Многофакторная модель сегментирования рынка потребителей компьютеров новых марок

Факторы	Сегменты по месту использования	Новые модели
	Дома для детей	В школе	В ВУЗе	В дом кабинете	Малый бизнес	Офис корпорации	А	Б
Окончание сл.85
Технические характеристики	*	*	***	**	**	**	***	**
Цена	***	***	**	***	***	**		**
Особые качества	*	*	**	*	*	*	*	*
Надежность	**	*	*	**	**	*		**
Удобство в пользовании	**	**	**	**	*		***	***
Совместимость						***
Прилагаемое программное обеспечение	*	*	**	**	**	***	*	**

Методика составления этой модели заключается в следующем:

1. Сначала в ходе маркетинговых исследований определяются наиболее важные для рынка параметры существующей марки товара.

2. Затем изучается ранг важности этих параметров для каждого выделенного сегмента.

3. Одновременно методом экспертных оценок проводится анализ степени присутствия выделенных параметров в новых марках товара.

4. Наконец, проводится сопоставление результатов опроса сегментов и экспертов, на основании которого делается заключение о том, на сколько в каждом сегменте совпадают параметры новых марок и потребительские требования.

В результате, уже на стадии разработки новой марки можно определить ее параметры, нуждающиеся в доработке.

В нашем примере марка А по числу совпадений с одним из сегментов не имеет будущего рынка, а марка Б имеет перспективы для потребителей компьютеров в домашнем кабинете.

Определив сегменты, за тем нужно составить их профиль, т.е. описание сегмента на основе различных присущих ему признаков, чтобы оценить его для маркетинговой возможности.

Оценка происходит по следующим критериям.

1. Количественные критерии. К их числу относится емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих критериев, предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, какова должна быть сбытовая сеть.

2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность получить каналы распределения и сбыта, условия хранения и транспортировки и другие условия продвижения товаров.

3. Существенность сегмента, т.е. определение того, на сколько группа потребителей устойчива по объединяющим ее признакам, является ли данный сегмент растущим, фиксированным или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности.

4. Прибыльность, т.е. определение рентабельности работы на сегмент. Здесь рассчитывают обычные показатели: норма прибыли, доход на капитал, размер дивидендов на акцию, прирост массы прибыли и др.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, нужно решить, как поведут себя конкуренты при продвижении ваших товаров на их сегмент.

6. Защищенность сегмента, т.е. ваши возможности в борьбе с конкурентами, которые будут продвигать свой товар на ваш сегмент.

7. Готовность персонала к работе на выбранном сегменте. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте, готовность персонала эффективно продвигать товар и вести конкурентную борьбу.

Оценку каждого сегмента надо вести по всем критериям.