Стимулирование сбыта и пропаганда

Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

Начнем с рассмотрения вопроса о стимулировании сбыта.

Ежегодные расходы на стимулирование сбыта в США состав­ляют около 85 млрд. долл. Уровень этой деятельности может быть рассмотрен на следующих примерах.

В США количество посещений торговых выставок превышает 35 млн. человек в год; насчитывается более 8000 выставок с числом экспонатов более 10. Средний посетитель проводит на вы­ставке 7,5 часа и осматривает 19 экспонатов. Каждый год только в 150 крупнейших торговых выставках участвует более 100 тыс. компаний, привлекая 3 млн. человек.

Около 8 — 10 млрд. долл. ежегодно расходуется на внутренние витрины в розничных магазинах, которые стимулируют импуль­сные покупки и обеспечивают информацию. Помимо использования традиционных материалов — картона, металла и пластика, все больше и больше магазинов применяют цифровые электронные и видеообъявления.

Стимулирование сбыта — это использование разнообразных стимулирующих средств, способствующих совершению покупки. К ним относятся:

· стимулирование потребителей — распространение бесплатных образцов товаров, купоны для покупки со скидкой — обычно как приложение к рекламному объявлению или часть упаковки товара.

· гарантия возврата денег за покупку при определенных условиях, прием устаревшего товара;

· стимулирование сферы торговли — премии при покупке товаров на определенную сумму, бесплатная выдача товара после опреде­ленного числа покупок, формирование определенного имиджа то­вара, проведение совместной рекламы, организация выставок, витрин, проведение торговых конкурсов дилеров;

· стимулирование собственного торгового персонала фирмы — премии, конкурсы, конференции продавцов.

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, снабженцы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

В стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может ухудшаться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители станут рассматривать применяемые скидки как следствие ухудшения качества товара и будут считать, что фирма не сможет его продать без этого, Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут пере­стать покупать товар по обычным ценам. Когда применяются подоб­ные формы стимулирования, покупатели будут приобретать данные товары в больших количествах, тем самым каждый раз создавая запасы. Кроме того, потребители могут рассматривать обычные це­ны как повышенные для продукции, продажа которой активно стимулируется фирмой.

Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделяют уп­равляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием в своей области. Работа управляющего рекламой связана с купонами, организацией лотерей, конкурсов, рекламными объявлениями, упаковкой товаров и другими средствами массового стимулирования. Управляющий сбытом занимается торговыми вы­ставками, торговыми скидками, демонстрациями, особыми ме­роприятиями.

Стимулирование сбыта обычно направлено на участников канала товародвижения или конечных потребителей. В первом случае оно должно увеличивать знание о товаре, поддерживать на определен­ном уровне объем реализации, предлагать вознаграждение за сбыт, развивать сотрудничество и увеличивать производительность. Во втором случае оно должно поощрять импульсивные и крупные покупки, поддерживать популярность торговой марки и обес­печивать заинтересованность потребителей.

По продолжительности стимулирование сбыта может быть ко­ротким или длительным. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них может не возникнуть потребность в покупке данного товара. Если же мероприятие слишком растянуто во времени, то покупатель может потерять интерес к немедленной покуп­ке. Некоторые формы стимулирования носят сезонный характер, и для них выбор момента имеет решающее значение. Они должны быть связаны, например, с началом учебного года, с изменениями моды. Наконец, фирма должна определить целесообразность сов­местного стимулирования сбыта! Каждый член товародвижения бе­рет на себя часть расходов на стимулирование с условием выгоды для себя.

Фирма может использовать различные средства стимулирования сбыта. В целом бюджеты на стимулирование сбыта распределяются следующим образом: прямые почтовые отправления—15 %; тор­говые выставки и демонстрации — 6; размещение рекламы — 8; печатные и аудиовизуальные средства —7; витрины в магазинах — 14; деловые встречи и совещания — 31; оплата купонов — 3 %.

Выбор форм стимулирования сбыта зависит от следующих факторов: образа и цели компании, издержек, требований к участникам сбыта и активности участников каналов сбыта или конечных потребителей.

Деятельность по стимулированию сбыта должна быть хорошо отлажена между участниками этого процесса. Особенно важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен заранее знать о всех формах стимулирования, которые будут применены, и подготовлен для их осуществления.

Пропаганда («паблисити») — это любые коммерчески бла­гоприятные сообщения, презентации или материалы о товарах, услугах или фирмах, передаваемые с помощью средств массовой информации, но не оплачиваемые заинтересованным лицом (конкретным спонсором).

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие — «деятельность по организации общественного мнения» (public relations).

Задачи службы public relations:

· систематически создавать благоприятное отношение к фирме-производителю (продавцу) широких масс населения, включая правительственный аппарат. С этой целью поддерживается связь с представителями средств массовой информации посредством пресс-конференций, статей или телерепортажей, общественной или благотворительной деятельности, юбилейных мероприятий;

· осуществлять торговую презентацию, которая включает описание товаров, их достоинств, существующих вариантов и моделей, цен, связанных с этим услуг, таких, как поставка и гарантии, а также демонстрацию товаров (если это необходимо);

· проводить институциональную рекламу (престижную, фирмен­ную, корпоративную). Ее цель — поддержание определенного образа (имиджа) компании. К ней относятся рекламные объяв­ления, содержащие информацию о деятельности фирмы, фирмен­ные проспекты с различными сведениями престижного характера, фирменный бюллетень (журнал, проспект), являющиеся «визитной карточкой» фирмы;

· оказывать консультационные услуги по выдаче рекомендаций руководству по вопросам общественного признания фирмы, ее поло­жения на рынке и имиджа.

Пропагандой пользуются в ограниченных масштабах и реже, чем другими основными средствами стимулирования, хотя она и обла­дает огромными потенциальными возможностями в деле формирования сведений о рынке и обходится гораздо дешевле, чем реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время про­ведения рекламы и распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских ма­териалов.

При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее конкретные задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за осуществлением плана пропагандистской деятельности и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.