Тема 7. Маркетинговое ценообразование

Понятие цены существенно выходит за пределы «чистой» эконо­мики и в значительной мере наполнено социальным и психологичес­ким содержанием. Здесь важно прежде все­го понимать: что именно покупает клиент и что он затрачивает при покупке.

Когда мы приобретаем билет на спортивный матч с участием любимой команды, нам в обмен на наши деньги предлагают билет,
удостоверяющий наше право в заданное время занимать определенное место на стадио­не. На самом деле мы покупаем нечто другое
- вероятность быть зрителем и в определенной мере соучастником красивого зрелища, общения с другими неравнодушными к нему людьми, а если повезет — то и победы любимой команды.

В состав цены для потребителя (а маркетинг смотрит на нее прежде всего с этой точки зрения) входит далеко не только определенная денеж­ная сумма, которую необходимо заплатить за приобретение товара. В со­ставе цены — еще и моральные усилия по поиску информации о товаре и местах продажи, а также по выбору товара и принятию решения о покуп­ке, физические усилия и материальные затраты, связанные с актом по­купки (посещение точки продажи и возвращение), затраченное время и др. Ясно, что денежный эквивалент и его изменения могут компенсиро­вать эти усилия.

Цена наряду со спросом и предложением — один из ключевых пунк­тов, формирующих рынок. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса.

Маркетинговые исследования цен, маркетинговое ценообразование и регулирование цен – обязательные составляющие практически любого маркетингового цикла.

Цена – сумма денег, уплачиваемая за единицу товара в акте купли-продажи. Цена в маркетинге играет большую роль – это индикатор рыночной конъюнктуры и одновременно активный регулятор цен.

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т. д. Перечислим основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены: производственные факторы ценообразования, факторы спроса, факторы конкурентности рынка, факторы товарных свойств, факторы канала товародвижения и др.

Стратегия ценообразования – возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Среди основных стратегий можно выделить следующие: «снятия сливок», «цены проникновения», «стабильных долговременных цен», «гибких цен», «скользящей падающей цены», «роста проникающей цены», «преимущественной цены», «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров», «ценовой дискриминации», «ценовых линий» и др.