Розница

Продажа издания в розницу — второй важнейший метод его распространения. Значение его непрерывно возрастает.

Исторически розница возникла раньше всех других методов распространения периодической печати. Первые газеты в России, как и в других странах, продавались их издателями в редакции или прямо в типографии. Затем розничную продажу газет и журналов организовали в книжных магазинах. И лишь через довольно значи­тельное время, когда спрос на прессу возрос, родилась подписка.

У розницы есть единственный недостаток: для того чтобы ку­пить газету, надо выйти из дома и подойти к ближайшему газетно­му киоску, или найти лоток, на котором разложены периодичес­кие издания, или же остановиться у частного продавца периоди­кой. Это неудобно для больного или пожилого человека, который не может покинуть свой дом. Однако этот недостаток розницы ком­пенсируется ее достоинствами. О их значении для читателей мы уже говорили в 10-й главе нашей книги. Для журналистов же пре­имущество розницы — это возможность изменять цену номера: повышать ее при изменении условий выпуска газеты или снижать (в последнем случае с соответствующей рекламой). Розница позво­ляет при необходимости допечатать дополнительный тираж номе­ра с сенсационной информацией. Более того, она дает возмож­ность, если это требуется, напечатать второй выпуск газеты с со­общением о дальнейшем развитии важного события. На Западе подобное практикуют уже в течение двух веков.

Розница, наконец, дает редакции возможность регулировать «географию» распространения, направляя большую часть тиража в тот регион, город или даже в отдельный его район, где возник уси­ленный спрос на вышедший номер. Правда, распространение изда­ния в сельской местности, где нет почтовых отделений или газетных киосков, с помощью розничной продажи весьма затруднено.

Вообще же розница несравненно гибче подписки. Однако пе­реход к ней неизбежно поставит редакцию перед новыми пробле­мами. Оптимальным вариантом для многих газет и журналов по-прежнему остается сочетание розницы и подписки в особом соот­ношении для каждого конкретного издания. И если подписка достаточно точно определяет размеры подписной части тиража, то определить количество экземпляров газеты, печатаемых для вто­рой его части — розницы, труднее. Однако редакционная практи­ка выработала приемы, облегчающие решение этой задачи.

Глава 21. Распространение периодического издания

Оказалось, что, установив среднюю величину розничного ти­ража издания, его распространителю придется регулировать ее, учитывая не только время года, его сезон — летом газету обычно покупают хуже, чем зимой, — но и дни недели. Розничный тираж издания, выходящего в понедельник, больше, чем в другие дни, — у него меньше конкурентов. Уменьшается тираж и субботнего но­мера летом по уже известным нам причинам. Постепенно выраба­тывается временной ритм регулирования размеров розничного тиража.

Некоторые периодические издания распространяют в розницу весь свой тираж или большую его часть. Это новые газеты и журна­лы, еще неизвестные читателям и поэтому не имеющие возмож­ность рассчитывать на подписку. Через несколько месяцев рознич­ной продажи они объявляют подписку. Быстро переориентируют­ся на розницу тонкие массовые журналы — иллюстрированные, сатирические. В розницу продают богато иллюстрированные жур­налы для женщин и молодежи — «Лиза», «Космополитен», «Птюч», «Ом» и др. Розница остается основным методом распространения вечерних изданий, а также выпусков «Московского комсомольца» и других газет, выходящих в воскресенье. Только в розницу можно купить некоторые рекламные и деловые газеты и журналы: «Из рук в руки» и др. Наконец, только в розницу продаются специали­зированные разовые газеты, выпускаемые в связи с какими-либо событиями — открытием выставок, презентациями, началом фес­тивалей и т.п.

На рынке периодических изданий используют множество спо­собов и приемов розничной продажи. Один из самых распростра­ненных — продажа газет и журналов в киосках. Самой разветвлен­ной сетью киосков и сейчас обладает Роспечать. Ее отделения в Москве, каждое из которых было преобразовано в акционерное агентство, владеют в совокупности более чем 1500 киосками. Од­нако у них появились сильные конкуренты.

Некоторые из коммерческих фирм, занимающихся в Москве, Петербурге и других крупных городах России распространением периодической печати, специализировались на подписке, другие — на розничной продаже. Крупнейшие из них — «Логос», «Центр прессы» и другие — вышли за границы Москвы и действуют в Подмосковье и соседних областях. Иные сосредоточились на про­даже периодики в определенных районах города, начали создавать свою сеть киосков. Несмотря на высокую их стоимость, обуслов­ленную необходимостью оплаты изготовления киоска, его осна-

16-

Раздел IV. Основы редакционного менеджмента

щения и аренды земли для его установки, эта сеть быстро росла. Так, ТОО «Метропресс» имело более 150 киосков, ЗАО «Центрпе-чать» — 100 киосков и т.д. Свои киоски стали устанавливать и редак­ции газет — «Вечерняя Москва», «Московские новости» и др. Эта альтернативная сеть охватывала 40% газетных киосков в Москве, но реализовывала уже более половины той части розничного тиража периодических изданий, которая предназначалась москвичам. Одна­ко в провинции, особенно в небольших городах и районных цент­рах, газетные киоски Роспечати все еще остаются важнейшими пун­ктами розничной продажи общенациональных и местных изданий.

Все более активно используется лотковая продажа периодичес­ких изданий, а также их продажа частными распространителями с рук (ручниками). Лоточники и ручники покупают газеты и журна­лы прямо в редакционной экспедиции. Количество экземпляров определяется при этом спросом на их товар, а также финансовы­ми и физическими возможностями самого частного распростра­нителя.

У лотковой продажи — свои достоинства. Лоток можно легко передвинуть с места на место — с уличного перекрестка на сосед­нюю улицу, где нет газетного киоска, к выходу из станции метро и т.д. А ручник проходит со своей сумкой, набитой свежими газе­тами, и туда, где невозможно установить лоток: в вагон электрич­ки, в театральное фойе и т.п. Наибольшего экономического ре­зультата достигают те фирмы, которые сочетают все приемы роз­ничной продажи — в киосках, на лотках и с рук.

За размерами розничной части тиража и процессом розничной продажи издания необходимо следить так же, как и за подписным тиражом. Розница — более динамичная форма распространения издания, чем подписка. Тем важнее становятся организация опе­ративного сбора информации о результатах розничной продажи и анализ полученных данных. Лишь это позволит распространителям редакции быстро реагировать на все изменения ситуации. Этому способствует организация системы дилеров — посредников в про­цессе продажи печатной продукции. Редакция продает дилеру оп­ределенную часть тиража своего издания на определенных услови­ях, в частности обязывая его оперативно сообщать по телефону или Интернету о результатах своей деятельности. Дилер продает экземпляры печатного издания, добавляя к его отпускной цене свою наценку и получая таким образом доход. Он регулярно сооб­щает редакции о количестве проданных им экземпляров издания и об остатке.

Глава 21. Распространение периодического издания

Определяя размеры розничного тиража крупного издания, по­лезно использовать опыт зарубежных распространителей, которые нередко направляют в киоски большее количество экземпляров газеты или журнала, чем там обычно реализуют. Распространители при этом как бы планируют убытки, связанные с возвратом не­проданных экземпляров. Но они рассчитывают на случайных до­полнительных покупателей, которые смогут познакомиться таким образом с рекламой, напечатанной в газете. Более того, опреде­ленное количество экземпляров они направляют за символичес­кую плату, которая нередко ниже себестоимости номера, в чи­тальные залы библиотек, парикмахерские, залы ожидания вокза­лов, аэропорты, где люди могут просмотреть газету или журнал с напечатанной в них рекламой. Интересы рекламодателей как важ­нейшего источника доходов издания становятся для этих распрос­транителей выше интересов редакции как производителя журна­листской информации. В бюджете такого издания заранее планиру­ют потери от возврата нереализованной части тиража, которая составляет от 10 до 20% его себестоимости. Но эти потери пере­крываются доходами от публикации рекламы, дошедшей до рас­ширенной таким образом аудитории читателей издания.

Распространение издания за рубежом. Наверху первой страни­цы каждого номера газеты «Московские новости» сообщается: «Рас­пространяется в 54 странах». Редакция этого еженедельника, так же, как и некоторых других российских изданий — «Известий», «Аргументов и фактов», «Литературной газеты», — стремится вне­дриться на рынок периодики в странах дальнего зарубежья, и преж­де всего в районах сосредоточения русскоязычной диаспоры. Мил­лионы бывших советских, затем российских граждан, эмигрировав­ших по разным причинам за границу или неожиданно оказавшихся там, сохраняют духовные связи со своей родиной. Они испытыва­ют потребность в информации о событиях в стране их прежнего пребывания. В некоторых странах, куда они переселились, напри­мер в Израиле, эту потребность пытаются удовлетворить радиопе­редачи на русском языке и местная русскоязычная печать, а также газеты и журналы, приходящие из России.

Редакции российских периодических изданий весьма заинте­ресованы в их распространении среди наших бывших соотечествен­ников. И не случайно так часто в тех же «Московских новостях» публикуют текст заявления-бланка для оформления заграничной подписки — редакция помогает зарубежному подписчику принять решение, удовлетворяющее его информационные потребности.

Раздел IV. Основы редакционного менеджмента

При распространении издания за рубежом используют и под­писку, и розницу. Желающий выписать российскую газету теперь может обратиться не только в «Международную книгу», но и в местное агентство-посредник — немецкое в Германии, американ­ское в США и т.п., с которым редакция российского издания зак­лючила договор. Это агентство организует распространение изда­ния в своей стране. При увеличении спроса на него агентство орга­низует печатание требуемого тиража в этой стране. Редакция передает посреднику материалы и макеты очередных номеров, ис­пользует Интернет, передавая через него содержание и форму оче­редного выпуска. Напечатанный номер поступает к подписчикам и в розничную продажу в местной национальной сети распростра­нения периодики.