УПРАЖНЕНИЕ. Возьмите несколько рекламных текстов и предложите макси­мально широкий спектр интонационных вариаций каждой вербальной составляющей

Возьмите несколько рекламных текстов и предложите макси­мально широкий спектр интонационных вариаций каждой вербальной составляющей. Чем ограничена свобода Вашего вы­бора? Все ли предложенные варианты имеют практическое зна­чение?

МУЛЬТИМЕДИЙНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ

Мы уже упоминали о 29 отличиях рекламы на экране от рек­ламы на бумаге, среди которых главное — это то, что телеви­дение всегда может удержать вас в качестве зрителя. Газета не может заставить прочитать рекламное объявление, сделать вас потребителем рекламной информации поневоле — та­ких шансов у телевидения намного больше. Здесь работают психологические закономерности — экран притягивает — и коммуникативные, т. к. только телевидение дает возмож­ность изощренного соединения максимально большого ко­личества структурно-семантических компонентов. Еще одно условие, способствующее этому,— сам характер рек­ламируемого продукта. Как правило, это категории товаров не только массового потребления, но и пониженного инте­реса, ибо что можно сказать абсолютно нового и интерес­ного, например, о шампунях или лаках для волос, дезодоран­тах и духах, консервированных продуктах и даже пиве. И наконец, слушать легче, чем читать. Смотреть легче, чем слушать. Получается, что смотреть и слушать — это идеаль­ная комбинация. Вальтер Шёнерт приводит такие данные: человек воспринимает на 35% больше информации, если она представляет собой сочетание звука и изображения, и удер­живает ее на 55% дольше в памяти.¹⁵⁹

Причем надо помнить, что чем напряженнее, драматичнее изображение, тем меньше требуется слов.

Правильно продуманный сценарий телевизионного рек­ламного ролика, с одной стороны, может использовать визу­альный и вербальный каналы рекламного воздействия на сознание, а с другой стороны, сложной комбинацией звучаще­го, написанного и показанного в картинке многократно уси­лить воздействующую функцию рекламного текста (сознание замечает «разнобой», «игру» накладывающихся друг на друга текстов, фиксирует — и усваивает). Ведь рекламный текст, как уже не раз подчеркивалось,— это текст в широком смысле слова, синтез написанного (озвученного), изображенного и даже пространственно расположенного (решенного) смыс­ла, что необходимо учитывать при составлении и анализе рек­ламного текста.

Трудно отказаться от цитаты — подтверждения: «В реклам­ном фильме есть цвет, движение, звук, музыка, диалог, смех, быстрые монтажные переходы, медленные наплывы; он оказывает художественное воздействие и оставляет памятное впечатление. Печатное же рекламное объявление невозмож­но слушать. Под него невозможно притоптывать ногой. В нем невозможно узнать мелодию или голос. Оно не может погру­зиться в туман дымовых эффектов, и изображение в нем не может меняться 20 раз в течение 30 секунд. В нем не может на­кладываться диалог одной сцены на изображение другой. Оно не может выстрелить в вас лазерными лучами, оглушить вас боем Биг Бена или повернуть на вас трассу огненных пуль. Все это очевидно».¹⁶⁰

Структура телевизионной рекламы наиболее изощренна с точки зрения возможных компонентов передачи смысла и их сочетания. При исследовании сценария такого текста и его раскадровки обращается внимание на все известные — и глав­ное, востребованные — структурно-семантические компонен­ты, характер их отбора, мотивированный объем.

Вербальный, транслируемый в звуке текст может полно­стью деблироваться в письменном виде на экране (это оправ­дано, когда озвучиваются и визуализируются компоненты бренда — имя и слоган). Стилистико-семантическое дубли­рование возникает, когда графически зафиксированное на экране отражает ориентированность на законы письменной речи, а сказанное — на устную речевую практику (наиболее эффективное сочетание визуализированных компонентов и озвученного смысла). Полное рассогласование сказанного и написанного приводит к коммуникативному дискомфорту.

Предпочтение статичной картинки в текстах такого типа также требует стилистического анализа.

Надо иметь в виду, что телевидение не должно быть по­добным сфотографированному радио, т. е. текст, будучи жес­тко привязанным к изображению, не должен его дублировать. Объясняя, что «текст не должен говорить то, что говорит изоб­ражение», В. Шёнерт замечает: вряд ли подействует на зрите­ля, если показывать паровоз под его гудок,— намного интерес­нее показать, как подействует гудок на начальника станции или стадо коров.¹⁶¹

Речь идет о том, что звук должен быть информативен сам по себе, тем более если используется наряду с изображением. Визжащие тормоза, звонок будильника, шум воды понятны и без визуального ряда. В кино они необходимы для полноты картины, но информационная задача рекламного текста праг­матична, в силу чего жестко отбирает объем материала. А вы­сокое искусство в рекламе — это искусство упрощения.

Тот же закон работает в случае визуализации текстовых компонентов телевизионной рекламы.

С обилием имен собственных, количественными данными надо быть осторожными еще и потому, что это лексические единицы с фактообразующей семантикой, а они дают гораз­до болшую нагрузку при обмене информацией, что сразу фик­сируется реципиентом, особенно если очевидной необходи­мости их он не чувствует.

Так произошло в рекламе стирального порошка Миф. Рас­кадровка рекламного текста рассредотачивает внимание и, что более важно, уводит в сторону от главного. Сцена пер­вая: обложка книги «Восточная кухня», закадровый текст «Карп по-императорски», в кадре живая рыба и — мельком — хлопающая дверь холодильника. Сцена вторая: героиня в праздничном настроении кружится вокруг стола с букетом цветов в руках, герой входит со словами «А вот и мой сюрп­риз, дорогая», трапеза, на столе то, что торжественно было внесено в комнату, а «дорогая» что-то осторожно пробует — мимически передана целая гамма чувств. Сцена третья: жен­щина нюхает рукав рубахи — «Рыба. Чем же мне ее отсти­рать?». И наконец, появляется чудо порошок «Миф-Универ­сал». Логическая структура данного текста оказывается нарушенной именно из-за того, что зрителя заставили — смысловым, но не содержательным дублированием звучаще­го и написанного — фиксировать информацию, не имеющую отношение к рекламной задаче. Изобразительная мозаика в данном случае явно во вред.

Телевизионный рекламный текст отличается тем, что в наибольшей степени интенсифицирует степень рекламного воздействия, используя все структурно-семантические компо­ненты одновременно, при этом еще и причудливо их соединяя. Например, написанное дублируется произнесенным, но чаще возникает эффект наложения друг на друга разных текстов. В то же время работает вся невербальная семантика. Возникает необычайно интересный и очень трудный для стилистическо­го анализа феномен, которым в значительной степени и объясняется характер воздействия телевизионной рекламы на потребителей рекламной информации.

ВОПРОСЫ НА ПОВТОРЕНИЕ И ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. В чем отличие телевизионной рекламы с точки зрения набора структурно-семантических компонентов? Какие еще рекламные тексты относятся к этому коммуникативному типу?

Что такое приемы визуализации текстовых компонентов? Дай­
те характеристику основных видов. Приведите примеры.

Многообразие функций и та роль, которую играетсегодняш-няя роль рекламы в жизни социума, определяют имеющийся интерес к ней и одновременно обусловливают потребность дальнейшего изучения рекламной теории и практики, тем более что в последние годы российское рекламоведение перешло на качественно новый этап осмысления специфики рекламной коммуникации. При обилии разнообразной лите­ратуры по рекламе нам представляется необходимым допол­нить ее системным описанием тех особенностей, что прису­щи рекламному тексту как коммуникативной единице, с учетом его функционирования в речи в зависимости от формы коммуникации.

Мы исходим из того, что рекламный текст — сложное се­миотическое целое, в котором нет места случайным, комму­никативно не нагруженным компонентам, в силу того что решение прагматической задачи в таком тексте всегда пер­вично. А это предполагает равное внимание к вербальным и, что особенно важно в силу недостаточной разработанности данной стороны рекламной коммуникации, невербальным его составляющим.

Различные каналы распространения рекламной инфор­мации приводят к развитию огромного количества всевоз­можных форм рекламных обращений, складывающихся в определенную жанровую систему, научное описание кото­рой, еще только начатое,— следующий этап изучения рек­ламного текста.

Методика анализа и редактирования рекламного текста подразумевает поуровневый подход к оценке прагматиче­ской целесообразности и коммуникативной нагруженности всех компонентов (особенно это важно для формальных при­знаков), дополненный определением жанровой природы кон­кретного текста.

Рекламоведение как научное направление формируется на стыке самых разных наук, что значительно усложняет его тер­минологическую систему, включающую лингвистические, фи­лософские, культурологические, экономические и другие спе­циальные лексические единицы.

Давая краткий, самый общий комментарий понятий и тер­минов, вызвающих затруднения при знакомстве с изложенной концепцией, мы надеемся, что у Вас возникнет желание по­смотреть более развернутые дефиниции этих терминов, для чего и сопроводили словарь списком основных энциклопедий и справочников.

Адресант (лингв.) — отправитель сообщения. Адресат (лингв.) — получатель сообщения.

Аксиология (филос.) — учение о природе социально-эстетиче­ских ценностей.

Антропоморфизм (филос.) — уподобление человеку, наделение животных, предметов, явлений природы и другими человече­скими свойствами.

Аудиальный (лши-B.j — связанный с возможностями звучащей речи, воспринимаемый на слух.

Аудио-вербально-визуальный (лингв.) — основанный на одно­временном слуховом и зрительном восприятии вербальной (словесной) информации, зрительным за счет визуализации

текстовых компонентов, т. е. дублирования звучащего текста графически воспроизведенным на экране. См. также: мульти­медийный коммуникативный тип рекламного текста.

Аудио-вербальный (лингв.) — получение словесной информа­ции, воспринимаемой на слух.

Бильдредактирование (журн.) — редактирование изображений (фотографий).

Боди-лэнгвидж, или пасимология (лингв.) — язык жестов, ми­мики и телодвижений человека как средство невербальной (несловесной) коммуникации.

Бренд (рекл.) — идентификация и персонализация субъекта рекламной коммуникации, свидетельство определенного ста­туса, гарантия качества и надежности, подтвержденные вре­менем; товар, уже не нуждающийся в рекламе и не завися­щий от самого предмета рекламы. Составляющие бренда — это имя, слоган и знаки идентификации (логотип, товарный знак и торговая марка, фирменный стиль, включающий, на­пример, рекламного персонажа, мелодию, упаковку, различ­ные символы технологичности и т. д.), а еще это стиль жизни, некая неуловимая атмосфера обещания и ожидания. Условно этапы формирования бренда можно обозначить как путь от имени к марке и, наконец, к бренду.

Бренд-имидж — образ «означенных» товаров или товарных семейств, объединенных одним товарным знаком; привлека­тельная чувственная атмосфера вокруг товара, замаскирован­ного неким именем-символом (товарным знаком).

Брендинг (рекл.) —развивающаяся во времени система реклам­ного информирования, персонализирующая и идентифициру­ющая услуго- и товаропроизводителя; технология создания и внедрения бренда.

Брендоспособность имени (рекл.) — методика проверки имени то­вара или услуги (бренд-нейм) на потенциальную, т. е. заложенную в самой лексической единице, возможность стать брендом.

Вербально-визуальный (лингв.,) — основанный на получении словесной информации и смысла, передаваемого через зри­тельные образы, письменном (печатном) виде.

Вербальный (лингв.) — словесный.

Выворотка (издат.) — оттиск с белым изображением на чер­ном или цветном фоне (гигиенические требования запреща­ют использовать этот прием в книжных изданиях для детей до 14 лет).

Гарнитура (издат.) — комплект шрифтов одного рисунка, но разных размеров (кеглей) и начертаний (по ширине, постанов­ке, насыщенности очка).

Тендерный стереотип (психолог.) —прочно сложившийся, посто­янный характер восприятия роли мужчин и женщин в обще­стве, влияние пола на общественное существование людей.

Графическая стилистика (лингв.) — то же, что параграфемика.

Граффити (культуролог.) — надписи на стенах и заборах, нане­сенные аэрозольной краской; в древности надписи, главным образом бытового характера, рисунки, нацарапанные на сте­нах зданий, сосудах.

Девальвация (культуролог.) — утрата значения ценности (обес­ценивание) в нравственном плане.

Звукообраз (лингв.) — ассоциативно-образное представление, основанное на восприятии звуков и их сочетаний.

Знак (лингв.) — материальный, чувственно воспринимаемый объект (предмет, событие или действие), который символиче­ски (условно) указывает на другой объект (предмет, событие или действие). В семиотике (науке о знаковых системах) разли­чают три вида знаков: знаки —иконы, знаки — индексы и знаки-символы. Иконический знак (знак — икона, знак — изображе­ние) — наиболее точный образ обозначаемого, построенный по принципу подобия. Индексальный знак (знак — индекс, знак — признак) — знак, выполняющий роль указателя и несущий информацию о тех явлениях, которым он постоянно сопутству­ет и частью или следствием которых является. Символические знаки (знак — символ, условный знак) — знак, в котором связь между означаемым и означающим определяется социально установленной нормой, по договоренности между людьми.

Идеографический (лингв.) — понятийно-тематический.

Идеография (лингв.) — обозначение письменным знаком цело­го понятия, а не буквы или слога, например.

Имидж (рекл.) — наиболее стоимостной, при этом неосязаемый и неопредмеченный компонент рекламного обращения, опре­деляемый качеством, ценой, доступностью товара, надежнос­тью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно же, рекламой, становящейся элементом престижа об­ладателя товара. Образ товара, услуги, предприятия и совокуп­ность ассоциаций и впечатлений о них, складывающиеся в со­знании людей и связанные с конкретными представлениями. Создание имиджа — одна из задач рекламы.

Инфографика (журн.) —всевозможные рисованные иллюстра­ции-схемы, диаграммы, технические рисунки, чертежи, облег­чающие представление «технологии», т. е. схема плюс коммен­тарий.

.■■4-

Капителизация (издат.) — (в широком смысле) набор слова про­писными буквами.

Капитель (издат.) — типографский шрифт, в котором буквы по высоте равны строчным, но имеют рисунок прописных букв.

Кегль (издат.) — размер шрифта по высоте литеры (буквы).

Кинесика (лингв.) — учение о значимых жестах, мимических (фейсбилдинг) и пантомимических движениях (движениях тела), имеющих отношение к речевой коммуникации в качестве невербальных (несловесных) компонентов при непосредствен­ном общении коммуникантов.

Кинетическая речь (лингв.) — специфическая форма общения (коммуникативная система), строящаяся на жестикуляторно-мимической основе (использование собственно жестов, взгля­да, выражения лица, движений головы и тела).

Коммуникативный тип текста (лингв.; — совокупность текстов (коммуникативных единиц) одной коммуникативной приро­ды, например, получение письменной информации, выражен­ной при помощи слов (вербальный КТТ); получение письмен­ной информации, выраженной словами и параграфемными средствами (вербально-визуальный КТТ); получение устной (звучащей) словесной информации (аудио-вербальный КТТ); мультимедийный — наиболее сложный коммуникативный тип текстов, так как включает вербальные и невербальные компоненты разной природы, информация воспринимается и зрительно (в том числе и через письменный текст), и на слух.

Коммуникация (лингв.) — общение, обмен информацией меж­ду людьми; прием, хранение и передача информации в чело­веческом сообществе; сигнальные способы связи у жи­вотных.

Конъюнктура (жон.) —совокупность признаков, характеризу­ющих текущее состояние экономики, экономическая обста­новка; шире — сложившаяся в данный момент ситуация

в какой-либо области общественной жизни, совокупность об­стоятельств, способных влиять на исход какого-нибудь дела.

Креативный (рекл.) — творческий, созидательный, отлича­ющийся поиском и созданием нового.

Лексическая норма, норма словоупотребления (лингв.) — выбор и употребление слов в речи, а также правила и законо­мерности такого выбора с точки зрения литературных норм и эффективности коммуникации. Литературные нормы опре­деляются правильным (семантически точным, стилистически уместным) выбором слов, а также грамматически и стилисти­чески правильной сочетаемостью слов.

Логотип (рекл.) — художественно выполненное название фир­мы, оригинальное графическое исполнение товарного знака.

Манипулирование (психолог.) — система приемов и способов идеологического и духовно-психологического воздействия на массовое сознание, с помощью СМИ, например, или рекламы, с целью навязывания каких-либо идей.

Маркетинг (экон.) — система мероприятий по изучению рын­ка и формированию спроса потребителей товаров, услуг, идей знаний и т. д. Наука, изучающая спрос потребителей на това­ры, услуги, идеи, различные социальные и культурные цен­ности.

Массмедиа (масс-медиа, масс медиа) (журн.) — средства массо­вой информации (СМИ), коммуникации (СМК): пресса, радио, ТВ, кино, аудио- и видеокассеты, плакаты и т. п.

Массовая коммуникация (журн.) — процесс сообщения инфор­мации с помощью технических средств — средств массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, видеозапись и т. п.) на численно большие и рассредоточенные аудитории.

Медийный (журн.) — относящийся к массмедиа.

Менталитет (филос.) — общественное национальное самосоз­нание; образ, способ мышления личности или общественной группы, а также присущая им духовность и ее социологическая и биологическая обусловленность; склад ума, умственный на­строй, мировосприятие.