Направления дифференциации прейскурантных цен

Как было указано, прейскурантная (окончательная продажная) цена товара может отличаться от отпускной в результате её дифференциации по времени и месту. Дифференциация цен —объективная необходимость, особенно для крупных предприятий в условиях рыночной экономики. Ни один из существующих методов ценообразования не способен «вместить в себя»все могущие иметь значение факторы ценообразования. Многие факторы ценообразования имеют силу лишь в отдельных ситуациях: особенности данного рынка сбыта, возросшие транспортные расходы, неопределённость спроса и др. Именно путём дифференциации отпускных цен по времени и месту предприятие учитывает подобные второстепенные, дополнительные (неуниверсальные, стохастические) факторы ценообразования и благодаря этому устанавливает в каждом конкретном случае наиболее оптимальные прейскурантные цены. В принципе дифференциация прейскурантных цен есть метод стимулирования сбыта продукции.

В зависимости от принимаемых в расчёт дополнительных факторов ценообразования можно выделить пять направлений дифференциации прейскурантных цен.

(1). Дифференциация прейскурантных цен в рамках товарной номенклатуры (ассортимента).

В данном случае осуществляется ступенчатое дифференцирование цен на однотипную продукцию, различающуюся лишь по качеству, по степени новизны. При этом на более новую продукцию того же типа назначается более высокая цена, оправданная в глазах покупателя.

(2). Дифференциация прейскурантных цен по географическому принципу.

В данном случае принимается решение об установлении различных цен для потребителей в разных регионах страны ввиду очевидной неодинаковости расходов предприятия по доставке товара (расходы на транспортировку, страхование, возмещение возможного ущерба грузу). Есть несколько приёмов (вариантов) такой дифференциации:

(а) установление цены ФОБ (англ. free on board —одно из 14 базовых условий поставки в соответствии с международным справочником «Инкотермс») в месте происхождения товара. Это самый справедливый приём: каждый заказчик платит сам за себя;

(б) установление единой цены с включёнными в неё усреднёнными расходами по доставке. Это полная противоположность приёму (а). Очевидный минус данного варианта установления цены —фактический отказ от дифференциации цены по географическому принципу. В результате этого потребители, находящиеся ближе к месту производства продукции, платят не только за себя, но и (частично) за потребителей, находящихся дальше от места производства. Предприятие при этом вынуждено использовать порочную практику перекрёстного субсидирования (см. вопрос 3). Плюсами данного варианта установления цены являются относительная простота применения и возможность для предприятия рекламировать единую цену в общенациональном масштабе;

(в) установление зональных цен. Это компромисс между приёмами (а) и (б): выделяется несколько зон (по степени удалённости от места производства товара), в каждой из которых устанавливается своя единая цена. В результате все заказчики в пределах одной зоны платят одну и ту же цену, а сами цены растут по мере удаления зоны;

(г) установление цен применительно к базисному пункту (далее которого потребитель доставляет продукцию самостоятельно);

(д) франкирование цен с принятием на себя всех расходов по доставке (см. вопрос 1).

(3). Дифференциация прейскурантных цен с помощью скидок.

Возможные виды скидок:

(а) за платёж наличными или за предоплату, для более удобные для продавца формы оплаты;

(б) сезонные скидки. В зависимости от времени года на некоторые товары (овощи, фрукты, одежда) применяются так называемые сезонные цены;

(в) суточные скидки (на сеансы в кинотеатрах в дневное время, на проезд в общественном транспорте не в часы пик, и т.д.);

(г) оптовые скидки;

(д) скидки постоянным покупателям. Бонусные скидки —для постоянных покупателей в том случае, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров или товаров на определённую сумму. В больших магазинах, супермаркетах для этого используются специальные дисконтные карты. Существуют также скидки для привилегированных покупателей, в заказах которых заинтересована фирма, реализующая товары;

(е) скидки с использованием рекламных талонов.

В целях рекламы товаров талоны распространяются по почте, либо помещаются в виде вклеек в газетах. Покупатель может предъявить талон при покупке некоторых товаров, цена при этом снижается. Применение талонов помогает дифференцировать покупателей. Как свидетельствует практика торговли США, лишь 20—% потребителей регулярно вырезают из газет, сохраняют и используют талоны к ценам;

(ж) скидки для покупателей с низким уровнем доходов;

(з) скидка за возврат ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца (распостранены в торговле товарами длительного пользования).

Предоставление скидок отнюдь не снижает размеры прибыли фирмы, так как благодаря скидкам возрастает объем продаж, увеличивается скорость оборота капитала, сокращаются затраты на реализацию товара, на транспортировку и хранение, уменьшаются потери (особенно скоропортящейся продукции). Совокупный выйгрыш значительно превосходит размеры скидок. Принципиально важным здесь является то обстоятельство, что в условиях рыночной экономики необходимо считать не рентабельность отдельных сделок, а рентабельность всего оборота за данный промежуток времени. Другими словами, грамотная политика скидок —это учёт фактора времени.

(4). Дифференциация прейскурантных цен по принципу окупаемости постоянных затрат.

Такая дифференциация отпускных цен основана на использовании такого метода калькуляции себестоимости продукции, как калькуляция по переменным затратам (см. тему 7). Величина покрытия рассчитывается для первоначальной отпускной цены. Как только предприятие по мере роста объёмов производства и продаж достигает точки окупаемости постоянных затрат, первоначальная отпускная цена может быть значительно понижена до уровня, незначительно превышающего себестоимость по переменным затратам.

Преимущество дифференциации отпускных цен по принципу окупаемости постоянных затрат заключается в том, что при этом учитывается нестабильность спроса и цен фирм-конкурентов. Для многих предприятий типична ситуация, когда заранее неизвестен точный объём будущих продаж и неизвестны (или нестабильны) цены конкурирующих изделий.

Достижение точки окупаемости постоянных затрат означает, что:

* предприятие снимает с себя риск убыточности при любых дальнейших изменениях рыночной конъюктуры;

* руководству предприятия заранее известно, какой минимальный объём реализации необходимо обеспечить, чтобы при определённой первоначальной отпускной цене производство стало по-настоящему рентабельно. Любые объёмы производства и реализации сверх точки окупаемости постоянных затрат будут рентабельны;

* предприятие имеет возможность манипулировать ценами на продаваемую продукцию —дифференцировать их по покупателям и точкам сбыта, снижать цены по сравнению с первоначальной отпускной ценой в условиях постепенного насыщения покупательского спроса.

(5). Дифференциация прейскурантных цен по сегментам рынка.

Имеет смысл в условиях неоднородности спроса на заменяемые товары.