Анализ непосредственного окружения

Главными игроками на рынке телекоммуникационных услуг в России выступают 3 компании: "ВымпелКом", "МТС" и "Мегафон", имеющие внешние источники финансирования в лице крупных корпоративных структур-учредителей. Главным акционером "Мегафон" является петербургский холдинг "Телекоминвест", "МТС" – АФК "Система", владеющая 22,5 % акций, "ВымпелКом" – "Telenor ASA" (25,2%) и "Альфа Групп" (25,2%).

Учредители оказывают также и техническую поддержку деятельности компаний. С этих позиций появляются дополнительные факторы успешной деятельности и конкурентных преимуществ компании: финансовая устойчивость и кредитоспособность основных акционеров компании, предполагаемая стратегия их развития, а также согласованность их политики относительно принадлежащего им сотового оператора и уровень корпоративного управления.

Вместе с тем, уровень конкуренции между операторами продолжает оставаться высоким. Позиции трех ведущих компаний на рынке сотовой связи в регионах на 2010 год распределились следующим образом: "МТС" принадлежало 44 % всех абонентов в регионах (все субъекты кроме г. Москвы), на долю "ВымпелКом" приходилось 27%, услуги "Мегафон" были востребованы 29% абонентов. Рынок сотовой связи в Москве имел иное распределение влияния крупнейших операторов. На 2010 год около 50% всех абонентов относилось к сети "ВымпелКом", 43% являлось абонентами "МТС" и 7% пользовались услугами сотовой связи, оказываемыми "Мегафон".

Таким образом, можно говорить о том, что лидерство "МТС" не является неоспоримым. На быстрорастущем рынке сотовой связи порядок распределения абонентов между операторами может многократно корректироваться в пользу той или иной компании.

Движущие силы	Влияние силы на отрасль	Влияние силы на организацию	Направленность влияния	Оценка
1. Изменения в долгосрочных темпах роста отрасли			+	+6
2. Маркетинговые инновации отрасли			+	+3
3. Продуктовые инновации			+	+9
4. Технологические инновации			+	+3
5. Вход/выход в отрасль крупного конкурента			-	-6
6. Перенос потребности потребителя с дифференцированного товара на стандартизированный и наоборот			+	+6

Изменения в долгосрочных темпах роста отрасли. Являются важным фактором при принятии решений по инвестированию. Ситуация в данной отрасли относительно стабильна. Компании уже имеющиеся на рынке сотовой связи Краснодарского края плотно укрепились на своих местах и не покидают отрасль. Появление новых сотовых компаний на данный момент практически невозможно и нерентабельно. Хотя в перспективе имеет место развитие как самой столицы Краснодарского края и соответственно прилегающих к ней территорий. Это привлечет новые сотовые компании на этот рынок.

Маркетинговые инновации отрасли. Время от времени компании предлагают новые тарифы и услуги, пользуясь новыми способами. Это баннеры, реклама на телевидении, радио, в сети Internet, в газетах и журналах, на упаковках телефонов, открытки, календари, бесплатное тестирование новейших услуг, льготы и всевозможные скидки, программа пополнения баланса за счет бонусов, удобное распределение денежных средств на телефоны одного лицевого счета. Это возбуждают интерес у покупателей Краснодарского края, что в сою очередь порождает спрос. Данный фактор постоянно в движении и нередко изменяет условия конкуренции и сами позиции конкурирующих сотовых компаний.

Продуктовые инновации. То есть новые услуги сотовых компаний расширяют рынок, стимулируют рост спроса на услуги. Рынок сотовой связи характеризуется быстрым распространением новых услуг и улучшенных тарифов. Поэтому данный фактор является ключевой движущей силой.

Технологические инновации. Чтобы выжить во враждебном мире конкуренции, сотовая компания должна выполнять два требования: приспосабливать и изменять в соответствии с потребительским спросом предлагаемые ею продукцию и услуги; приспосабливать и изменять способы производства этой продукции и услуг. Технологические инновации-- это обновление способности организации что-то производить. В результате изменений в технологии и культуре бизнес, связанный с сотовой телефонной связью, переместился с дорогостоящего рынка, предназначенного для специалистов, на общий потребительский рынок. Широкое использование сотовой связи является мощным толчком для инноваций технологического процесса фирмы в направлении увеличения объема и гибкости производства.

Вход\выход из отрасли крупного конкурента. Рынок сотового ритейла отличается едва ли не самой высокой концентрацией. Крупные игроки контролируют от 70% до 85% рынка. Потеснить их вряд ли получится. Однако построить свой рентабельный бизнес в этом сегменте вполне возможно, тем более что вход на этот рынок совсем недорогой - от 1 000 долларов. Это лишь в случае если салон сотовой связи будет выступать посредником между уже имеющимися сотовыми компаниями, и продавать сопутствующие товары, т.е. мобильные телефоны.

Перенос потребности потребителя с дифференцированного товара на стандартизированный и наоборот. Рынок сотовой связи специфичен. Дело в том, что все сотовые компании представляют стандартизированный набор сотовой связи - это ее формат, разрешенный и подтвержденный в РФ. Практически все остальные услуги дифференцированы - это различные тарифы, причем каждая линейка тарифов отличается от другой в одной компании, не говоря уже о различности тарифов между сотовыми компаниями. Здесь и дополнительные услуги: стандартизированные это служба коротких и мультимедийных сообщений, дифференцированные - услуги 3G, конференц-связь, которые имеются не у всех операторов сотовой сети.

2.3 Анализ конкурентов ОАО «МТС»

В отрасли наблюдается низкий уровень конкуренции, в связи с тем, что крупными игроками на данный момент являются три компании – "МТС", "БиЛайн" и "Мегафон", осуществляющие свою деятельность как на региональном уровне (Москва и МО), так и в общероссийском формате. И как раз между этими участниками рынка идет активная конкурентная борьба. В основном это происходит из-за того, что спрос на услуги растет медленно, и поэтому для привлечения новых потребителей или "переманивания" их у компании-конкурента, компания вынуждена понижать цены и повышать уровень качества предоставляемых услуг, а также расширять их ассортимент. К тому же, вхождение на рынок потенциальных новичков затруднено из-за:

1. Приверженности потребителей к определенным маркам (главная причина – стремление сохранить привычный номер телефона),

2. Эффекта экономии на масштабах, большие капиталовложения (особенно покупка оборудования + затраты на маркетинг),

3. Доступа к каналам сбыта (у существующих операторов существуют свои специализированные центры обслуживания абонентов, они также распространяют свои услуги через дилерскую сеть),

4. Самое большое препятствие – наличие огромного числа лицензий, которое необходимо получить для предоставления услуг: предоставление услуг сотовой радиотелефонной связи в диапазоне 900/1800 МГц, предоставление услуг передачи данных, право осуществлять предоставление услуг в области шифрования информации, право осуществлять деятельность по техническому обслуживанию шифровальных систем, право осуществлять деятельность по распространению шифровальных систем, предоставление в аренду каналов связи. Кроме того, ввиду специфики российского рынка существует большая вероятность того, что потенциальному новичку их не предоставят.

Для проведения анализа конкурентов необходимо установить диапазон основных характеристик, отличающих компании друг от друга. Это будут: географическое распределение, ассортимент, количество точек продаж (специализированных салонов со специалистами, а не посредников), количество абонентов.

МТС. Географическое распределение - глобальное. Сегодня МТС является крупнейшим оператором мобильной связи в России и странах СНГ и входит в десятку крупнейших сотовых операторов в мире по размеру абонентской базе и рыночной капитализации. Вместе со своими дочерними предприятиями компания обслуживает более 85 миллионов абонентов в России, Армении, Беларуси, Украины, Узбекистана, Туркменистане.

Ассортимент. На данный момент компания «МТС» предлагает 19 тарифов для подключения абонентов Краснодарского края к сети данного оператора. Для корпоративных клиентов существует около 17 тарифов.

Количество центров комплексного обслуживания. Компания имеет более 10 центров комплексного обслуживания абонентов в Краснодарском крае.

Мегафон. Географическое распределение - национальное. Лицензионное покрытие Федеральной сети «МегаФон» охватывает всю территорию Российской Федерации с населением 145 млн. человек.

Ассортимент. Количество тарифов предлагаемых абонентам Краснодарского края составляет 10, корпоративных тоже 10.

Количество центров обслуживания. Сейчас имеются в наличии 4 центра экспресс-обслуживания.

Билайн (Вымпелком). Географическое распределение - глобальное. ОАО «ВымпелКом» входит в Ассоциацию операторов GSM, которая объединяет компании, работающие в стандарте GSM-900 и GSM-1800 на территории России и ряда стран СНГ. 7 апреля 2008 года бренд «Билайн» появляется в Армении -- седьмой стране, где появилась эта торговая марка.

Ассортимент. Компания на Краснодарском рынке находится большой срок и предлагает всего много тарифов для своих абонентов, корпоративных тарифов всего более 10.

Количество центров обслуживания. Центральный офис находится в городе Владивостоке, еще имеются 9 эксклюзивных салонов-центров обслуживания.

Теле2. Географическое распределение - региональное. Компания предоставляет услуги сотовой связи во всех городах и районах Краснодарского края.

Ассортимент. Для своих абонентов компания предлагает 11 тарифных планов и 6 тарифов для корпоративных клиентов.

Количество центров обслуживания. Компания имеет 3 специализированных центров обслуживания в Краснодаре и 4 в городах Краснодарского края.

Билайн, МТС и Мегафон являются федеральными операторами, т.е. оказывают услуги сотовой связи во всех или почти во всех регионах РФ и ближнем зарубежье, соответственно предоставляя возможность своим абонентам пользоваться внутрисетевым роумингом.

Структурируем основные параметры функционирования конкурентов МТС в таблице ниже.

	Теле2	Мегафон	Билайн
Конкурентные масштабы	региональные	глобальные	глобальные
Стратегические намерения	Сохранение позиций и экспансия	Быть лидером	Быть лидером
Цели относительно рыночной доли	Удержание существующей доли рынка	Расширение через внутренний рост	Агрессивное расширение через приобретение и внутренний рост
Конкурентная позиция (ситуация)	Способность сохранить настоящую позицию	Усиление позиции	Усиление позиций
Стратегическое положение	Наступление	Комбинация наступления и обороны	Главным образом наступательное
Конкурентная стратегия	Стремление к низкоценовому лидерству, фокусирование на географическую нишу	Дифференциация, основанная на технологическом преимуществе, сервисе	Дифференциация, основанная на технологическом преимуществе, сервисе

В данной отрасли присутствует стабильность спроса на услуги связи. Появления услуг-заменителей не предвидится, предпочтения потребителей могут измениться и в этом могут выиграть только компании, предоставляющие большое количество тарифов. Но, показатель ARPU (доход на одного абонента) постепенно снижается, приближаясь к общероссийской величине, хотя до сих пор на 10-15% превышает ее. В среднем доход от одного абонента составляет сейчас около $12.

Конкурентные силы будут сильнее, т.к. экономическая ситуация вынуждает сбавлять обороты в развитии, инвестиции становятся более рискованными. Конкуренция возрастет. Перспективы получения прибыли оцениваются как средние опять же из-за нестабильной и непростой экономической ситуации в стране. Возможен большой спад спроса на услуги и заметное снижение в развитии абонентской базы, снижение дохода при снижении тарифов на роуминг.