Директ-костинг и политика цен

Традиционно в отечественной практике цена устанавливается исходя из полных затрат и требуемой нормы прибыли.

Более популярны подходы к ценообразованию, при которых учитываются факторы спроса, то есть оценка того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Фактическая себестоимость изделия учитывается как ограничивающий фактор. Не требуются точные фактические калькуляции. Однако фактическая себестоимость показывает возможные пределы снижения цен.

При установлении предела цены необходимо учитывать:

· Период

· Вид сделки (традиционный ассортимент или специальный контракт)

· Уровень загрузки

Вид сделки	Загрузка мощностей	Критерий принятия решений
Традиционный ассортимент	Недозагрузка или полная загрузка	Переменные затраты и плановая маржинальная прибыль
Дополнительный контракт	Недозагрузка без узких мест	Переменные затраты и дополнительные переменные и постоянные затраты единицы продукции
Дополнительный контракт	Полная загрузка с одним узким местом	Релевантные затраты с учетом упущенной выгоды (то же, что и в предыдущем + упущенная выгода
Дополнительный контракат	Полная загрузка с множеством узких мест	Релевантные затраты с учетом упущенной выгоды

Различают долгосрочный нижний предел цен и краткосрочный нижний предел цены.

Долгосрочный нижний предел цены показывает, какую цену можно установить, чтобы покрыть полные затраты на производство и сбыт товара. То есть, равен полной себестоимости изделия, связан с калькулированием полной себестоимости изделия.

Краткосрочный нижний предел цены ориентирован на цену, покрывающую переменные затраты, то есть связан с калькулированием усеченной себестоимости по системе директ- костинг.

С директ-костингом связан такой аспект ценовой политики, как установление заниженной цены с целью усиления конкурентных позиций

Пример

Предприятие продает на внутреннем рынке продукцию в объеме 15 000 штук. Данные о затратах приведены в таблице. Предприятие имеет возможность произвести и продать некоторое количество такой же продукции (партию) и реализовать ее на внешнем рынке. Необходимо установить минимальную цену на экспортируемую продукцию.

	Показатель	На объем выпуска 15 000 шт., руб.	На единицу
	Переменные затраты	60 000
	Постоянные затраты	30 000
	Полная себестоимость (стр.1+стр.2)	90 000
	Выручка	105 000
	Прибыль (стр. 4 – стр. 3)	15 000

Изделия имеют рентабельность 17% (1/6 * 100%).

В качестве базы для определения экспортной цены (цены для дополнительного количества изделий) можно использовать себестоимость в части переменных затрат, так как постоянные затраты возмещаются в ценах, установленных для изделий, продаваемых на внутреннем рынке.

Предприятие получит прибыль, если цена будет выше переменных затрат, то есть 4 рублей.

Если требуется та же рентабельность, что и на внутреннем рынке, то цена на экспортную продукцию равна 4*1,17 = 4,68 руб.

3. Использование операционного анализа или анализа «затраты – объем – прибыль» (CVP или cost – volume – profit)

Операционный анализ позволяет отслеживать зависимость финансовых результатов бизнеса от издержек и объемов производства.

Анализ взаимосвязи объемов производства, валовых затрат и прибыли является рабочим инструментом директ-костинга, а если брать шире – финансового анализа.

По результатам операционного анализа менеджментом предприятия принимаются важнейшие управленческие решения, касающиеся объемов производства, ассортимента, ценообразования, увеличения или, наоборот экономии по отдельным видам расходов, производится оценка финансовой устойчивости, предпринимательского риска, осуществляется прогноз и планирование деятельности с целью достижения заданных финансовых показателей.

В отличие от внешнего финансового анализа, результаты операционного анализа могут составлять коммерческую тайну предприятия.

В процессе операционного анализа рассчитываются следующие показатели:

1. Точка безубыточности (порог рентабельности, критическая точка, мертвая точка, точка самоокупаемости)

2. Операционный (производственный, хозяйственный) рычаг

3. Запас финансовой прочности (предел безопасности)

4. Величина прибыли после прохождения точки безубыточности

5. Определение объема реализации для достижения целевой прибыли

При использовании этого метода необходимо учитывать следующие допущения, на которых основан CVP-анализ: