Реакция предприятия на маркетинговую среду

Многие предприятия рассматривают маркетинговую среду как "неконтролируемый элемент", к которому они должны приспосабливаться. Они пассивно принимают маркетинговую среду как данность и не пытаются ее изменить. Они просто анализируют ситуацию, в которой вынуждены работать, и пытаются пользоваться ею в своих интересах.

Другие фирмы предпринимают попытки перспективного управления маркетинговой средой. Вместо того, чтобы просто наблюдать и подстраиваться под нее, эти фирмы активно действуют, пытаясь на нее воздействовать. Они нанимают лоббистов, чтобы изменить законодательство, влияющее на их бизнес, организуют благоприятное освещение их деятельности в средствах массовой информации. Они заваливают суд жалобами на государственных чиновников, пытающихся регулировать их взаимоотношения с конкурентами, и через систему контрактов и соглашений обеспечивают себе лучший контроль над каналами сбыта.

Отделы маркетинга даже очень крупных предприятий не всегда могут влиять на факторы маркетинговой среды. Зачастую им приходится довольствоваться ролью пассивного наблюдателя, в лучшем случае приспосабливающегося к ней. Например, у фирмы, пытающейся оказать воздействие на экономическую среду, на географическую миграцию населения, слишком мало шансов преуспеть в этом. Тем не менее, при каждом благоприятном случае специалисты по маркетингу предпочитают занимать активную позицию и пытаются повлиять на силы, составляющие их маркетинговую среду.

Сканирование маркетинговой среды должно вестись по соответствующему плану. Оно включает в себя следующие шаги:

· определение в ближайшем окружении зон, подлежащих сканированию;

· определение источников и методов и сбора информации, а также того, кто будет собирать ее и с какой частотой повторять процедуры сбора;

· реализация программы сбора данных;

· анализ данных и использование их в процессе маркетингового планирования.

Одна из основных задач, особенно в малых предприятиях типа ресторана, - назначить ответственных за сбор информации. Боб Саутуэлл, бывший управляющий ресторана Houston Country Club, заставлял своих секретарей регулярно просматривать журналы на предмет новых идей относительно меню, менеджеров бара и столового помещения - новых идей относительно развития их секций.

Примерный план сканирования маркетинговой среды для ресторана.

Табл. 3

№ п/п	Наименование фактора	Источник информации	Ответственные лица	Частота Сканирования
	Потребители услуг	Клиенты Посетители Служащие Туристические бюро	Обслуга Менеджеры Бухгалтеры Менеджеры	Ежедневно Ежедневно Ежедневно Ежемесячно
	Социальные/ культурные	Профессиональные журналы Журналы, читаемые посетителями	Менеджеры Бармен Обслуга Секретари Бухгалтеры Менеджеры Секретари	Еженедельно или ежемесячно Еженедельно или ежемесячно
	Конкуренты	Газеты Посетители Визитеры	Менеджеры Менеджеры, Обслуга Менеджеры, шеф-повар Менеджеры	Ежедневно Еженедельно или Ежедневно Ежедневно
	Экономические	Газеты Регулярные отчеты Экономические информационные бюллетени Коммерческая палата	Менеджеры Бухгалтер Сбытовики Менеджеры Менеджеры	Ежедневно Ежедневно Еженедельно или Ежемесячно Ежемесячно
	Правовые	Профессиональные журналы Бюллетени	Правление Менеджеры	Ежемесячно Еженедельно или Ежемесячно
	Технологические	Профессиональные Журналы Профессиональные выставки	Менеджеры, шеф-повар, бухгалтер Менеджеры, шеф-повар, бухгалтер	Еженедельно или Ежемесячно Ежегодно

Табл. 3 представляет примерную систему сканирования. Однако каждый ресторан или гостиница должны вносить в нее свои изменения с целью развития и совершенствования, чтобы она стала особой моделью изучения маркетинговой среды, способной решить задачи именно данной фирмы.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Маркетинговая среда фирмы – это….?

a) Осуществление процессов, направленных на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

b) Совокупность всех сил, направленных на установку и поддержание с клиентами успешного сотрудничества.

c) Любая форма сообщений, которые используются фирмой для информации и убеждения людей о своих товарах, услугах, идеях др.

d) Разделение рынка на группы покупателей, обладающих похожими характеристиками.

2. На результаты маркетинга оказывает большое влияние?

a) Внутренняя среда фирмы

b) Внешняя среда фирмы

c) Внутренняя среда и внешняя среда фирмы

d) Объём продаж

3. Маркетинговая среда складывается из….? (выберите два вариантаответа)

a) Микросреда

b) Внутренняя среда

c) Внешняя среда

d) Макросреда

4. Назовите основную цель фирмы?

a) Получение прибыли

b) Увеличение объёма продаж

c) Снижение конкурентоспособности

d) Удовлетворение потребностей потребителей

5. Какие типы рынков относятся к клиентурному рынку? (выберите два варианта ответа)

a) Местный рынок

b) Рынок промежуточных продавцов

c) Международный рынок

d) Федеральный рынок

6. Какие факторы включает в себя макросреда? (выберите два варианта ответа)

a) Экономические

b) Культурные

c) Поставщики

d) Маркетинговые посредники

7. Что такое микросреда?

a) Это силы, имеющие отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры.

b) Это силы более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду.

c) Это окружение, в котором действует фирма.