Факторы ценообразования

Выбор конкретного метода ценообразования (второй этап процедуры установления цен) основан на учёте т.н. факторов ценообразования —основных обстоятельств, способных предопределить цену. Выделяют целый ряд факторов ценообразования, и фирма, проводя ценовую политику, стремится как можно более полно учесть влияние каждого фактора с таким расчетом, чтобы добится преимуществ в борьбе с конкурентами.

Охарактеризуем коротко каждый из существующих факторов ценообразования.

(1). Себестоимость продукции. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы за её счет можно было возместить понесенные затраты и получить достаточную прибыль. При этом в расчёт принимается величина себестоимости для целей управления производством, а не для целей налогообложения (см. тему 7).

(2). Спрос на продукцию.

Определение текущего спроса на выпускаемую продукцию и прогнозирование будущего спроса —самая сложная задача, решаемая службой маркетинга. Для этого используются показатели эластичности спроса по цене и по доходам, графики спроса и предложения, анализ ценовых и неценовых факторов спроса (изучаются в курсе экономической теории). Важно иметь ввиду, что величина спроса не есть изначально данная (экзогенная) величина: предприятие способно оперативно на неё воздействовать путём проведения рекламной компании.

(3). Цены конкурентов.

Анализ цен предприятий-конкурентов позволяет косвенным образом учесть соотношение спроса и предложения на данном рынке. Это важно, т.к. в распоряжении предприятия могут быть лишь приблизительные оценки величины спроса и вряд ли имеются достоверные данные об объёмах производства и продаж на других предприятиях отрасли (эти данные охраняются институтом коммерческой тайны). Установление цены на уровне выше среднего означает, что предприятие должно сделать ставку на неценовые формы конкуренции (см. тему 4).

Решающее значение может иметь тип рынка: монопольное положение продавцов влечет за собой установление монопольно высоких цен, и наоборот.

(4). Уникальные достоинства товара.

Уникальные особенности товара, выгодно отличающие его от товаров фирм-конкурентов, позволяют в долгосрочной перспективе найти пустующую рыночную «нишу»и стать своего рода монополистом для определённого круга покупателей, предъявляющих специфические требования к продукции.

(5). Качественные характеристики товара.

Чем выше качество, тем выше может назначаться цена, и наоборот. Показатели качества находят отражение в документах, удостоверяющих соответствие качества товаров санитарным, техническим и иным требованиям (сертификат качества и др.).

Сравнительно сложно удержать высокие цены на товар с неопределенным или трудноизмеримым качеством (подержаные машины, картины, пищевые полуфабрикаты и др.). Покупатель согласен приобретать эти товары только при определённых гарантиях качества. Приемлимым выходом из такой ситуации является стандартизация товара. Например, торговля продукцией фирмы «Кока-кола»является эффективной, потому что данная фирма предлагает стандартизированный продукт, включающий в себя одни и те же ингредиенты, независимо от места производства товара.

(6). Франкирование цен.

Это заранее оговоренное включение в цену расходов на транспортировку, хранение, растаможивание, страхование, компенсацию возможного порчи товара. Чем большую часть расходов берет на себя поставщик, тем выше цена. «Франко»—коммерческий термин, означающий, что поставщик несёт расходы до указанного пункта (франко-вагон, франко-склад получателя, и т.д.).

(7). Объем продаж.

Чем выше объём разовых поставок от данной фирмы, чем крупнее партии товаров, тем ниже цена единицы товара (например, оптовая покупка обходится дешевле, чем приобретение товара в розницу). Это связано с экономией издержек на хранение, перевозку, реализацию товарной массы, а также с существованием ссудного процента (экономия времени).

(8). Уровень инфляции.

Инфляция требует регулярной корректировки цен.

(9). Степень стабильности в политике и экономике.

Этот фактор важен для ценообразования. При неуверенности в завтрашнем дне, при частой смене курса правительства и его непоследовательных и противоречивых действиях население начинает скупать товар про запас, что ведет к возрастанию спроса, а при неизменном предложении и к росту цен.

(10). Психология ценовосприятия.

В ценообразовании весьма важны определённые психологические факторы:

* могут иметь значение действительные и мнимые подарки покупателям;

* если товар очень престижен, то рост цен может привести к возрастанию спроса на него;

* многие психологи считают, что цена должна выражаться нечётным числом;

* способствуют некоторому повышению спроса так называемые «успокаивающие»цены, которые устанавливаются на уровне чуть ниже привычной «круглой»величины (например, 99 руб. 50 коп. вместо 100 рублей). Иногда имеет значение «расчленение»цены, когда продавец объявляет на данный товар не один, а несколько ценовых показателей.

(11). Престиж фирмы.

Стратегия и тактика повышенных цен имеет успех, когда фирма и её товары обладают высокой престижностью. Особенно важен престиж в случае продажи товаров, качество которых трудно установить при осуществлении покупки. Престиж фирмы фокусируется в восприятии окружающими средств индивидуализации данного юридического лица, его товаров и услуг (т.н. «брэнды»).

(12). Косвенные налоги.

Косвенные налоги (налог на добавленную стоимость, акцизный налог) самым непосредственным образом оказывают влияние на уровень цен. Эти налоги включаются в цену и оплачиваются покупа телями, затем перечисляются в бюджет.

Основными факторами ценообразования (из числа вышеперечисленных) являются себестоимость продукции, спрос на продаваемый товар, цены конкурентов, уникальные достоинства товара.