Ценовая политика

Ценовая политика - это механизм принятия решения о поведении предприятия на рынке.

Суть ценовой политики заключается в определении уровня цен и возможных вариантов их

изменения в зависимости от цели ценовой политики.

Цельценовой политики в краткосрочном периоде - максимизация рентабельности продаж

(прибыль /выручка).

Цели в долгосрочном периоде - максимизация ценности предприятия, т.е.

капитализированной стоимости (отношение прибыли к средней стоимости активов по

балансу); минимизация предпринимательских рисков (один из способов - страхование).

Для достижения целей необходим анализ факторов внешней среды.

Факторы внешней среды:

Потребители, конкуренты, посредники, государство.

1). Воздействие потребителей на ценовую политику (спрос и эластичности спроса). Эластичность спроса – реакция покупателя на изменение цены.

Е (эластичность) = процентное изменение количества;

процентное изменение цены

Е > 1 – эластичный; Е < 1 – неэластичный; Е = 1 - унитарный

2).Конкуренты, уровень конкуренции, среда конкуренции.

На рынке совершенной конкуренции цена единая.

На монопольном рынке возможны 3 ценовых решения: война цен за контроль на рынке_;

ценовой сговор; установление цены - лидера на рынке.

3). Посредники или участники канала сбыта.

4).Государство – осуществляет так называемое политическое ценообразование-

вмешательство в установление цен в рамках антимонопольного законодательства.

Существуют следующие методы политического ценообразования:

· Меры ценового характера(импортные пошлины, экспортные субсидии и налоговые

льготы, акцизы на вредные товары и предметы роскоши;

· Меры количественного характера (импортные квоты, валютная интервенция -

осаждение спроса на валюту),т.е. регулирование спроса на валюту с помощью увеличения предложения со стороны банка;

· Законодательные меры, ограничивающие свободу ценообразования:

а)Запрет на фиксацию цен по горизонтали и вертикали (горизонтальная,вертикальная

интеграция):

- горизонтальное фиксирование цен порождается соглашениями производителей по

установлению оптовых цен на данном рынке;

- вертикальное фиксирование цен имеет место в тех случаях, когда производители или

оптовики навязывают свои цены розничной торговле;

б)Государство вправе ввести запреты на демпинг, то есть продажу товаров ниже

себестоимости, ценовую дискриминацию, недобросовестную ценовую рекламу, высокие

цены монополий.

• Методы прямого государственного ценообразования путем введения фиксированных цен на законодательной основе:

а) Установление максимальной цены –ограничивает рост цены данного товара.

Производители не имеют права назначать цену выше фиксированной (максимальной). Так называемый потолок цены.

Это искусственно занижаемая цена – ниже равновесной. Данная мера проводится с целью защиты потребителя от необоснованно высоких цен;

б) Установление минимальной цены – ограничивает снижение цены данного товара.

Эта цена называется полом цены (например в сельском хозяйстве). Может образоваться избыток товара, снижается уровень конкуренции.

Антимонопольная политика в России. Первый вариант антимонопольного законодательства в России - Закон Российской Федерации «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» - был принят в 1991 году. Он базировался главным образом на принципах конкурентной политики, изложенных в Римском договоре ЕС (в частности, ст. 85 и 86). Закон определил основные положения государственной антимонопольной политики, направленной на предупреждение и пресечение злоупотребления хозяйствующими субъектами доминирующим положением на товарном рынке, а также формы недобросовестной конкуренции и способы ее преодоления. Впервые в этом нормативном правовом акте был законодательно оформлен ведущий антимонопольные орган - Государственный комитет Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур (ГКАП). Значительные изменения в закон были внесены в мае 1995 года.

К безусловно антиконкурентной практике относится деятельность хозяйствующих субъектов, направленная на ограничение цен, объемов производства, раздел товарного рынка по территориальному принципу или по ассортименту реализуемых товаров, установление барьеров входа для потенциальных конкурентов, дискриминацию продавцов или покупателей.

Ценовое регулирование монопольного поведения было в основном характерно для 1992-1993 гг. Однако практика российского антимонопольного регулирования показала непригодность такой ценовой политики, поскольку она стимулировала рост издержек предприятий и сводила на нет их заинтересованность в развитии конкурентоспособности, подрывала базу налогообложения. Поэтому в настоящее время подобные меры используются в крайне ограниченных масштабах.

Отношения к слияниям и поглощениям в российском антимонопольном законодательстве базируются на количественном критерии - определенной доле активов и рынка. Входным параметром для обращения в антимонопольные органы для получения согласия на создание, реорганизацию и ликвидацию фирм выступает балансовая стоимость активов. При этом нижний порог размера суммарной балансовой стоимости активов экономических агентов при слиянии установлен в 100 тысяч минимальных размеров оплаты труда, а совокупная доля рынка после слияния не должна превышать 35%.

Таким образом, антимонопольное законодательство России отражает объективно

необходимые цели развития конкуренции в экономике и стимулируют создание и поддержание наиболее эффективных структур рынка.