Маркетинговая деятельность в организации

Маркетинг представляет собой процесс планирования производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения законов рынка в целях реализации товаров и услуг. При составлении плана маркетинга необходимо учитывать потребности потребителей и динамику рыночной конъюнктуры.

В план маркетинга, как правило, включаются следующие вопросы:

• цели и стратегии маркетинга;
• ценообразование;
• схема распространения товаров;
• методы стимулирования продаж (сбыта);
• организация послепродажного обслуживания клиентов;
• реклама;
• формирование общественного мнения о фирме и товарах.

Первоначально намечаются цели маркетинга.

Постоянная изменчивость рыночной среды вызывает необходимость применения стратегического подхода к системе хозяйствования на предприятии.

Стратегия - это генеральная комплексная программа действий, его миссию, главные цели и распределение ресурсов для достижения. По своему содержанию стратегия является долгосрочным плановым документом, результатом стратегического планирования.

Стратегическое планирование - процесс осуществления совокупности систематизированных и взаимосогласованных работ с определением долгосрочных (на определенный период) целей и направлений деятельности предприятия.

Рис. 1.12. Основные этапы стратегического планирования на предприятии (в организации).

При определении стратегии маркетинга необходимо исходить из пяти возможных концепций маркетинговой деятельности:

1. производственная - концепция совершенствования производства, утверждающая, что товары и услуги фирмы найдут сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по цене;

2. товарная - концепция совершенствования товара, утверждающая, что на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наивысшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуатационными показателями;

3. сбытовая - концепция интенсификации коммерческих усилий, утверждающая, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия на сферу сбыта и стимулирование продаж;

4. потребительская - традиционная маркетинговая концепция утверждающая, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма правильно определит нужды и потребности целевых рынков и удовлетворит их более эффективно и продуктивно, чем конкуренты;

5. социально-этическая - концепция, состоящая в применении маркетинга при условии удовлетворения потребностей как покупателей товара, так и общества в целом.

Основополагающими элементами комплекса маркетинга являются:

• доля рынка;
• сегментирование рынка;
• позицирование товара.

Доля рынка фирмы - это часть рынка отрасли, которая используется фирмой для продажи своих товаров.

Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокупности потребителей на определенные группы покупателей (сегменты, различающиеся по целому ряду факторов (социальное положение, уровень доходов, профессия, семейное положение, возраст и т.д. имеющие сходные потребительские запросы и предпочтения.

Позиционирование товара - мероприятия по продвижению товара на рынок и обеспечению конкурентоспособного положения.

Ценообразование осуществляется, исходя из:

• себестоимости продукции;
• цены конкурентов на аналогичный товар;
• уникальных свойств товара;
• спроса на данный товар.

Важным элементом плана маркетинга является схема распространения товаров, т.е. организация каналов сбыта. Канал сбыта путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Уровень канала сбыта - это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю. Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер. При двухуровневом канале посредниками на рынке потребительских товаров становятся оптовый и розничный торговцы, а на рынке промышленных товаров - промышленный дистрибьютор и дилер. При трехуровневом канале появляется еще один посредник - мелкий оптовик.

Методы стимулирования продаж (сбыта) являются еще одним элементом плана маркетинга.

Стимулирование сбыта - это разнообразные действия, способствующие совершению покупки. К ним относится стимулирование:

• потребителей;
• сферы торговли;
• торгового персонала фирмы.

План маркетинга содержит также мероприятия по организации послепродажного обслуживания клиентов, включая гарантийное и постгарантийное обслуживание, доставку, упаковку и т.д.

Многообразие видов рекламы можно свести к пяти видам:

• информативная;
• избирательная (на определенный сегмент);
• сравнительная;
• напоминающая;
• подкрепляющая.

Задача формирования общественного мнения, а фирме и товарах («паблисити») решается путем проведения презентаций и выставок, использования рекламы (престижной, фирменной, корпоративной), оказания консультативных услуг.

Роль логистики в планировании

В широком смысле логистика - это наука об управлении и оптимизации материальных потоков, потоков услуг и связанных с ними информационных и финансовых потоков в определенной микро-, мезо- или макроэкономической системе для достижения поставленных перед ней целей. В узком смысле (с позиций бизнеса) логистика - это интегральный инструмент менеджмента, способствующий достижению стратегических, тактических или оперативных целей организации бизнеса за счет эффективного управления материальными и (или) сервисными потоками, а также сопутствующими им потоками информации и финансовых средств.

Материальный поток можно определить как находящиеся в состоянии движения материальные ресурсы, незавершенное производство, готовая продукция, к которым применяются логистические операции или функции, связанные с физическим перемещением в пространстве (погрузка, разгрузка, затаривание, перевозка продукции, ее сортировка, консолидация, разукрупнение и т. п.). Под материальными ресурсами мы будем понимать предметы труда: сырье, основные и вспомогательные материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделий, сборочные единицы, топливо, запасные части, предназначенные для ремонта и обслуживания технологического оборудования и других основных фондов, отходы производства.

Особым видом материальных ресурсов является тара и упаковка, играющие важную роль в логистике, особенно в процессах физического распределения товаров. Материальный поток, рассматриваемый в определенном временном сечении, является запасом материальных ресурсов, незавершенного производства или готовой продукции.

Наряду с логистичекой системой используется понятие логистичекой цепи. Логистической цепью является множество звеньев логистической системы, линейно упорядоченной по материальному (информационному, финансовому) потоку с целью анализа или проектирования определенного набора логистических функций и (или) издержек.

Рис. 1.13. Логистическая цепь.

Построение и исследование логистичнеских цепей по информационным и финансовым потокам имеет большое практическое значение.

Назовем логистической сетью полное множество звеньев логистической системы, взаимосвязанных между собой по материальным и сопутствующим им информационным и финансовым потокам в рамках исследуемой логистической системы.