук о том, как рынки действительно себя ведут. Во-вторых, происходит переход от рассмотрения агрегированных рынков в сторону более узких сегментов рынка и индивидуальных покупателей.

Школа покупательского поведения. Уже из названия следует, что данная школа изучает покупателя на рынке. (Иногда ее называют школой потребительского поведения). Кроме демографи­ческой информации (сколько покупателей и кто они по демографическим при­знакам), школа ищет ответ на вопрос: "Почему покупатели на рынке ведут себя именно так, а не иначе?"

После управленческой школа покупательского поведения оказала наибо­лее сильное влияние на развитие маркетинга. Популярность школы покупа­тельского поведения была обусловлена, во-первых, появлением концепции маркетинга и, во-вторых, значительным развитием поведенческих наук.

Появление концепции маркетинга к началу 50-х годов привело к измене­нию американской экономики от "рынка продавца" к "рынку покупателя". Увеличение производственных мощностей и объемов выпуска затрудняло сбыт продукции, ожесточилась конкурентная борьба в каждой отрасли. Если в конце 50-х - начале 60-х годов концепция маркетинга применялась крупными компа­ниями, выпускающими крупные потребительские товары - Procter and Gamble, General Foods, то сейчас концепция маркетинга используется практически в ка­ждом секторе экономики,

В то же время сформировался целый комплекс поведенческих наук, при­меняемый как в бизнесе в целом, так и в маркетинге в частности. Из антропо­логии культуры были заимствованы концепции общения (времени, места, дружбы, материального владения и ведения переговоров в сфере маркетинга). Из области психологии были использованы концепции субъективной полезно­сти, ограниченной рациональности, целей и средств, удовлетворяющих потреб­ности, конфликтов в организации. Оказали влияние на развитие данной школы маркетинга и концепции психологии - групповой динамики, эмоциональной версии рационального поведения, теории мотивации (например, теория А.Маслоу, которая была рассмотрена выше). Из области социологии были при­влечены концепции социальной стратификации, социального класса, влияния личности, диффузии инноваций. В маркетинге стал широко использоваться и методический инструментарий поведенческих наук - стали популярны группо­вые опросы и индивидуальные интервью при проведении маркетинговых ис­следований. Тогда же в маркетинге начали проводить долговременные панель­ные обследования потребителей.

В это же время в маркетинге стала широко применяться математика. Ис­следование операций и инструментарий науки управления - стохастический процесс, линейное программирование и теория оптимизации - стали приме­няться в исследованиях поведения покупателей.

Применение приведенных выше концепций позволили практикам глубже изучать потребителей и использовать новые знания в хозяйственной деятельно­сти.

Одним из первых ученых-маркетологов, обратившихся к поведенческим наукам, был Дж. Катона. Его первая работа, вышедшая еще в 1953 году, была посвящена различиям между экономическим и психологическим поведением. Позднее им была разработана теория потребления, которая оказала значитель­ное влияние на развитие экономической психологии и психологии потребителей (см. [199, С.114]).

Позже появились работы П. Лазарсфельда, исследующие лидерство в группах и влияние личности, и Е. Роджерса о распространении инноваций (новых продуктов и товарных марок).

В 1969 году была создана Ассоциация изучения потребителей (Associa­tion for Consumer Research - ACR), которая должна была решать следующие за­дачи:

1. Обеспечить возможность обмена информацией среди тех, кто интере­суется изучением потребительского поведения, включая ученых-теоретиков, практиков бизнеса, правительственные органы различных уровней, некоммерческие организации и фонды.

2. Стимулировать исследования, направленные на лучшее понимание по­требительского поведения.

3. Распространять полученные знания в области потребительского пове­дения на семинарах, конференциях и в публикациях.

В 1974 году был организован ежегодный журнал "Изучение потребителя" (The Journal of Consumer Research), осуществляющий междисциплинарный подход к изучению потребителя. Изучение потребительского поведения, прежде всего, предполагает поиск ответов на вопросы: Кто образует рынок? Что они покупают? Почему? Кто уча­ствует в процессе покупки? Как покупают? Когда? Где?

Многолетние исследования данной предметной области позволили выде­лить основные факторы, влияющие на поведение потребителя:

Культурные - культура, субкультура, социальный класс.

Социальные - референтные группы, семья, роли и статусы.

Личностные - возраст и этап жизненного цикла семьи, работа, экономи­ческие условия, тип личности и представления о себе, стиль жизни.

Психологические - мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отно­шения.

Школа покупательского поведения изучает процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребите­лями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний.

Характеристика школы покупательского поведения.

1. Предметная область составляющих ее категорий. Школа покупательского поведения наиболее полно отвечает критерию метатеории, поскольку представляет собой иерархическую структуру, нижний уровень которой представляет собой применение специфических концепций, гипотез и инструментария поведенческих и математических наук в сфере мар­кетинга. Сюда относятся изучение личных свойств потребителя и стохастиче­ские процессы. К среднему уровню относятся теории ощущаемого риска, ин­формационного процесса и воздействия групповых предпочтений. И, наконец, верхний уровень представляет собой весь комплекс теорий покупательского поведения. Кроме того, все теории, особенно среднего уровня, базируются на хорошо сформулированных гипотезах. Например, в исследовании личности ги­потетично определенные типы личности выбирают соответствующий тип пове­дения при совершении покупки.

2. Соотношение теории с реальностью. Данная школа имеет отличный набор операционных определений, однако они все заимствованы из смежных наук. Возникают проблемы с измерением та­ких понятий, как мотивация, вовлеченность и т.п.

3. Универсальность и доступность теории. Эта школа содержит очень много теорий, которые приемлемы при выра­ботке маркетинговой программы, как в отношении продуктов, так и услуг, и ка­саются как отдельного потребителя, так и целой организации. Возникают опре­деленные трудности в использовании концепций школы, однако, в целом, все они доступны для практического применения.

Деятельностная школа. Предметом исследования данной школы выступают потребительские благосостояние и удовлетворенность. Большое внимание она уделяет наруше­нию баланса силы между покупателями и продавцами, а также нарушениям практики маркетинга со стороны частных фирм. Появление деятельностной школы тесно связано с движением потребителей. Развитие этого движения обу­словлено следующими институтами:

1. Потребительские кооперативы, появившиеся в конце XIX века и про­цветавшие до второй мировой войны.

2. Заинтересованные организации, такие как Американская ассоциация домашней экономики (American Home Economics Association), женские клубы, профсоюзы.

3. Бизнес агентства (например. Better Business Bureau, American Stan­dards Association и многие торговые ассоциации, включая медицин­скую - American Medical Association и стоматологическую - American Dental Association.

4. Правительственные агентства, такие как продовольственное и лекар­ственное (Food and Drug Administration), Федеральная торговая комис­сия и министерство сельского хозяйства.

5. Книги и публикации, привлекающие общественное внимание к нега­тивной стороне маркетинга. Например, ярким сторонником прав по­требителей был Р.Надер [186].

Эмпирической базой формирования школы послужили, во-первых, нару­шения в практике маркетинга, связанные с безопасностью продукта и инфор­мированием потребителя. Во-вторых, большое значение имели исследования таких групп потребителей, как афроамериканцы, латиноамериканцы, больные, бедные и другие группы. И, в-третьих, исследование удовлетворенности и не­удовлетворенности потребителей [126].

Мы уже останавливались на вопросах консюмеризма, когда рассматри­вали проблемы взаимодействия маркетинга и общества. Большое влияние на развитие данной школы оказали работы П.Друкера [131], и концепция этики и социальной ответственности Ф.Котлера [169].

Характеристика деятельностной школы. 1. Предметная область составляющих ее категорий. Предметом исследования данной школы выступает соотношение сил по­купателей и продавцов и отрицательные стороны маркетинга в деятельности отдельных фирм. Большое внимание уделяется этике маркетинга.

В рамках деятельностной школы идентифицированы понятия, опреде­ляющие этическую сторону маркетинговой деятельности, такие как индивиду­альные ожидания, влияние организаций, системы вознаграждения и т.д. Однако связь этих понятий случайна, они не имеют четких определений.

2. Соотношение теории с реальностью. Этика бизнеса широко обсуждается в печати. Эта проблема волнует об­щественность и академическую науку. Однако теории, подтверждающей роль этики в принятии маркетинговых решений, пока нет,

3. Универсальность и доступность теории. Деятельностная школа фокусирует внимание на неэтическом маркетинге с точки зрения потребителя. Такие важные вопросы как экономическая эффек­тивность, позиции производителя и т.п. в рассмотрение не принимаются.

Необходимы концепции, одновременно выполняющие критерии этично­сти и эффективности. С их появлением универсальность школы увеличится.

Нельзя считать эту школу вполне доступной, поскольку отношение поку­пателей к маркетингу часто бывает негативным, однако практики-маркетологи и не подозревают, что их действия могут создать этические проблемы (напри­мер, в последнее время прямой маркетинг вызывает раздражение у потребите­лей, рассматривающих его как попытку вторжения в личную жизнь).

Школа макромаркетинга. Возникновение макро маркетинга является прямым следствием растущего интереса к роли бизнеса в обществе. Важное значение эта школа придавала внешней среде маркетинга.

С 1977 года Университет Колорадо проводит ежегодные семинары по макромаркетингу. Цель этих семинаров - способствовать исследованиям и раз­витию маркетинговой системы во взаимодействии с обществом, рассматривае­мом как система.

Определение макро маркетинга было предложено Ш.Хантом: "Макро­маркетинг представляет собой многомерную конструкцию и включает следую­щее:...изучение маркетинговых систем; влияние и последствия маркетинга для общества; влияния и воздействия общества на маркетинговые системы" [161, С.56]. Несколько позже Дж. Фиск выделил основные сферы, которые опреде­ляют "маркетинговое поведение... общества", - технологию, количество и каче­ство товаров, экономические ресурсы, социальные последствия маркетинга [144, С.З].

Концепции школы макромаркетинга разнообразны. В начале 70-х годов особый интерес вызывал социальный маркетинг или роль маркетинга в соци­альных изменениях [169]. Позже роль маркетинга в управлении фирмой рас­сматривалась в контексте его окружающей среды.

Д.Арндт, рассматривая внутренние рынки, большое внимание уделял конкуренции и политическому опыту [107].

Ф.Котлер предложил рассматривать маркетинг в более широких грани­цах, учитывать не только взаимодействие продавца и покупателя, но и действие "третьей силы" - правительства, профсоюзов, общественных организаций [170, С. 14]. На закрытых рынках он предложил использовать подход мегамаркетинга - координации различных воздействий для установления сотрудничества с по­литиками [49, С.350].

Рассматривая вопрос о влиянии на покупателей Ф.Котлер выделил четы­ре группы факторов:

1. факторы макросреды,

2. организационные факторы,

3. факторы межличностных отношений,

4. личностные факторы [ 50, С. 176 ].

В рамках школы макромаркетинга изучаются факторы макросреды: уро­вень спроса, экономические перспективы, величина процентных ставок по кре­диту, темпы научно-технического прогресса, политические события и измене­ния в области регулирования предпринимательской деятельности, изменений в деятельности конкурентов, вопросы социальной ответственности.

Предметная область школы макромаркетинга приведены на рис. 2.1.

Технологические Экономические Демографические

Организации

Политические Природные Социальные

Рис 2.1. Факторы внешней среды

В маркетинге важно уделять основное внимание случайным взаимодей­ствиям факторов внешней среды, которые создают почву, как для новых воз­можностей, так и для угрожающих последствий. Например, резкий рост рож­даемости (демографический фактор) ведет к истощению ресурсов и загрязне­нию окружающей среды (природный фактор). Это, в свою очередь, заставляет людей требовать принятия новых законов (политический фактор). Установле­ние ограничений стимулирует новые технологические решения и продукты (технологический фактор), которые, будучи доступными (экономический фак­тор), могут, в конце концов, изменить отношения и поведение людей (социаль­ный фактор).

Характеристика школы макромаркетинга. 1. Предметная область составляющих ее категорий. Единого определения макромаркетинга пока нет. Не выработано и едино­го подхода к определению границ школы макромаркетинга. Имеющиеся кон­цепции разграничивают макро - и микромаркетинг, определяя, что можно отне­сти к области макромаркетинга, а что - к области микромаркетинга.

2. Соотношение теории с реальностью. Эмпирической базой данной школы выступают наблюдения и случаи из жизни. С одной стороны, используется инструментарий маркетинга для реше­ния социальных проблем: алкоголизма, контроля за рождаемостью и т.д. С дру­гой стороны, регулирование со стороны общества способствует социально-ответственному маркетингу.

3. Универсальность и доступность теории. Предметная область данной школы предопределили ее универсальность, она изучает маркетинг как социальный институт.

Однако теория сложна и не всегда применима на практике, т.к. не всегда можно найти верное решение социальных проблем. Кроме того, они неосязае­мы и долговременны.

Интерактивные социальные школы маркетинга. Далее мы рассмотрим интерактивные школы маркетинга социального направления. Они базируются более на поведенческих науках, чем на экономических. Это самые молодые школы маркетинга.

Школа организационной динамики. Данная школа продолжает в какой-то мере институциональную школу, поскольку изучает каналы распределения. Однако институциональная школа анализирует их экономическими методами, с точки зрения экономической вы­годы товародвижения для потребителей. Школа организационной динамики основной упор делает на анализе целей и нужд членов канала распределения - производителей, оптовых и розничных торговцев. Канал распределения пред­ставляет собой объединение конкурентов: хотя оптовый и розничный торговец координируют свои действия в целях более успешного взаимодействия, каждый стремится захватить большую долю прибыли.

В 1969 году вышла книга Л.Стерна "Каналы распределения: поведенче­ские измерители", где он, в частности, писал: "Концепция каналов распределе­ния - одна из наиболее оригинальных и фундаментальных концепций в марке­тинговой литературе. Попытки понять межфирменные отношения внутри этих каналов и наметить стратегии их управления в терминах экономической тео­рии оказывались неудачными... Требуется более комплексное и всестороннее изучение этих каналов" [205, C.I].

Данная школа ставила следующие вопросы:

- Что является источником власти?

- Как члены канала могут использовать возможную власть?

- Как власть может быть измерена?

- Какова взаимосвязь между силой и конфликтом?

- Как может быть измерен конфликт?

- Что представляет собой кооперация в межорганизационной системе?

- Как можно воздействовать на процесс торговли?

Большой вклад в развитие школы внесли работы Р.Двайера и М.-А.Уэлша [134] и Г.Фрэзера [145]. Р.Двайер и М.-А.Уэлш предложили модель, основанную на взаимодействии внешних и внутренних социополитических и экономических сил каналов маркетинга. Эта модель должна использоваться "для объяснения межорганизационных откликов на изменения и ограничения окружающей среды канала"[134, С.397].

Г.Фрэзер предложил рассматривать обмены между членами канала как процесс, состоящий из трех стадий: 1) предложение сделки; 2) совершение и 3) анализ результатов [145, С.75].

Школа организационной динамики определила круг вопросов для рас­смотрения, однако разработаны они пока недостаточно. Характеристика школы.

1. Предметная область составляющих ее категорий. Основные понятия школы организационной динамики были заимствова­ны из поведенческих наук. Это понятия власти, конфликта и взаимодействия. Следовательно, основные принципы школы представляются хорошо опреде­ленными, исключая различные подходы классификации источников власти. Возникают сложности с определением результатов, которые должны быть из­мерены в поведенческих либо психологических терминах.

Эта школа изучает один аспект маркетинговой практики - взаимоотноше­ния внутри каналов. Поэтому гипотезы весьма специфичны. Они во многом за­имствованы из организационной психологии, поэтому случайны.

2. Соотношение теории с реальностью. Операционные понятия - власти, конфликта - трудно измеримы. Эта шко­ла выявляет скорее тенденции развития маркетинга, нежели эмпирические на­блюдения.

3. Универсальность и доступность теории. Школа достаточно универсальна при объяснении поведенческих резуль­татов членов канала (мотивации, удовлетворения, недовольства). Однако ее по­лезность для членов канала ограничена. Теория, выработанная данной школой, никак не связана с концепцией цепочки создания ценности [49, с.84-86] и с членами этой цепочки. Концепция цепочки создания ценности М.Портера рас­сматривает бизнес каждой компании как сложную систему различных видов деятельности: проектирования, производства, изучения рынка, доставки това­ров и послепродажного обслуживания.

Концепция, предложенная Л.Стерном, довольно проста. Концепции вла­сти, конфликта и сотрудничества также доступны. Однако последние теорети­ческие модели абстрактны и сложны для восприятия и использования на прак­тике.

Школа систем. Появление данной школы обусловлено изменением окружающей среды маркетинга. И в более ранних работах по маркетингу появлялись идеи рассмат­ривать маркетинг как систему, однако сама школа систем появилась лишь в на­чале 60-х гг. под влиянием техники исследования операций, появившейся в других сферах бизнеса. Появилась возможность рассматривать маркетинговую деятельность в системной перспективе. Широкое распространение компьюте­ров в дальнейшем способствовало популяризации термина "система" в управ­ленческой литературе.

В маркетинге системный подход применялся Дж. Форрестером и Г.Фиском. Книга Д.Катца и Р.Кана "Социальная психология организаций", вы­шедшая в 1966 году, посвящена анализу организационных систем. Такие сис­темы комплексные и открытые. "Подсистема маркетинга проявляет многие ха­рактеристики комплексного гомеостатического механического механизма, т.к. помогает предприятию достигать динамического равновесия", - писал Г.Доулинг, анализируя основные положения Д.Катца и Р.Кана применительно к маркетинга. Например, традиционная функция маркетинга - собирать инфор­мацию от определенных секторов внешней среды (покупателей) и передавать ее другим подразделениям предприятия.

При выполнении этой функции информация расшифровывается и реорга­низуется в соответствии с пониманием маркетинговой системой нужд предприятия. Фаза расшифровки/записи данной операции определяет, каким образом информация может быть использована при изменении поведения предприятия. Очевидно, существуют пределы, в которых маркетинг может действовать как гомеостатической механизм. Эти пределы определяются в соответствии с дру­гими внутренними подсистемами предприятия, его внешней средой и типом отношений обмена система,/окружающая среда" [129а, С.24].

В рамках школы систем были рассмотрены маркетинговые системы как специальные типы социальных систем. Разработаны следующие положения:

1. Система представляет собой группу взаимосвязанных компонен­тов. Все элементы вне данной взаимосвязи находятся за границами системы и являются элементами окружающей среды.

2. Поведение системы зависит от состояния ее компонентов. Подоб­ным образом, компоненты системы зависят от условий окружающей среды.

3. Состояние компонентов системы изменяются. Изменение в со­стоянии компонентов или изменение состояния окружающей среды делает необходимым регулирование поведения системы.

4. Закрытые системы могут быть полностью изолированы от окру­жающей среды. При анализе маркетинговых систем, возможно, лучше всего определить состояние окружающей среды в стадии покоя (в не­изменных условиях).

5. При анализе систем желательно установить связи между системой и ее окружающей средой в контролируемом состоянии. Так, желатель­но использовать контрольный эксперимент в маркетинговом исследо­вании.

6. При анализе систем внимание должно быть сконцентрировано, прежде всего, на динамике. Это процесс, в ходе которого система при­спосабливается к изменениям и развивается к новой стадии после со­стояния дисбаланса.

7. Системы динамические, состоящие только из переменных. Компонент, который не изменяется, не является частью системы. При анали­зе маркетинговых систем рассматриваются все компоненты, т.к. прак­тически все они динамичны.

В маркетинге понятие системы уже рассматривалось в рамках функцио-налистской школы. Р.Олдерсон приводил три типа систем: атомистическую, механическую и экологическую. Анализируемые Олдерсоном организованные системы поведения являются выражением экологической концепции в марке­тинге. Мы уже рассмотрели особенности этих систем. Кроме того, анализ сис­тем можно классифицировать на макро- и микро-. Микроанализ изучает сло­жившуюся структуру подсистемы маркетинга в данный конкретный момент, например, реклама и распределение. Микроанализ рассматривает поведение системы в целом. "Микроанализ... скорее концентрирует внимание на моделях поведения системы при различных состояниях окружающей среды" - отмечал Доулинг[129а, С.23].

Микроанализ систем маркетинга проводился достаточно часто. В.Риджвэй, например, рассматривал производителя и торгового агента как еди­ную организацию, представляющую собой управляемую систему.

С середины 60-х годов системы стали важнейшим направлением марке­тинга. В.Лазер, например, писал: "Системное мышление определяет развитие нескольких дисциплин, особенно исследование операций и инженерное искус­ство, Возрастает интеграция элементов и видов деятельности в частях или всей системе, взаимодействие отдельных звеньев и всей сети... Это приводит к ши­рокому признанию философии менеджмента и концепции маркетинга, усили­вающих координацию и взаимодействие составляющих маркетинг действий для достижения действия всей системы... Системный подход будет определять направление развития маркетинга... Разработан математический инструмента­рий моделирования и анализа систем. Применим он и в маркетинговых систе­мах..." [172, С.35].

Характеристика школы систем. 1. Предметная область составляющих ее категории. Исходя из определения системы можно судить о предмете данной школы:

интеграция различных компонентов в единое целое. Однако проблема состоит в отсутствии единого подхода к определению элементов маркетинга. Элементы системы маркетинга хорошо определены на микро уровне, для отдельного предприятия.

2. Соотношение теории с реальностью. Школа систем дает хорошие определения на микро уровне, не возникают сложности в определении макросистем,

Эмпирические наблюдения дают хороший материал для таких подсистем, как новые товары, реклама, распределение. Однако в целом систему сложно изучать, поскольку применение системного маркетингового подхода очень до­рого.

3. Универсальность и доступность теории. Эта школа универсальна, она охватывает и микро, и макро уровни. Она доступна для восприятия, однако возникают сложности в ее использовании, т.к. она предполагает высокую степень управленческих согласовании.

Школа социального обмена. В основе данной школы лежит положение о том, что фундаментальная цель маркетинга - облегчить обмен между покупателями и продавцами. В 1965г. Р.Олдерсон и М.Мартин предложили "Закон обмена", который сформу­лировали так: "Дано, что х - элемент ассортимента А1 и у - элемент А2. х обме­нивается на y тогда и только тогда, когда выполняются следующие условия:

а) х отличается от у,

б) возможности ассортимента y увеличиваются при сокращении его на х;

в) возможности ассортимента А2 увеличиваются при увеличении на х и уменьшении его на y [199, С. 175].

Важное значение придавалось роли восприятия и предпочтения участни­ков обмена в определении его оптимальности. В общей концепции маркетинга, разработанной Ф.Котлером, обмен является основным условием маркетинга. "Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины" [50, С.51]. Единицей измерения в сфере маркетинга выступает сделка - коммерческий об­мен ценностями между двумя сторонами. Если сделка - это единовременный акт, то обмен, скорее, процесс. Исследованию процесса обмена посвящены ра­боты Р.Багоцци [см. 108, 109]. Рассмотрим основные положения Р.Багоцци.

Во-первых, процесс обмена скорее социальная деятельность, чем приня­тие изолированными покупателями решений, т.к. обмен зависит от переговоров сторон, торговли, возможных конфликтов и проч. факторов.

Во-вторых, обмен - функция трех факторов:

1) Переменные социальных участников: привлекательность, опыт, пре­стиж и др.

2) Переменные социального воздействия: специфические действия, коммуникации, передача информации между сторонами.

3) Ситуационные переменные: возможность альтернативных источников удовлетворения, физическую и психологическую окружающую об­становку, правовую и нормативную среду.

Роль обмена в маркетинге рассматривалась Ш.Хантом, который отмечал, что "наука маркетинга представляет собой поведенческую науку, которая ста­вит своей целью объяснить отношения обмена" [199, С. 178].

В самых последних работах выдвигаются предположения, что именно обмен является той теоретической осью, к которой присоединены все концеп­ции маркетинга и, возможно, именно на основе исследований данной школы будет создана общая теория маркетинга.

Характеристика школы обмена. 1. Предметная область составляющих ее категорий. Концепции данной школы логично связаны. Она обеспечивает практиков нормативными правилами, но не объясняет, как создаются ценности и чем мо­тивируются покупатель и продавец в процессе обмена. Приложение актов об­мена к любым ценностям расширило границы маркетинга.

2. Соотношение теории с реальностью. Основана на единичных случаях, пока нет мощной эмпирической базы.

3. Универсальность и доступность теории. Наиболее универсальна из всех выделенных школ. Доступна для воспри­ятия и применения.