Издательская деятельность редакции

В поисках новых источников доходов газетные и журнальные редакции обращаются к издательской деятельности. По своему ха­рактеру и направлению она во многом совпадает с работой редак­ционных сотрудников, занятых подготовкой и выпуском печатно­го периодического издания, и не требует поэтому их профессио­нального переключения.

Издательская деятельность редакции разворачивается на двух направлениях — газетном и книжном. Иногда редакция сосредото­чивается на одном из них, но нередко сочетает их.

Одна из важнейших ее форм — выпуск приложений. Это может быть приложение-газета или приложение-журнал. Оно требует немалых

Глава 12. Доходная часть бюджета

расходов: необходимо приобрести дополнительную бумагу, возрастает стоимость типографских работ, оплаты распростране­ния и др. Но вместе с тем издание приложения может увеличить аудиторию главной газеты, ее престиж и конкурентоспособность. И, что важно, оно увеличивает возможность публикации рекла­мы, объявлений и получения дополнительных доходов.

Поняв это, руководители еженедельника «Аргументы и фак­ты» объявили подписку на 1993 год на семь приложений, рассчи­тывая таким образом возместить потери своих доходов, связанные с сокращением подписки. Каждое из приложений было направле­но на определенную аудиторию. «Биржа» специализировалась на публикации объявлений службы знакомств, предложений работы для переселенцев и безработных, объявлений желающих сменить место жительства, вступить в переписку и т.п. «Здоровье» давало информацию о лекарствах, подсказывало, где их можно купить, помещало рецепты народной медицины, сообщало о новых мето­дах лечения. «Арт-фонарь» был предназначен для интересующихся искусством и литературой. «Я — молодой» помещало материалы о спорте и поп-музыке, информацию о моде — то, что интересует молодежную аудиторию. А приложение «Есть идея!» предоставляло свои страницы для сообщений о новых оригинальных идеях, изоб­ретениях и предложениях, полезные советы и рекомендации — по дому, для желающих начать собственное дело и др.

Со временем система приложений может изменяться: выпуск убыточных изданий прекращается, на их месте возникают другие приложения. Так, к началу 1998 г. «Аргументы и факты» имели уже 12 приложений. Выпуск «Биржи» и «Арт-фонаря» был прекращен, зато известность получили новые приложения: «Жизнь и коше­лек», посвященное проблемам семейного бюджета, двухнедель­ник для женщин «Дочки-матери», издание для любителей домаш­них животных «Кот и пес». К ним присоединились приложения для семьи «Семейный совет» и «АИФ-Любовь». Кроме того, ре­дакция газеты начала выпуск «Почтовых ведомостей» для почто­виков, приложения для садоводов и дачников «АИФ-Дача». Вмес­те с известным информационным агентством она выпускала фи­нансово-экономический еженедельник «Интерфакс-АИФ».

Редакция «Аргументов и фактов» фактически создала холдинг. Каждое ее приложение имеет свой бюджет, на каждое объявляет­ся своя подписка. Но все объединены с «материнской» редакцией и подчиняются ей. И, что важно, финансовые средства главной газеты и ее приложений образуют единую систему.

8*

Раздел III. Финансовая политика редакции

С успехом использовала ту же холдинговую систему изданий редакция московской газеты «Первое сентября», выпускавшейся для учителей. Уже в конце 1993 г. ее тираж составлял 138 тысяч экз. Тогда же начался выпуск десяти еженедельных приложений — «Физика», «Биология», «История», «Начальная школа» и других, каждое из которых предназначалось для учителей, преподававших одну из школьных дисциплин. Подписка на них дала внушитель­ные результаты: каждое приложение стало выходить тиражом 30— 40 тысяч экземпляров. Все они подпитывали своими доходами глав­ную газету и друг друга.

Приложения выпускают не только редакции крупных газет. Их создают и небольшие местные издания. Журналисты газеты «Не-рехтская, правда» (г. Нерехта Костромской области) основали при­ложение — коммерческую газету «Сан Саныч», быстро получив­шую популярность. А их коллеги из редакции областной газеты «Костромские ведомости» стали выпускать приложение — журнал «Костромская сторона».

На рынке периодических изданий сформировалась разветвлен­ная система приложений к газетам, определились их типологичес­кие особенности. В нее входят приложения газетного типа, ежене­дельники и журналы. Так, читатели «Известий» два раза в неделю бесплатно получали приложение — газету «Финансовые известия», могли выписать информационно-справочный еженедельник «Не­деля», ежемесячный журнал «Закон». Со временем состав прило­жений к этой газете изменялся в соответствии со спросом. В 2003 г. читатели могли выписать вместе с газетой или независимо от нее журналы «Закон», «Финансовый директор» и «Россия в глобаль­ной политике». Быстро растет количество рекламных приложений — они приносят повышенный доход.

По способу выпуска приложения делятся на две части. Боль­шинство оформляются как самостоятельные издания — со своим названием, нередко со своим подписным индексом. Но рядом с названием размещается указание на «материнскую» газету. Другую часть составляют приложения-вкладки. Каждое из них входит в очередной номер газеты. Столичная «Московская правда» в 2003 г. выпускала 14 таких приложений-вкладок. Каждое из них предназ­началось какой-либо группе читателей. Таким образом подписчик получал 16-полосный номер газеты, половину которого составля­ли приложения-вкладки. Редакции приходилось при этом решать непростые финансовые проблемы. Ведь для выпуска такого номера

Глава 12. Доходная часть бюджета

требовались немалые дополнительные средства. Одна из этих про­блем была связана с определением подписной цены на газету уве­личенного объема.

Все эти проблемы были решены с использованием нового мар­кетингового приема. Подписная цена на газету осталась неизмен­ной: подписчик оплачивал в каждом номере только полосы самой «Московской правды». Все приложения он получал бесплатно. Од­нако редакция зарабатывала средства для выпуска этих вкладок, сдавая большую их часть в аренду. Так, выпуск приложения «Под­московье» оплачивала одна из крупных подмосковных фирм, ко­торая самостоятельно или с помощью сотрудников редакции го­товила все тексты и иллюстрации, в том числе рекламные матери­алы. Подготовку приложения «Русский туризм» производили за счет туристических фирм. А в 1997 г. жители десяти московских округов стали поочередно получать ежемесячное приложение-вкладку, посвященное жизни их округа. Необходимые средства предостав­лялись администрацией каждого округа.

Выпуская подобные приложения, редакция сумела не только расширить свою читательскую аудиторию, но и получить дополни­тельный доход. Это даже позволило ей выпускать за свой счет неко­торые приложения, например вкладку «Добро» для пенсионеров.

Некоторые крупнотиражные издания, распространяемые по всей России, практикуют выпуск региональных приложений-вкла­док. В каждом номере еженедельника «Аргументы и факты» имеет­ся вкладка «Москва» с материалами для жителей столицы. А в той части тиража, которая печатается в Петербурге, это приложение заменяется вкладкой «Петербург». В нескольких десятках крупных городов России их жители читают еженедельник с региональными приложениями-вкладками, посвященными местным событиям.

Для привлечения подписчиков приложения стали выпускать и журнальные редакции. Так, редакция общественно-политического журнала «Профиль» организовала выпуск для определенных групп своих читателей приложений «Профиль-Телекоммуникации», «Профиль-Недвижимость» и «Профиль-Авто».

Не менее активно развивается и книжное направление изда­тельской деятельности газетных и журнальных редакций. Огром­ный опыт здесь накопил, например, журнал «Огонек». Сотни кни­жек «Библиотечки "Огонька"», изданных за многие десятилетия, представляют собой собрание произведений известных российс­ких писателей и публицистов журнала. Издательства «Известий»,

Раздел III. Финансовая политика редакции

«Правды» и ряда других центральных и республиканских газет ре­гулярно публиковали сборники очерков, фельетонов и статей, на­писанных их журналистами. «Московские новости» и некоторые дру­гие крупные издания основали свои «библиотеки», выпуская массо­выми тиражами произведения классиков художественной литературы и современных русских и зарубежных писателей, детективы и науч­ную фантастику. В 1999 г. редакция еженедельника «Московские но­вости» получила немалый доход от продажи изданного ею четырех­томника мемуаров Н. С. Хрущева «Время. Люди. Власть». Экземпляры этой книги были использованы как премия самым активным под­писчикам во время очередной подписной кампании.

Поняв, что книгоиздательское дело дает прибыль, к нему под­ключились редакции небольших изданий, в том числе местных. Некоторые в этом преуспели. Вот, например, как организовали выпуск книжных изданий журналисты московской деловой газе­ты «Биржа». Они основали издательство «Айсберг», которое выпу­стило в свет книгу «Практические рекомендации по организации малых предприятий», серию из восьми выпусков «Библиотеки пользователя персональным компьютером», несколько рекламных номеров газеты к крупным выставкам и др. Выручку от продажи этих изданий использовали для поддержки своей газеты.

Многие начинающие бизнесмены пользуются книгой «Семь нот менеджмента», которую издала редакция столичного журнала «Эксперт», собрав в ней ряд своих публикаций. Кроме того, она подготовила и напечатала справочники «Российские регионы» и «Российская металлургия», ежемесячно издавала бюллетень «Обо­рудование, рынок, предложение».

Даже маленькая редакция газеты «Заводская правда», выхо­дившей в г. Люберцы Московской области на заводе сельскохо­зяйственного машиностроения, разработала издательский план и в течение года выпустила тиражами 5—10 тысяч экземпляров не­сколько книжек — «Люберцы: по следам легенд», Краткий сло­варь русских имен, сборники стихов местных поэтов и другие, быстро разошедшиеся среди жителей города.

Выручка от издательской деятельности не играет, конечно, решающей роли в наполнении доходной части редакционного бюд­жета, но не использовать эту дополнительную возможность уве­личения прибыли было бы непростительно. Однако большее зна­чение для редакции в последнее время имеет ее коммерческая деятельность.

Глава 12. Доходная часть бюджета

2. Коммерческая деятельность редакции

Для редакций многих изданий вхождение в рынок оказалось в российских условиях связанным с занятием коммерческой деятель­ностью. Для небольших газет, особенно местных, выходящих в от­даленных от крупных промышленных центров регионах, она играет все большую роль, обеспечивая значительную часть их внутриредак-ционных и издательских расходов. Подчас она вместе с издательской деятельностью становится одним из важнейших источников доходов и прибыли, превышающих выручку от реализации тиража. Но и для крупных изданий коммерческая деятельность нередко является все более важным фактором укрепления их финансовой базы.

Спектр коммерческой деятельности редакций богат и разнооб­разен. Работники редакций занимаются бизнесом, активно прояв­ляют себя в посреднической и торговой областях, проводят фи­нансовые операции на биржах и даже иногда организуют произ­водство различных товаров. Имея в своем распоряжении обширную разностороннюю оперативную информацию, обладая достаточной культурой, они не уступают бизнесменам в разнообразии и масш­табности своих планов и проектов и, нередко превосходя их гиб­костью мышления, успешно конкурируют с ними.

В соответствии с целями и характером этой деятельности со­здаются коммерческие структуры — как внутри редакции, так и вне ее. Внутриредакционные структуры чаще всего имеют форму отделов или групп. Среди них — отдел рекламы, издательский от­дел, иногда отдел приложений и др. В последнем случае выпуском каждого приложения чаще всего руководит его редактор, который входит в состав редколлегии. При другом варианте за выпуск всех приложений отвечает руководитель отдела.

В редакции могут образовывать и другие коммерческие подраз­деления, например, редакционное информагентство, которое го­товит материалы о событиях в регионе, обслуживаемом газетой. Эту информацию агентство продает всем, кто в ней нуждается, — редакциям других СМИ, фирмам, предприятиям, административ­ным органам и др. Крупные издания могут даже позволить себе создание видеоредакции, задача которой — выпуск и распростра­нение видеофильмов. А в редакции городской газеты «Мичуринс­кая правда» (Тамбовская область) сумели создать риэлтерскую служ­бу, сотрудник которой организует обмен и продажу квартир среди жителей города. Здесь же основали свой печатный центр, где ус­тановили ризограф — небольшую печатную машину, на которой

Раздел III. Финансовая политика редакции

изготавливают бланки для учреждений и предприятий города, пе­чатают визитки, программы спектаклей для городского театра. Ла­минатор, установленный в этом центре, используют для пленоч­ной упаковки документов всем желающим. Так редакция получает солидный дополнительный доход.

В крупной редакции, оснащенной электроникой, нередко со­здают компьютерный центр или цех. Здесь производят набор и верстку очередных номеров. Обычно этого не хватает, чтобы пол­ностью загрузить оборудование. В таком случае центр принимает заказы со стороны — от других газет, журналов, различных изда­тельских, рекламных и коммерческих фирм, давая редакции до­полнительный доход.

Деятельность подобных редакционных подразделений нередко проходит столь успешно, что они приобретают статус самостоя­тельной организации и выходят из коллектива редакции, сохра­няя, однако, связи с ней и передавая ей часть прибыли. Тогда отдел рекламы становится самостоятельным рекламным агентством, в первую очередь обслуживающим свою, «материнскую» газету. А редакционное информагентство, приобретая независимость, иногда даже меняет название и заключает со своей газетой дого­вор, в соответствии с которым и обслуживает ее информацией.

При редакции газеты — вне ее границ — рождаются и другие коммерческие структуры, в деятельности которых принимают уча­стие редакционные сотрудники. Среди этих структур — различные малые предприятия (МП). Некоторые из них занимаются изда­тельской деятельностью: выпускают книги, рекламные проспек­ты, буклеты, печатают бланки, ведомости и т.п. продукцию. Они также принимают заказы на подготовку и издание специальных газетных выпусков к памятным датам, юбилеям и т.д. Нередко работники подобных редакционных и приредакционных структур, не ограничиваясь выпуском литературы, вторгаются в сферу книж­ной торговли. Они заключают с книжными магазинами договоры о продаже выпускаемых ими книг и даже, как сотрудники петер­бургской газеты «Час пик», проявляют инициативу в основании собственного книжного магазина.

Одно из самых перспективных направлений коммерческой дея­тельности редакции — оказание услуг местному населению, в пер­вую очередь, конечно, информационных услуг. Написание тек­стов выступлений в газете и на радио для авторов, не владеющих пером, подготовка рекламно-информационных заметок, корреспонденций

Глава 12. Доходная часть бюджета

и репортажей, справки о товарах в магазинах города, юридические консультации в организованном при редакции пра­вовом бюро, коммерческие советы — их дают начинающим биз­несменам экономисты и финансовые работники, заключившие договор с редакцией, — инициатива журналистов и сотрудников коммерческих служб редакции непрерывно рождает десятки но­вых оригинальных идей на этом направлении коммерческой дея­тельности. Нередко они выходят за рамки информационных услуг. При редакции одной из газет Владивостока создали коммерчес­кие курсы английского языка. В подвале редакционного здания решили устроить водно-оздоровительный комплекс с бассейном и сауной. В Петербурге и некоторых других городах редакционные коммерсанты обратили внимание и на сферу общественного пи­тания, изучая возможности открытия кафе и ресторана, носящих имя газеты «Час пик», которую они представляли.

С развитием системы бирж в России работники столичных и местных редакций решили не ограничиваться освещением их дея­тельности и публикацией биржевых курсов. Журналисты городс­кой газеты «Волховские огни» (Ленинградская область) стали со­учредителями первой в области агробиржи «Бизнес-контакт», внеся в ее уставный фонд значительный капитал. А редакции ряда круп­нейших московских изданий приобрели брокерские места на не­которых столичных биржах.

Одна из распространенных форм коммерческой деятельности редакции — продажа или аренда полос номера. За заранее обуслов­ленную цену полосу газетного или журнального номера как бы сдают в аренду на определенный срок какой-либо фирме, пред­приятию или общественной организации, административному органу, которые получают право использовать приобретенную ими газетную площадь по своему усмотрению. Например, печатать пуб­лицистические или рекламные материалы. Они могут быть подго­товлены работниками самой фирмы или сотрудниками редакции. Продажа полосы может быть разовой или долговременной. В дого­воре, который редакция заключает с покупателем, указывают не только стоимость полосы, но и период ее использования покупа­телем, а также периодичность ее появления в газете. Продажа по­лос издания наряду с публикацией рекламы становится одним из важнейших источников доходов газеты. Ее не чураются и крупней­шие издания. Так, редакция столичной газеты «Новые Известия» заключила договор с компанией «Аэрофлот», сдав ей в аренду на

целый год одну из полос номеров своей газеты для публикации рекламных материалов. Редакция получила по этому договору зна­чительную сумму.

Особое значение данная форма коммерческой деятельности имеет для некоторых небольших местных изданий. Например, в той же «Мичуринской правде» в 1997 г. стала ежемесячно появ­ляться «газета в газете» под названием «Нефтяник». Редакция отда­ла под нее полосу одного из своих номеров, заключив на целый год договор с богатейшей организацией в городе — управлением нефтепровода «Дружба». После этого редакция каждый месяц по­лучала предоплатой несколько тысяч рублей за сдачу своей поло­сы в аренду. Пример оказался заразительным: вскоре некоторые другие организации начали с редакцией переговоры о возможнос­ти получить в аренду полосы газеты.

Разумеется, коммерческая деятельность разных газетных и жур­нальных редакций различается своими особенностями. Крупные редакции с мощными коммерческими службами имеют большие возможности, чем редакции малых изданий. Они могут позволить себе разрабатывать и реализовывать масштабные проекты созда­ния новых приложений и печатных органов, совместных предпри­ятий и т.п., требующих солидных вложений и сопряженных со значительным риском. Возможности небольших редакций несрав­ненно уже. Но у них свои преимущества: лучшее знание местных условий, личные контакты с местными предпринимателями, биз­несменами, руководителями общественных организаций облегчают воплощение в жизнь редакционных планов и задумок. Нет таких форм коммерческой деятельности, которые были бы противопоказаны редакциям небольших изданий. Все зависит от инициативы, ком­мерческих способностей, знаний и деловой хватки их сотрудников. А в этом отношении они ничем не уступают своим коллегам из столичных редакций.

И все же приходится соизмерять свои планы и действия с ре­альными возможностями издания. В любом случае не следует пре­вращать коммерческую деятельность в главное занятие для сотруд­ников редакции. Она должна лишь обеспечивать условия для жур­налистики — подготовки и выпуска газеты или журнала.

Резюме

Одним из дополнительных источников доходов газетной и жур­нальной редакции является ее издательская и коммерческая деятельность.

Глава 12. Доходная часть бюджета

Издательскую деятельность редакция может развернуть на двух направлениях. Первое из них — выпуск приложений к газе­те или журналу. Несмотря на необходимость значительных расхо­дов, сопряженных с учреждением и выпуском приложения, оно дает редакции возможности для увеличения аудитории своего из­дания, дополнительную площадь для публикации рекламы и тем самым для получения дохода.

Второе направление издательской деятельности редакции — организация выпуска книжной литературы.

Коммерческая деятельность многих редакций играет все боль­шую роль в обеспечении их финансовой базы. Это приводит к об­разованию внутриредакционных и приредакционных коммерчес­ких структур — отделов, агентств, малых предприятий и других. Они разворачивают свою деятельность в самых разных областях бизнеса, торговли и коммерции, оказывая населению информа­ционные, рекламные и другие услуги. Все чаще редакции прибега­ют к продаже или аренде полос своих изданий, извлекая из этого значительный доход.

Однако коммерческая деятельность не должна становиться глав­ным занятием для сотрудников редакции. Она лишь обеспечивает им возможности для журналистики — подготовки и выпуска пе­риодических изданий.

Вопросы для самопроверки

1. На каких направлениях разворачивается издательская деятельность редакции?

2. Каковы причины и цели создания приложений к газете или журна­лу?

3. Какие виды приложений к газете вы знаете?

4. Как организован в редакции выпуск приложения к газете или жур­налу?

5. Как редакция может организовать издание книжной литературы?

6. Какие формы и методы коммерческой деятельности редакции ис­пользуют ее сотрудники?

7. Что такое продажа или аренда полосы в газете или журнале? Что она дает редакции и покупателю полосы?

Раздел III. Финансовая политика редакции