Матрица возможностей фирмы по товарам и рынкам (И. Ансофф)

ТОВАР

Существующий Новый

		1) Более глубокое 2) Разработка товара проникновение на рынок 3) Разработка рынка 4) Диверсификация

1. Управляющий задумывается: может ли его основной товар добиться более глубокого проникновения на рынок, т.е. роста продаж на прежнем рынке без изменений в товаре? В этом случае необходимо в комплексе маркетинга внести изменения в ценовой маркетинг (снижение цены), методы стимулирования (агрессивная реклама), методы распределения (увеличение сети магазинов). Все это означает интенсификацию потребления.

2. Управляющий задумывается: как выйти на новые рынки для существующего товара? Расширить границы рынка можно за счет демографических рынков, рынков организаций, географических рынков и т.д. Это означает привлечение новых покупателей, не теряя прежних.

3. Управляющий задумывается: можно ли предложить новые товары для существующих рынков? Можно предложить новую расфасовку, новую упаковку, новую модель товара, что означает мероприятия по его разработке.

4. Можно расширить рыночные возможности за счет производства товаров, несвязанных с нынешним ассортиментом, и предложить их новым рынкам. В таком случае необходима диверсификация.

Но одно дело – выявить возможности, а другое дело – оценить их.

Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании.

Рассмотрим эти факторы:

- в числе целей: получение прибыли, достижение конкретного объема сбыта, рост продаж, завоевание расположения клиентов;

- в числе ресурсов: достаточность капитала, наличие производственных и маркетинговых «ноу-хау», возможностей распределения товаров по каналам сбыта.

Теперь каждую возможность надо изучить по величине и характеру рынка. Этот процесс состоит из трех этапов:

- сегментирование рынка;

- отбор сегментов;

- позиционирование товара.

2. Сегментация и ёмкость рынка

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы потребителей, различающиеся своими требованиями к товару, а потому нуждающиеся в разных комплексах маркетинга.(сл.78)

Сегментация рынка предполагает многомерное (т.е. по самым разным характеристикам) деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы, каждая из которых предъявляет особые, существенно отличные от других, требования к данному товару или услуге.

Это определение нуждается в пояснениях:

1) сегментация применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент – это всегда какая то группа людей. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков или консультационных услуг.

2) сегментацию не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется основным видом товара (рынок телевизоров, станков, стиральных машин). Сегмент предъявляет требования каким-либо особым типам, модификациям товара внутри данного вида (потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров, дорогих автоматических стиральных машин). Соответственно фирма может менять свою стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем другое дело – выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями – от новой технологии до новых систем сбыта.

3) сегментация – атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателей заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики дефицита (рынок продавца), естественно, характерны «усредненные товары» и сегментация здесь практически не используется. Но деловые люди должны быть готовы к переходу от дефицитного рынка к рынку изобилия и знать сегментацию.

4) для поиска наиболее перспективных рыночных возможностей маркетолог опробует разные методы сегментирования. Переменными в них выступают:

а) географический критерий (регион, округ, город, плотность населения, климат);

б) демографический критерий (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные факторы, раса, национальность);

в) психографический критерий (класс, образ жизни, тип личности);

г) поведенческий критерий (повод для покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности и восприятия товара, отношение к товару);

Приведенные критерии сегментации применяются не сами по себе в отдельности, а в какой-либо комбинации с другими. Так точнее определяется потребность, удовлетворению которой служит то или иное изделие. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений указанных переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента.

Географическая сегментация – наиболее простой метод. В соответствии с ним сегменты рынка можно обнаружить, открыв географическую карту или зная административное устройство региона.

Демографическая сегментация базируется на факторах долгосрочного порядка. Этот метод получил широкое распространение по двум причинам: по этим параметрам потребители легко классифицируются и количественно оцениваются; их анализ и система информации тесно переплетается с различиями в мотивации и сегментации по поведенческому признаку.

Простые переменные могут объединяться и комбинироваться, например, семейное положение и возраст главы семьи, размер семьи и уровень доходов. Проанализировав по таким комбинациям сегменты, вы можете заключить, на каком из них, т.е. на какой группе потребителей, вашей фирме надо сосредоточиться. Но по многим покупкам демографические признаки не существенны, например, мыло, соль и т.п.

Следует помнить, что демографические факторы наиболее ценны в комбинации друг с другом.

Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации, которые укажут, какой сегмент наиболее отвечает специфике вашей деятельности.

Наиболее выразительным методом сегментации является психографическая сегментация. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей хорошо характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар. Однако и здесь лучше комбинировать поведенческие параметры с другими переменными. Хотя есть отличительные признаки покупателей, которые всегда находятся в поле зрения маркетинга (например, статус постоянного покупателя).

Важен и такой поведенческий принцип, как степень нуждаемости. Следует помнить, что те, кто более нуждается в данном продукте, составляет относительно незначительную группу, но приобретают в данном продукте, составляет относительно незначительную группу, но приобретают подавляющую часть продукции, поступающую на рынок (принцип Парето: 20% потребителей будет осуществлять 80% всех покупок данного товара).

Например, потребление пива в США: на 17% домовладений приходится 50% людей пьющих пиво и 88% общего объема его реализации. Менее сконцентрировано потребление туалетной бумаги: на 50% домовладений приходится 75% объема продаж.

Если все же сегментация осуществляется с применением более одного критерия, то она строится по принципу «вложенной иерархии», или русской матрешки. Этот принцип предполагает применение каждого последующего критерия сегментации для разбивки всех сегментов, выделенных на основе предыдущего критерия. Таким образом, создается движение процесса сегментирования внутрь иерархической структуры его критериев.

Многомерность, или использование целого ряда характеристик для сегментации покупателей, конечно же, не является обязательной. Не редко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровне доходов семьи или религиозной принадлежности потребителя. В то же время многомерная сегментация несет в себе весьма перспективные возможности для фирмы, т.к. позволяет выявить более глубинные потребности и расширить ассортимент товаров.

Следует отметить, что подобные исследования весьма дорогостоящие даже для крупных фирм, потому что требуют привлечения различного рода специалистов.

Единой методики сегментации нет и быть не может. Более того, фирмы тщательно засекречивают свой опыт сегментации традиционных рынков. Есть, правда, определенные рекомендации в каждой печатной работе по маркетингу, но это всего лишь общие положения.

Сегментация вынуждает маркетолога вторгаться в социальные, национально-исторические, географические и другие аспекты потребительской деятельности человека, казалось бы, далекие от рыночных вопросов, но определяющие свойства будущих товаров. Это требует от маркетологов обширных знаний. И ошибается тот, кто думает, что сегментация рынка может быть осуществлена по какой-то готовой модели типа математической формулы. Маркетинг имеет дело с удовлетворением человеческих потребностей, а они по природе своей не поддаются формализации.

И, наконец, последнее. Если в условиях структурной перестройки народно-хозяйственная проблема дифференциации (деления) рынка важна уже сегодня, то о сегментации этого не скажешь. Сегментация требует изобилия рынка, а в нашей экономике рынок тяготеет к стандартному товару.

При сегментации следует руководствоваться сначала общими рекомендациями:

1. приступая к сегментации, нужно помнить, что смысл её и главная цель – не просто выделение каких-то особых групп потребителей, а поиск только таких потребителей, которые реально предъявляют (или могут потенциально предъявлять) существенно различные требования к данному виду товара или услуги. Если это важнейшее требование не соблюдается, то сегментация превращается в некий вид логического и отчасти статистического анализа с изящными, но бесполезными для практики результатами;

2. опыт практической сегментации показывает, что излишнее увлечение числом переменных (характеристик) сегментации в большинстве случаев нецелесообразно, потому что углубление сегментации может резко изменить емкость рынка, затрудняет получение информации, увеличивает стоимость продукта;

3. сегментация – не разовый процесс, а аналитическая задача службы маркетинга, которая требует постоянного решения. Это объясняется меняющимися условиями рынка и конкуренции. В результате сегментации можно найти нишу и выстоять в конкуренции.

Сегментирование делового рынка опирается на другие критерии. В их числе следующие.

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕННЫЕ (сл. 79)

1. Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать?

2. Размеры потребителей. Фирмы какого размера следует обслуживать?

3. Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать?

ОПЕРАЦИОННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ (сл..80)

4. Технология. На каких технологиях, используемых потребителями, следует сосредоточить внимание?

5. Статус пользователя. Каких потребителей мы выбираем: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления?

6. Объем требуемых товаров / услуг. Каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?

ПРАКТИКА ЗАКУПОК (сл. 81)

7. Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки – централизованно или децентрализовано?

8. Профиль компании. Мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях?

9. Структура существующих отношений. Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов?

10. Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки?

11. Критерий закупок. Какие следуют обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?

СИТУАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ (сл. 82)

12. Срочность. Какие компании следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритет уровню обслуживания?

13. Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах использования?

14. Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?

ОСОБЕННОСТИ ЛИЧНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ (сл. 83)

15. Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с нашими?

16. Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей?

17. Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам?

Если рынок сегментируется по двум критериям, то исходные данные представляются в виде матрицы, по столбцам которой откладываются одни переменные, характеризующие те или иные группы потребителей, а по строкам другие переменные (сл. 84).

В нашем примере по строкам отмечены отрасли промышленности, где работают инженеры – пользователи систем компьютерного проектирования, отмеченные в столбцах. Матричный квадрант этой матрицы образует сегмент рынка. Изготовитель должен концентрировать свое внимание на особенностях работы в конкретном сегменте.

Слайд 84.

Сегментация рынка потребителей систем компьютерного проектирования

Сферы потребления   Отрасли	Инженеры – конструкторы (пользователи)
по разработке систем управления	по разработке оборудования	по разработке микросхем	по разработке компьютерных систем
Производство ЭВМ и средств обработки данных
Производство измерительной аппаратуры
Производство средств связи
Производство контролирующей аппаратуры

Достаточно прост и расчет емкости рынка, просегментированного таким образом. Он осуществляется методом суммирования рынков, полученных при сегментации.

Формулы расчета емкости рынка по дифференцированным товарам даны в теме «Маркетинговый анализ конкурентной среды» (п.4).

Если компания выходит на рынок с новой продукцией или новой моделью товара, то необходимо составить Многофакторную модель сегментирования рынка. Рассмотрим её на примере сегментирования рынка потребителей компьютеров известных марок и новых (сл. 85).

Слайд 85.