Личная (персональная) продажа

Под личной продажей понимают участие представителя товаропроизводителя (служащего отдела сбыта, торгового уполномоченного или агента) в ознакомлении потенциальных покупателей с продукцией и убеждении приобрести данный товар (услугу). В отличие от других средств стимулирования сбыта этот способ зависит от личного контакта. Роль личной продажи в сбыте продукции в условиях рыночной экономики достаточно велика. Для большинства компаний расходы на личную продажу существенно превышают затраты на рекламу. Это связано с большими расходами по оплате труда торговых работников. Например, коммивояжер фирмы (разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам) «Фуллер Браш» получает комиссионные, достигающие 50 % сбыта.

Продавцы есть как в штате коммерческих, так и некоммерческих организаций. Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам и маркетинговые агенты, коммивояжеры. Многие фирмы отводят услугам коммивояжеров ведущую роль в комплексах маркетинга.

Высокая стоимость этого вида деятельности требует эффективной организации процесса управления сбытом, который складывается из пяти этапов:

· постановка задач торговому аппарату фирмы;

· выбор основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда тор гового персонала;

· привлечение и отбор торговых агентов;

· контроль за их работой;

· оценка эффективности их работы.

Персональная продажа предполагается в тех случаях, когда:

· фирма небольшая и не обладает достаточными средствами для использования интенсивных методов неперсонального стимулирования сбыта, не обеспечивает адекватного уровня рекламирования;

· покупатели территориально сконцентрированы; личные контакты продавцов (агентов) вырабатывают доверие к фирме и ее продукции;

· стоимость единицы продукции высока; требуется демонстрация товара в действии;

· продукция должна отвечать индивидуальным требованиям покупателей.

На основе персональной продажи может полностью строиться реализация дорогостоящих товаров (например, ювелирных изделий), товаров длительного пользования (мебели, телерадио аппаратуры, автомобилей и пр.). Персональная продажа может быть эффективным видом стимулирования сбыта в период внедрения товара на рынок.

К числу достоинств персональной продажи относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Здесь существует более активное взаимодействие между продавцом и покупателем. Персональная продажа гибка и может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей.

Персональная продажа нацелена на четко определенные целевые рынки. Она более эффективна, чем реклама, так как в ходе рекламы не возможен взаимный обмен информацией между продавцом и покупателем. Кроме того, потребители, которые уже пришли в магазин, скорее совершат покупку, чем те, кто видел рекламу по телевидению.

Персональная продажа завершает сделку и в процессе принятия потребителем решения часто представляет собой последний этап, который наступает после поиска информации и ознакомления с рекламой. Персональная продажа позволяет получить ответ на все нерешенные вопросы в отношении цены, гарантий и других факторов. Она также помогает решить проблемы сервиса, такие, как поставка и установка. Обратная связь с потребителем носит немедленный и четкий характер. Потребителей можно спрашивать о политике компании или параметрах продукции, они могут высказывать жалобы в отношении фирмы или товара. Торговый персонал может определить сильные и слабые стороны маркетинговой программы, такие, как рекламная кампания фирмы или характеристика новой продукции. Негативная сторона связана с тем, что персональная продажа является неэффективным инструментом для информирования потребителей о товарах или услугах, поскольку персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей. Например, продавец в магазине мебели может обслужить менее 20 покупателей в день, если средняя продолжительность общения составляет от 15 минут до получаса. Торговый персонал, который приезжает к потребителям, обладает еще более ограниченными возможностями в результате затрат времени на транспорт. Кроме того, многие потребители, привлеченные рекламой, предпочитают самообслуживание.

Издержки персональной торговли на одного потребителя велики, что связано с индивидуальным характером продаж. Они значительно превышают расходы на рекламу. Например, фирмы авто мобильных запасных частей и принадлежностей в среднем тратят 2,9 % объема на персональные продажи и 1,0 % — на рекламу; фирмы бытового оборудования — соответственно 6,0 и 3,0 %.

Наконец, персональная продажа, особенно в розничной торговле, имеет плохую репутацию у ряда потребителей. Ее критикуют за недостаточную честность, чрезмерное давление на покупателей, заставляющее потребителя принимать преждевременные решения. Эти недостатки могут быть преодолены путем лучшей подготовки продавцов и использования современных методов маркетинга, ориентированных на потребителей, вместо методов сбыта, ориентированных на продавцов.