Способ получения информации потребителями

При использовании «традиционных» каналов коммуникаций заинтересо­ванные организации предоставляют потребителям ту информацию, которая, по их мнению, им необходима. В случае же использования Интернет ситуация кардинально меняется: здесь потребители сами ищут ту информацию, которая их интересует. Преимущества такого подхода для потребителей очевидны: им нет необходимости воспринимать все маркетинговые сообщения подряд. К компаниям же, действующим на Интернет-рынке, предъявляются повышенные требования, т.е. возрастает социальная ответственность организаций.

Различия в степени концентрированности на определенном сегменте

Интернет позволяет добиться наивысшей индивидуализации контента, т.е. содержимого Интернет-сайта, предоставляемого потребителям. Используя специализированные средства, которые интегрируются в web-страницы (фор­мы, программные скрипты), можно с минимальными затратами обеспечить каждый целевой сегмент индивидуальной информацией, необходимой имен­но данной категории потребителей.

При использовании средств «традиционного» маркетинга индивидуали­зация коммерческого предложения для нескольких целевых групп требует значительных трудовых и.материальных затрат на проведение исследований потенциальных потребителей, сегментирование и позиционирование, а так­же на доставку коммерческих предложений до различных сегментов по­требителей. Не менее трудоемкой представляется необходимость опера­тивного отнесения вновь прибывающих или уже существующих клиентов к той или иной целевой группе. В Интернет процесс определения целевых групп и предоставления релевантных предложений происходит гораздо проще. Это становится возможным благодаря системе автоматического определения целевых групп и нацеливания коммерческого предложения (Automatic Offer Targeting, AOT). Данная система основана на использовании формализован­ных средств персонификации посетителей web-сайта (формы для регистра­ции типа «логин-пароль»), автоматически предлагаемых для заполнения всем посетителям, а также программных средств для обработки запросов и от­несения посетителей к той или иной категории. Таким образом, каждый по­требитель, зашедший на Интернет-сайт, немедленно получает именно ту информацию, которая относится к его потребностям. Описываемый под­ход, в частности, открывает новые возможности перед маркетологами в таких областях деятельности, как, например, ценовая дискриминация, осу­ществление которой происходит безболезненно для клиентов (потребите­ли из одной ценовой категории не могут видеть предложения для других целевых групп) и с минимальными затратами.

При использовании средств индивидуализации в Интернет необходимо помнить и об одном негативном аспекте данной концепции. Как показыва­ют исследования, проводимые как в нашей стране, так и за рубежом, потре­бители весьма озабочены проблемой конфиденциальности личных сведе­ний, передаваемых через Сеть. С одной стороны, они понимают все пре­имущества персонификации и готовы предоставить необходимую часть сведений о себе. С другой стороны, потребители напуганы многочислен­ными скандалами, связанными со случаями «взлома» корпоративных сетей и разглашения информации о клиентах (номера кредитных карт, адреса, мет­рические данные), и боятся сообщать о себе какие бы то ни было сведения. Поэтому для успешного использования концепции AOT необходимо макси­мально использовать «скрытые» средства получения информации о потре­бителях (такие,как, например, лог-файлы) и напрямую задавать лишь огра­ниченный круг наиболее принципиальных вопросов.