Стратегия ценообразования, основанная на спросе

Суть метода заключается в том, что изменение цен фирма осуществляет в зависимости от изменения спроса на товар (независимо от издержек на его производство).

Затраты служат ограничением получаемой прибыли. Они выступают определителем решения о том, может ли товар продаваться по установленной цене с запланированной прибылью.

Нпример, после изучения спроса маркетолог установил, что потребители будут платить 10 тыс.руб. за изделие. Фирме нужна прибыль в размере 3 тыс.руб. за изделие, тогда издержки производства не должны превышать 7 тыс.руб. на единицу.

Если издержки будут составлять 8 тыс.руб. за изделие, то возможны две ситуации: 1) либо фирма не сможет получить планируемую прибыль в размере 3 тыс.руб. за изделие; 2) либо фирма должна сократить издержки до 7 тыс. руб. за единицу товара.

При этой стратегии цены следуют за спросом: при росте спроса они увеличиваются, при уменьшении спроса снижаются, несмотря на то, что затраты на единицу товара в обоих случаях остаются неизменными.

Для установления цен этим методом необходимо знать как минимум четыре фактора:

1) закон спроса;

2) ценовую эластичность спроса (коэффициент эластичности цены);

3) степень дифференциации товара;

4) дифференциацию (сегментацию) рынка.

Изучение закона спроса означает определение объема продаж товара при том или ином уровне цены. Постоение законов (кривых) спроса рассмотрено в теме 3.

Ценовая эластичность спроса характеризует чувствительность покупателей к изменениям цены с точки зрения объема товара, который они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением относительного изменения величины спроса (в %) к относительному изменению цен (в %).

Ценовая эластичность товара, или коэффициент эластичности цены (Кцэ), определяется по формуле:

Кцэ= . (3.1)

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения цены. Если Кцэ> 1, спрос эластичен. Если Кцэ< 1, спрос не эластичен.

Может ли Кцэ= 0? Да, может. Коэффициент Кцэможет быть равен 1, если изменение в ценах компенсируется эквивалентными изменениями в размере спроса.

Может ли коэффициент ценовой эластичности быть отрицательной величиной, т.е. Кцэ< 0? Да, может, однако для упрощения расчетов он выражается абсолютной величиной, т.е. положительными числами: |Кцэ|.

Рассмотрим примеры определения коэффициента эластичности цены при следующих исходных данных.

Пример 1. Определить коэффициент эластичности цены и вид спроса, построить график закона спроса на дешевый автомобиль, если закон спроса задан следующей таблицей:

Цена, дол.	Количество продаж, ед.

Ответ: Кцэ= = : = : = 10 > 1.

Спрос эластичен.

Пример 2. Определить коэффициент эластичности цены, вид спроса, построить график спроса на дорогой автомобиль, если закон спроса задан следующей таблицей:

Цена, дол.	Количество продаж, ед.

Ответ:

Кцэ= = : = < 1.

Спрос неэластичен.

Дифференциация товаров прямо влияет на эластичность цен. Успешная дифференциация товара зависит от способности фирмы придавать изделиям те качества, которые давали бы ощутимую выгоду покупателям: это увеличение надежности, снижение риска, удовлетворение престижа и т.д.

Товары могут дифференцироваться на основе технических параметров, упаковки, дизайна, рекламы и т.п.

В основе дифференциации (сегментации) рынка лежит предпосылка о том, что компания работает не с однородным рынком покупателей, ищущих один и тот же товар, а с несколькими его секторами, сегментами. Каждый сегмент состоит из покупателей, по-разному оценивающих отдельные качества товаров или услуг.

Например, покупатели считают, что шоколад имеет три основных качества: цену, вкус, упаковку. В зависимости от того, какие из этих свойств будут важным или неважным, получим восемь секторов рынка. В каждом секторе компания должна разработать комплекс маркетинговых средств, включая цену товара.