Теоретическое обоснование маркетинговых школ

Институциональная школа маркетинга. Институциональная школа занимает центральное место в развитии тео­рии маркетинга. С самых первых дней появления маркетинга как отдельной дисциплины институциональная школа заняла центральное положение между товарной и функциональной школами. Если товарная школа объектом своего исследования выделяет типы товаров, участвующих в обмене, а функциональ­ная школа - виды деятельности в процессе обмена, то институциональная шко­ла рассматривает в качестве объекта исследования организации, выполняющие функции, которые необходимы при движении товаров от производителей к по­требителю.

Дальнейшее развитие институциональной школы привело к появлению организационной динамической школы (только школа организационной дина­мики использовала еще и поведенческие факторы).

Институциональная школа концентрируется на экономических, а не на поведенческих понятиях при объяснении действий организаций, вовлеченных в процесс маркетинга.

Институциональная школа возникла в начале XX века в условиях, когда цены, которые потребители платили в магазинах розничной торговли за сель­скохозяйственную продукцию, были высоки. Потребители не могли уяснить необходимость надбавки, увеличивающей розничную цену в магазинах по сравнению с ценой фермера. Нужно сказать, что в начале века происходили существенные изменения: многие уезжали из сельских районов США в города. Эти новые городские обитатели были приучены к очень коротким и прямым каналам маркетинга, где либо сами производили продовольственные товары, либо покупали непосредственно у производителя. Они оказались неподготов­ленными к более высоким ценам, необходимым для того, чтобы доставить те же самые продукты в их новые дома в американских городах.

В ответ на эту растущую неудовлетворенность разрастанием каналов маркетинга, ученые-маркетологи решили оценить функции и эффективность организаций, занимающихся транспортировкой и доставкой товаров от произ­водителя потребителю. В 1916 году появилась работа Л.Уэльда "Маркетинг фермерских продуктов", в которой обосновывалась эффективность каналов маркетинга. В 1923 году Р.Батлер, бывший в то время управляющим по рекламе в Американской каучуковой компании, опубликовал работу "Маркетинг и ис­кусство сбыта" ("Магкеting and Merchandising»). Он попытался подчеркнуть вы­годы, которые создает посредник, как для продавца, так и для потребителя. "...Посредники производят выгоду места и времени; они переносят товары из мест, где они производятся, туда, где они необходимы и предоставляют их в распоряжение потребителей в то время, когда это нужно" [199, С.75].

В 30-40-е годы Р.Брейер, П.Конверс, Е.Дадди и Д.Ревзан значительно продвинули развитие институциональной школы.

Р.Брейер, преподававший в Вартоновской школе Университета в Пен­сильвании в своей книге "Установление маркетинга" ("Тhе Магкеting Institution") рассмотрел историческую эволюцию маркетинга, чтобы продемон­стрировать, как возникла идея маркетинга. Он писал: "Нужда в маркетинге за­висит от существования рынка. Количество, природа и комбинация услуг, ко­торые должен осуществлять маркетинг, а также вид, количество и координация требуемого инструментария маркетинга зависят от характера возможностей, которые может представить любой рынок. И это широко варьирует­ся... Бесспорно, что устройство маркетинга само воздействует на рынки и, таким образом, изменяет их." [199, С.76].

П.Конверс, позднее много сделавший для развития региональной школы, начинал с критического рассмотрения возможной выгоды и риска вертикальной интеграции канала маркетинга. В популярном учебнике "Элементы маркетин­га", вышедшем в 1940 году, он писал: "Вертикальная интеграция означает об­щее действие двух или более стадий в производстве или распределении силами одной компании. Она имеет два преимущества: сокращение расходов на марке­тинг и гарантия снабжения материалами или возможности сбыта това­ров..." [199, С.76].

Е.Дадди и Д.Ревзан определили новое направление развития институцио­нальной школы и даже наметили основы новой школы организационной дина­мики. Объектом своего изучения они выбрали управляющего маркетингом;

"использующего властные и убедительные инструменты, С точки зрения ин-ституционалиста одинаковый интерес представляет как культурное окружение, в рамках которого осуществляется обмен, так и законы цен и любая идея эко­номического равновесия" [199, С.77].

Пика в своем развитии институциональная школа достигла в двадцати­летний период с 1954 по 1973 годы. Именно в этот период маркетологи стали использовать экономические теории при анализе таких проблем, как появление каналов маркетинга, усложнение структуры канала и определение эффектив­ных институциональных рамок.

Важность каналов распределения подчеркнул Рой Олдерсон в своей ста­тье 1954 года "Факторы управления развитием каналов маркетинга":

"...посредники возникают в процессе обмена, потому что они могут увеличить эффективность процесса. Оправдание посредника опирается на специализиро­ванные навыки в различных видах деятельности и, прежде всего в различных аспектах сортировки... В условиях нашей современной экономики сеть распределения делает возможными, с одной стороны, специализированное массовое производство, и, с другой стороны, удовлетворение различных вкусов потребителей"[183,С.8].

Таким образом, критерий экономической эффективности был основным фактором возникновения и эволюции канала распределения. Однако в 1963 го­ду появилась работа Берта Маккаммона, в которой рассматривались несколько факторов эволюции каналов распределения, причем не все они основывались на критерии экономической эффективности. Б.Маккаммон выдвинул гипотезы, включающие и социологические, и психологические переменные:

1. Скорость распространения инновации зависит от самой инновации. Инновации, которые требуют основательных капиталовложений, значительной перестройки структуры фирмы во взаимоотношениях с покупателями и значи­тельного числа внутренних перестроек, с большей вероятностью будут приняты медленнее, чем те, которые привлекают меньше внешних и внутренних изме­нений.

2. Новатор, вполне вероятно, окажется "аутсайдером" в том смысле, что он играет пограничную роль в данной линии торговли и граничное положение в социометрической сети. Такие личности заинтересованы в инновации, посколь­ку могут достичь большего и наименее потеряют при разрушении сложившего­ся положения.

3. Фирма ответит на новшество приращением продукции, если ее основ­ному рынку не угрожают. Если же это случится, отклик на инновацию быстро изменится...

4. Чем выше стремление предпринимателя, тем более вероятно, что он примет новшество...

5. Принятие новшества не всегда постоянно...

6. Новшество будет принято значительно быстрее, когда оно вписывается в имеющиеся привычки принятия решений.

7. Влиятельные фирмы и фирмы-новаторы не всегда одни и те же фирмы. Установленные новаторы имеют относительно небольшое влияние среди коллег, так как стремятся быть аутсайдерами...

8. Больше энергии необходимо для передачи новшества от одного канала до другого, чем для передачи его в рамках одного канала" [181, С.489-490].

Поскольку Б.Маккамон включил поведенческие переменные в анализ развития канала распределения, его концепции, строго говоря, не вполне впи­сываются в рамки институциональной школы, он, скорее "наметил мосты" между институциональной школой и школой организационной динамики.

Следующим хронологическим этапом в развитии институциональной школы маркетинга стала опубликованная в 1964 году работа Ф.Балдерстона "Проект каналов маркетинга", в которой была представлена попытка объяснить, как должны быть устроены каналы маркетинга, чтобы практики получили больше прибыли [НО]. Однако теоретическое рассмотрение структуры каналов распределения было предпринято только в работах Б.Маккаммона [181],

Позднее появились работы Л.Буклина [121] и Б.Маллена [179], объяс­няющие и предсказывающие структуру канала. У Л.Буклина создание стадий запасов в канале маркетинга определялось "минимальными затратами и типом канала относительно тех издержек, которые потребуются при использовании посредника и запасов. Появление такого запаса в канале распределения случа­ется всегда, когда дополнительные издержки больше, чем компенсация путем чистых накоплений отсрочки покупателей и продавцов" [121, С.31].

Б.Маллен рассмотрел концепцию функционального вращения примени­тельно к структуре распределения. Он предложил ряд гипотез:

1. Производитель передаст функцию маркетинга (сбыта) посреднику, ес­ли последний сможет выполнить ее более эффективно...

2. Если при выполнении маркетинговой функции посредник обнаружит, что часть функции (подфункцию) другой, возможно более специализированный посредник может выполнить более эффективно, он передает ему выполнение этой подфункции...

3. Чем больше размер рынка по сравнению с оптимальным (на каждом уровне канала), тем большее число участников канала потребуется...

4. С изменением в технологии и ростом оптимального размера, можно ожидать, что фирмы оставят канал, если в нем нет соответствующих изменений размеров рынка и наоборот" [179, С.24].

Однако с начала 70-х годов институциональная школа почти не развива­лась, т.к. в это время возникла новая школа - организационной динамики, соче­тающая институциональный подход с поведенческим фактором.

На наш взгляд, дальнейшее развитие теории должно включать рассмотре­ние следующих проблем:

Во-первых, эта теория должна объяснить, почему выполнение функции маркетинга может передаваться от одного члена канала другому. Большего внимания заслуживает технологическая эволюция как основная причина про­цесса передачи функции. Например, текущее состояние электронных и компь­ютерных систем коммуникации существенно облегчают потребителям прямое взаимодействие с производителями или оптовыми дистрибьюторами. В резуль­тате, те функции, которые выполнял ранее розничный торговец, могут осуще­ствляться самими потребителями и оптовыми торговцами.

Во-вторых, теоретики маркетинга на протяжении ряда лет утверждали, что должен осуществляться один и тот же набор маркетинговых функций, хотя они осуществляются различными организациями. Однако, благодаря послед­ним технологическим достижениям оказалось, что некоторые функции могут полностью исчезать в некоторых каналах. Например, система запасов "вовремя" ("just in time ") позволяет производителю отказаться от посредника - орга­низации складирования сырья путем использования современных видов транс­порта и систем коммуникации. Следовательно, в дальнейшем любая теория маркетинговых организаций должна рассматривать, когда и как определенные функции маркетинга могут осуществляться, минуя маркетинговые организации в целях повышения эффективности общей системы маркетинга.

В-третьих, требуют более глубокого рассмотрения вертикальные марке­тинговые системы, ставшие стандартной практикой во многих отраслях (см. Приложение 7). Теория организаций маркетинга должна суметь предугадать такие ситуации, когда могут и должны быть использованы вертикальные марке­тинговые системы. Далее, необходимо объяснить, когда более эффективна кор­поративная, договорная или управляемая система. Каждая из этих трех альтер­натив предлагает уникальные преимущества и возможности, которые должны быть полностью заключены в рамки теории

В-четвертых, сравнительно небольшое внимание уделялось различию структур каналов в зависимости от культуры. Поскольку маркетинг становится международным, возникает все больше вопросов, связанных с использованием организаций маркетинга в зарубежных странах. Сравнительная теория марке­тинговых организаций должна найти решение этих проблем. Более важным фактором в ходе анализа могут оказаться социокультурные ценности или тра­диционные нормы. Например, для многих стран характерны рынки на откры­том воздухе со значительным числом торговцев не потому, что неприемлемы более эффективные системы, а, скорее, потому, что традиционно считается, что торговые и социальные взаимодействия должны осуществляться именно таким образом.

В-пятых, маркетинговые организации традиционно определяли как вклю­чающие агентов, которые выполняют функции "соединения разрыва между производителем и потребителем"; исходя из этой линейной перспективы, про­изводитель - это начальная точка, а потребитель - конечный пункт теоретиче­ского описания.

С наступлением 60-х годов, когда заговорили о качестве окружающей среды, возникла необходимость в анализе деятельности тех организаций, кото­рые обеспечивают воспроизводство или уничтожают продукты, отклоненные потребителями. Теория организаций маркетинга могла бы способствовать раз­витию быстро растущей отрасли управления и помочь общественности в по­пытках регулирования организаций внешней среды.

Характеристика институциональной школы. Предметная область институциональной школы охватывает организации, способствующие движению товаров от производителей к потребителю. Была проделана большая работа по определению организаций, их роли в до­полнении цены и их взаимоотношений с продавцами и покупателями. В основе этой школы лежали скорее экономические, нежели поведенческие факторы. Но использование принципов функционального вращения, распространение поня­тий инновации; управления запасами, свидетельствуют о том, что концепции и понятия институциональной школы организованы в логическую сеть. Гипотезы довольно подробно обозначены и позволяют выдвигать относительно новые предположения.

2. Соотношение теории с реальностью. Несмотря на детальное обозначение, понятия институциональной школы сложно измерить.

Например, как можно измерить "спекуляцию" или "отсрочку". Однако концепции роли посредников, обеспечивающих удобство времени, места и процедуры приобретения товара заказчикам и понятия вертикальных маркетин­говых систем (корпоративной, управляемой и договорной) тесно связаны с дей­ствительностью.

3. Универсальность и доступность теории. Первоначально институциональная школа рассматривала маркетинг сель­скохозяйственных продуктов. Позже предметом рассмотрения стало распреде­ление промышленных товаров и товаров потребительского назначения. Про­блемы конфликтов и власти внутри канала распределения в рамках этой школы не рассматривались - они исследовались позже, в рамках школы организацион­ной динамики.

Теория школы достаточно проста в применении. Концепция вертикаль­ных маркетинговых систем стала наиболее значительным событием в развитии каналов распределения.

Функционалистская школа маркетинга. Эта школа маркетинга коренным образом отличается от школ, предшест­вовавших ей, В отличие от ранних школ маркетинга, она представляет марке­тинг как систему взаимосвязанных структурных и взаимозависимых динамиче­ских отношений.

Широкое обобщение товарной, функциональной и региональной школ маркетинга приводят к выводу, что маркетинг рассматривался как прикладная отрасль экономики. Однако основной представитель функционалистской шко­лы Р.Олдерсон, будучи по образованию экономистом, не рассматривал марке­тинг как прикладную дисциплину. Скорее он подходил к маркетингу с точки зрения системного подхода, где экономические процессы работают на незави­симой основе. Системный анализ использовался Р.Олдерсоном в маркетинге впервые за всю историю этой дисциплины, позднее системный подход в марке­тинге развивался другими учеными, что позволило выделить новую школу в маркетинге - системную. Карьера Р.Олдерсона началась в 1925 году в Мини­стерстве торговли США, затем в середине 30-х он работал в издательской ком­пании Куртиса. После второй мировой войны он открыл собственную консал­тинговую фирму. В исследовании его вклада в развитие маркетинга Х.Берксдейл подчеркивает, что Р.Олдерсон внес большой вклад в развитие маркетинга, будучи как опытным практиком, так и квалифицированным уче­ным [111]. Он основал факультет маркетинга в Пенсильванском университете в 1959 году, затем был профессором Нью-йоркского университета.

Функционалистская школа маркетинга развивалась не только в много­численных публикациях Р.Олдерсона, но и в основанных им "Семинарах по теории маркетинга", проводимых каждое лето с 1951 по 1963 годы в универси­тете Колорадо. На этих семинарах обсуждалась как общая теория маркетинга, так и функционал истский подход.

Р.Олдерсон разработал логику подхода формальной теории в маркетинге. В работе Ш. Ханта, Дж. Манси и Н.Рэй, вышедшей в 1981 году "формализова­на" Функционалистская теория Р.Олдерсона. По мнению авторов, основные положения Р.Олдерсона таковы:

1. Маркетинг - это обмен, который происходит между группами потре­бителей и группами поставщиков.

2. Домашнее хозяйство - это одна из двух основных организованных сис­тем в маркетинге.

3. Фирма - это вторая характерная система в маркетинге.

4. Исходя из данного разнообразия спроса и предложения, фундаменталь­ная цель маркетинга - содействовать обмену соответствующих сегментов спро­са и предложения.

5. Третья организованная характерная система в маркетинге - это канал распределения.

6. Исходя из имеющегося многообразия спроса и предложения и требую­щихся организаций, воздействующих на сортность и трансформации, необхо­димое для равновесия спроса и предложения, маркетинг будет способствовать извлечению и переработке природных ресурсов" [162, С. 268-271].

Отметим, что "функционализм по Олдерсону" отличается от функцио­нальной школы, которую мы уже анализировали ранее.

Важным аспектом функционалистского анализа является системная структура, или структура системы, внутри которой маркетинг работает и ока­зывает влияние.

Еще до Олдерсона маркетинг рассматривался как система, например, Э.Дадди и Д.Ревзан также рассматривали маркетинг как "органическое целое" [199,с.88]. Ф.Брейер выбрал в качестве предмета исследования канал маркетин­га и рассматривал его как систему внутри большей системы маркетинга. Но только Р.Олдерсон применял поведенческие факторы в исследовании отноше­ний между различными субъектами системы маркетинга. Он основывался на товарном, институциональном и функциональном подходах.

Ключевыми концепциями Р.Олдерсона стали "организованная система поведения и гетерогенный рынок" [104, С.25]. Рассмотрим подробнее концеп­цию "организованной системы поведения". Как было отмечено П.Мониссоном и С.Шапиро [183], на работы Р.Олдерсона большое влияние оказала теория со­циального действия Т.Парсона. Эта теория более общая, даже по сравнению с психологической или социологической теорией действия и подчеркивает взаи­модействия человека с многими факторами в рамках динамичной социальной среды. Р.Олдерсон определил организованные системы поведения как "эконо­мические объекты, которые действуют в условиях маркетинга" [104, С.26]. "В организованных системах поведения организующим элементом является ожи­дание членов, что как члены системы они смогут достичь большей выгоды, не­жели совершая индивидуальное независимое действие" [104, С.25].

Олдерсон определял границы организованной системы поведения как "общее участие в сохранении" [183, С.44]. Рассматривал, как члены организо­ванной системы поведения должны действовать в случае угрозы части системы или всей системе. Кроме того, организованная система поведения включает "правила" по определению членства, назначению обязанностей внутри системы и критерии назначения выходов системы. По Олдерсону, таких систем пять:

-политические системы (public or political systems),

-домашние хозяйства как системы (households as systems),

-предпринимательство как системы (enterprise systems),

-система теневой экономики (undercover systems),

-образовательные системы (charitable and educational systems).

Фундаментальной в этой концеп­ции является система, в которой взаимодействия принимают форму человече­ского поведения,

Олдерсон в качестве организованных систем поведения рассматривал в основном две: предпринимательство и домашнее хозяйство, где последнее яв­ляется главной организованной системой поведения, а фирма - главный суб­компонент системы предпринимательства. Домашнее хозяйство по Олдерсону -основная цель маркетинговых усилий, следовательно, самая важная организо­ванная система поведения.

Фирма как организованная система поведения напрямую связана с гете­рогенным или разнородным рынком. По мере того, как рынки становятся более комплексными и разнообразными, фирмы развивают специализированные навыки и знания, способствующие обмену. Именно на рынках удовлетворяются потребности фирмы в ресурсах.

"Растущая дифференциация продуктов и услуг - ключ к определению стоимостей, созданных маркетингом. Этот подход основывается на предполо­жении, что каждая индивидуальная потребность отличается от каждой другой индивидуальной потребности одной или несколькими характеристиками. Та­ким образом, основной экономический процесс представляет собой постепен­ную дифференциацию товаров вплоть до того момента, когда они попадают по­требителям", - писал Р.Олдерсон в 1957 году [199, С.91]. Как заметил Х.Берксдейл, "в отличие от экономических моделей совершенной конкуренции, предполагающих однородные рынки, Олдерсон постулировал многообразие, как спроса, так и предложения" [111, С. 2].

Если, в действительности, рынки гетерогенны, то маркетинг представляет собой механизм, согласующий разнородный спрос с разнородным предложением. Основа процесса маркетинга по Олдерсону есть ряд преобразований, путем которых достигается соответствие спроса и предложения.

Наиболее важными функциями маркетинга Р.Олдерсон считал сортировку (функцию гетерогенного рынка) (sorting), переработку (transformation) и доведение продукта до конечного потребителя (transvection) -трансвекцию. Понятие трансвекции наиболее существенно в теории Р.Олдерсона, т.к. оно включает в себя все другие понятия. В то время как концепция гетерогенного рынка основывается на удачной дифференциации, концепция трансвекции позволяет провести анализ производительности и эффективности процесса согласования спроса и предложения, достигнутого успешной сортировкой и переработкой.

Характеристика функционалистской школы. 1. Предметная область составляющих ее категории. Это наиболее сильная сторона теории Р.Олдерсона, поскольку в ней не только определены такие основные понятия, как разнородность рынка, сорти­ровка и переработка, но и проделана большая работа по интеграции основных понятий в общую теорию маркетинга. Все понятия, определяемые в теории Олдерсона, подкрепляются соответствующими гипотезами.

2. Соотношение теории с реальностью. Это наиболее слабый аспект теории Р.Олдерсона, так как основные поня­тия, предложенные им, не имеют каких-либо операционных определений. По­этому в дальнейшем его последователи не смогли выработать общего решения по специальному измерению элементов его теории.

Некоторые из понятий, особенно связанные с разнородностью рынка и сортировкой, реальны, и их можно наблюдать на практике. Однако в целом, сравнивая с товарной или институциональной школами, функционалистская школа не имеет эмпирической поддержки.

3. Универсальность и доступность теории. Функционалистская теория очень насыщена. Она охватывает все области маркетинга и описывает все его аспекты в трех-четырех концепциях. Теория эта применима и для таких специфических областей маркетинга, как промышлен­ный маркетинг, маркетинг услуг, социальный маркетинг. Применима она и для области международного маркетинга. Например, концепция разнородности рынка способствует объяснению сходных черт и различий на международном рынке и позволяет разработать более приемлемый ассортимент товаров на внешние рынки.

Слабость теории Р.Олдерсона заключается в трудности восприятия ос­новных концепций. Многие исследователи весьма скептически отнеслись к стремлению Р.Олдерсона скорее создавать новые слова и выражения, нежели использовать общую терминологию (нам труднее всего дался перевод работ этой школы именно из-за оригинальной терминологии Р.Олдерсона).

По нашему мнению, теория Олдерсона может быть очень полезна как инструмент анализа, но очень сложно внедрить ее основные положения в органи­зационной структуре и институтах маркетинга. В этом отношении функцио­нальная, товарная и институциональная школы более сильные.

Управленческая школа маркетинга. В конце 40-х - начале 50-х гг. определилось новое направление в эконо­мической теории. Считая, что ученые экономисты становятся все более изоли­рованными от практического мира бизнеса, такие ученые как Дж. Дин и У.Баумоль стали развивать область "управленческой экономики". Своей целью они ставили перевод зачастую абстрактных экономических теорий на принци­пы деловой практики бизнеса, которые могли бы быть реализованы исполните­лями при решении повседневных управленческих задач.

В своем классическом учебнике "Управленческая экономика" ("Маnagerial Ecjnjmics"), изданном в 1951 году, Д.Дин наметил "как экономический анализ может быть использован в выработке деловой политики" [199, С.96].

Примеру экономистов-управленцев последовали и маркетологи, в начале 50-х годов наметился новый подход в маркетинговых исследованиях, основан­ный на принципах управления. Стали появляться учебники по управлению маркетингом (например, несколько раз издававшийся учебник Д.Говарда "Управление маркетингом" ("Магкеting Management"), в конце 50-х - начале 60-х появились работы Т.Левитта, У.Смита, Н.Бордена, посвященные анализу концепций "маркетинговой близорукости" ("Магкеting myopia"), "сегментации рынка" ("Магкеting segmentation"), "комплекса маркетинга" ("Магкеting miх"). "Маркетинговая близорукость" - прямое следствие концепции совершенствова­ния товара: товар рассматривается отдельно от тех потребностей, которые он способен удовлетворить, а поиски разработчиков направляются в сторону тех­нологии, дизайна и т.п. Т.Левитт считал, что характеристика предприятия со стороны рыночной деятельности оказывается точнее и полнее, нежели его ха­рактеристика с товарной или технологической точек зрения" [175]. Он утвер­ждает далее, что на предприятие нужно смотреть как на организацию, удовлетворяющую нужды и запросы клиентов, а не как на производителя тех или иных товаров. Товары и технологии, в конечном счете, устаревают, тогда как ос­новные нужды и запросы рынка могут оставаться неизменными вечно. Таким образом, раз нужды клиентов становятся основным стимулом развития рынка, необходимо глубже изучить потребности, поскольку цели различных потреби­телей также различны. Следовательно, возникает необходимость в выделении сегментов рынка.

Как отмечал еще в 1956 году У.Смит, "сегментация рынка... состоит из обзора разнородного рынка (который характеризуется различным спросом) как ряда более мелких однородных рынков в ответ на меняющиеся предпочтения среди важных сегментов рынка. Сегментация позволяет более полно удовле­творять различные потребности разных групп потребителей" [199, С.96]. Даль­нейшее развитие концепции сегментации рынка велось в направлении исследо­вания различий в объеме товаров или услуг, приобретаемых потребителями (степень использования товара или услуги).

В 60-е годы Д.Твельд ввел термин "тяжелая половина"(heavy half), что­бы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально боль­шая доля общего сбыта товара или услуг. В некоторых случаях менее 20% по­требителей делали более 80% покупок [209, С.71-72].

Кроме того, выделение рыночных сегментов основывалось на опыте ис­пользования и приверженности марке [101, С. 128-129]. Позднее П.Диксон и Дж. Гинтер исследовали сходства и различия между сегментацией рынка и дифференциацией товаров, В связи с возрастанием роли промышленного мар­кетинга, П.Дойль и Д.Сандерс проанализировали возможность сегментации на промышленных рынках. Количественный подход к сегментации рынка был предложен Р.Гровером и В.Сринивэйсоном [151].

И, наконец, был предложен целый ряд концепций в рамках управленче­ской школы, исследующих то, как менеджер по маркетингу должен подходить к таким важным элементам комплекса маркетинга, как товары, цена, продвиже­ние, решения по распределению (distribution decisions).

Что касается принятия решений в области товара, наиболее важной стала концепция жизненного цикла товара, опубликованная Т.Левиттом в 1965 году.

Концепция жизненного цикла продукта "пытается описать сбыт продукта, при­быль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступле­ния товара на рынок и до его снятия с рынка" [173, С. 152]. Эта концепция ис­ходит из того, что любое изделие, какими бы великолепными потребительски­ми свойствами оно не обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Могут быть различные виды жизненных циклов [см. подробнее в 101, С. 154].

По мнению Г.Дэя, редактировавшего специальный выпуск "Журнала Маркетинга", посвященный концепции жизненного цикла товара, эта концеп­ция амбивалентна. С одной стороны, ее проявление продолжительно, т.к. рож­дение =>рост=>зрелость продукта требует согласования времени, аналогично биологическому процессу. Как таковая, эта концепция скорее имеет описатель­ный характер при использовании ее в объяснении динамики рынка. Однако ее простота делает концепцию жизненного цикла уязвимой для критики, особенно в прогнозировании, когда произойдут изменения и одна стадия перейдет в дру­гую, либо в нормативном моделировании при выработке альтернативных стра­тегий для каждой стадии цикла [125, С.60].

В области ценообразования работа теоретиков сводилась к переложению экономических теорий ценообразования в доступные практические рекоменда­ции для менеджеров в сфере маркетинга. Д.Дин первым проанализировал стра­тегии "снятия сливок" и прочного внедрения на рынок, которые рассматрива­ются теперь более подробно в любом учебнике по маркетингу (см. например, [101, С.296-299], [50, С.378-379]). А.Оксенфельд обосновал "многостадийный подход" в ценообразовании, когда процесс принятия ре­шений в области ценообразования разбивается на шесть стадий:

1. Отбор целей продажи.

2. Выбор "имиджа" торговой марки.

3. Определение комплекса маркетинга.

4. Выбор ценовой политики.

5. Определение стратегии ценообразования.

6. Принятие определенной цены [199, С. 101-102],

Последовательность стадий представляет собой существенную часть ме­тода, для каждой стадии рассчитано успешное упрощение и сокращена вероят­ность ошибки. Можно сказать, что этот метод разбивает процесс ценообразова­ния на части, приемлемые для управления, каждая из которых логически пред­шествует последующей. Таким образом, решение на каждой стадии облегчает все последующие решения.

В 80-е годы появились работы по договорным ценам [139], ценообразо­ванию ассортимента изделий [188], общие обзоры ценообразования [207].

Классическая статья в области распределения "Логистика распределения" была опубликована Д.Маги в 1960 году. Проблема распределения рассматрива­лась как системная, охватывающая все элементы распределения и сбыта:

транспортировку, хранение и контакты с потребителями. Позднее в работе Г.Фрезера и Й.Шета (1985г.) поднимался вопрос о роли отношения и поведе­ния в координации каналов распределения [145]. Разработка этой поведенче­ской концепции показала возможность применения концепций школы органи­зационной динамики в управленческой школе.

В области продвижения товаров управленческая школа выработала ряд рекомендаций относительно персональных продаж и рекламы. Известно много исследований, посвященных роли рекламы в процессе маркетинга (например, [148, 130]). В целом можно выделить два основных направления. Первое под­черкивает некоторые моральные и эмоциональные дилеммы в культуре потреб­ления, но игнорирует силу "паблик рилейшенс" (" public relations"). Реклама, по мнению Г.Эриксона - это выражение "безличностного технологического, эко­номического и социального воздействия" [208, С.32]. Второе направление, на­против, не рассматривает ничего, кроме отношений в обществе, рекламе при этом отводится особая роль, которая может быть понята только в совокупности с сетью институциональных, религиозных и психологических правил.

Д.Бурстин подчеркивал, что рекламе "суждено было затронуть сокровен­ные чувства людей и оказать на нацию такое огромное влияние, которого не производили за всю историю ни священные, ни светские писания" [85, С.54]. Более того, Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер и К.Ротцолл отмечали, что реклама вос­принимается как часть американской повседневной общедоступной культуры. Роль рекламы исследуется в любом учебнике по маркетингу. Так, "Основы маркетинга" Ф.Котлера начинаются с описания роли рекламы в жизни амери­канцев [50, С.45].

Многие исследователи рекламы, например, Дж. Лирс, подчеркивают, что усиление ее роли происходило с 30-х годов XX века, связывая этот процесс с расширением национального рынка и городских условий жизни [208, С. 17].

Дальнейшее возрастание роли рекламы связано с развитием научно-технического прогресса, появлением новых средств коммуникативного воздей­ствия. Появляются работы, рассматривающие воздействие конкуренции в рек­ламе [148] и решающие факторы эффективности рекламы [180].

И еще одно важное направление было разработано в рамках управленче­ской школы: теория персональных продаж (Х.Кэш и У.Крисси назвали ее "удовлетворяющей потребности теорией персональных продаж"). "Эта теория утверждает целью совершения продаж удовлетворение потребностей. Следова­тельно, чтобы продать, торговец должен изучить потребности и продемонстри­ровать, каким образом его товары или услуги смогут удовлетворить эти по­требности, Этот подход ориентирован, прежде всего, на потребителя, в отличие от предшествующих, когда покупателю принудительно навязывались имею­щиеся у торговца товары. Применение этой теории на практике предполагает большую квалификацию торговца, так как он должен прежде определить потребности, а затем подобрать соответствующие товары".

Дальнейшее развитие теория персональных продаж получила в 80-е годы. Появились работы Б.Вейтза, посвященные мотивации и эффективности персо­нальных продаж [211], работа Ф.Двайера и др., исследующие развитие взаимо­отношений продавцов и покупателей [135]. Работа К.Вильямса и Р.Спиро, под­нимающая вопросы коммуникации в системе "продавец-покупатель" [2'12]. Появился и целый ряд работ в области управления продажами: А.Кохли провел исследование значения поведения руководителей на увеличение торговых сде­лок [166], Дж. Лукас и др. исследовали факторы возрастания товарооборота [178], Н.Сужан проанализировал важность мотивации торговых работников [206].

Полный обзор управленческой школы невозможно провести по объек­тивным причинам. За последние 30 лет было написано громадное количество теоретических работ, проведены эмпирические исследования и эксперименты, посвященные ключевым концепциям: цикл жизни товара, сегментация рынка, комплекс маркетинга и др. Кроме того, в рамках управленческой школы появ­ляются работы другой, относительно новой тематики: например, работа С.Шугана по позиционированию товара [203], работа Р.Рукерта и О.Уолкера, посвященная взаимоотношению маркетинга с другими функциональными еди­ницами в рамках организации [195]. Более полный обзор управленческой шко­лы маркетинга приводится в учебниках Р.Багози [109] и Ф.Котлера и Г.Армстронга [171].

Управленческая школа оказала громадное влияние на развитие маркетин­га (и как научной дисциплины, и как практической деятельности). Основные ее

³ Подобный метод принудительных продаж детально описан в романе Веркора и Корнеля "Квота или "сторон­ники изобилия", написанном в 1966 году. Это своего рода социологическое исследование, выполненное худо­жественными средствами. Сюжетная канва романа несложна. В разоряющуюся фирму, торгующую холодиль­никами, является никому не известный предприимчивый человек со странным именем Квота, предлагающий новый метод торговли. Суть этого метода в том, чтобы любым способом ничем не брезгуя заманить в магазин покупателя и заставить его сделать покупку, вернее превратить каждого прохожего в покупателя. Порабощение человека, лишение его собственной воли превра­щение потребителя в нерассуждающую машину - таковы основные принципы, на которых зиждется система

положения широко используются как практиками-маркетологами, так и про­фессорами при преподавании академической дисциплины. Пожалуй, это наибо­лее обширная школа маркетинга, поскольку в ней анализируется, во-первых, концепция маркетинга (согласно которой практики изучают нужды потребите­лей) и, во-вторых, комплекс маркетинга (объединяющий функциональные зада­чи маркетинга).

Характеристика управленческой школы.

1. Предметная область составляющих ее категории.

Управленческая школа очень хороша с точки зрения структуры. Она идентифицировала ключевые вопросы маркетинговой практики, выработала адекватные определения основных понятий, таких как цикл жизни товара, ком­плекс маркетинга и сегментация рынка и даже попыталась собрать эти понятия в одну теорию управления маркетингом (Т.Левитт и Ф.Котлер).

По сравнению с региональной или функционалистской школой структура управленческой школы представляется более логичной.

Управленческая школа выдвинула гипотезы относительно эффективности рекламы, управления продажами, эффективности распределения и управления циклом жизни товара. Хотя большинство этих гипотез случайны для экзоген­ных рынков и зависят от конкуренции и покупателей, управленческая школа делает попытку собрать их воедино с помощью либо ковариационного анализа, либо контрольных экспериментов.

Единственная область, где управленческая школа представляется слабой - это взаимозависимые отношения различных элементов комплекса маркетинга. Например, до сих пор нет определений, где реклама и распределение дополняет или заменяет усилия маркетинга, для того чтобы вызвать желательный отклик рынка.

2. Соотношение теории с реальностью. В рамках данной школы выработаны отличные операционные определе­ния для каждой функциональной области маркетинговой практики, приемле­мые как при проведении экспериментов, так и в научных исследованиях.

Управленческая школа объединила громадное количество научных ис­следований по проверке гипотез. И хотя ведутся ожесточенные споры по неко­торым вопросам, например, как работает реклама, или какое количество средств продвижения обеспечивает больше продаж, управленческая школа имеет большее эмпирическое обоснование, нежели все те пять школ вместе взятых, которые мы описали выше. В то же время управленческая школа полу­чила мощную эмпирическую поддержку в маркетинговой практике.

3. Универсальность и доступность теории. Оценка управленческой школы по этому критерию также довольно высо­ка, т.к. она охватывает все направления маркетинга. Концепции данной школы приемлемы в таких специализированных областях, как промышленный, меж­дународный, социальный маркетинг и маркетинг услуг. Другими словами, ос­новные концепции данной школы, такие как концепция цикла жизни товара, сегментация рынка, комплекса маркетинга и др. равно применимы к любой специализированной области маркетинговой деятельности.

Концепции управленческой школы весьма доступны для понимания, они распространены среди менеджеров. Кроме того, эти концепции применяются в большинстве организаций, хотя, возможно, и не так широко, как функциональ­ная теория. К сожалению, многие корпорации до сих пор не полностью исполь­зуют концепцию маркетинга, часто отождествляя маркетинг с продажами.

В целом, нужно отметить, что управленческая школа наиболее полно от­вечает критерию метатеории. Это предполагает, что управленческая школа в качестве предмета своего исследования охватывает значительно более широ­кую область маркетинга, чем, скажем, функциональная, институциональная, товарная или даже функционалистская школы. Также неудивительно, что именно эта школа привлекла больше исследователей, чем любая другая, за ис­ключением, пожалуй, школы потребительского поведения.