Тип рынка 4 страница

Несомненно, интересен тот факт, что в России метод удельных пара­метров применяется в государственном регулировании цен на природный газ С 1 июля 1993 года (постановлением Совета министров-Правительства Российской Федерации №678 от 13 июля) на природный газ была введена государственная регулируемая оптовая цена промышленности в размере 7900 рублей за 1 тыс. кубометров (при расчетной теплоте сгорания 7900 ккал/ куб.м). Этим же постановлением предусматривалось, что расчеты за газ должны производиться в пересчете на фактическую теплоту сгорания газа (при отклонении фактической теплоты сгорания газа от расчетной более чем на 100 ккал/куб.м). Например, месторождение, добывающее газ с теплотой сгорания 8200 ккал/куб. м, должно производить расчеты за газ по цене 8200р. за 1 тыс. кубометров газа. Расчет цены основан на том, что главным парамет­ром в обосновании цены на природный газ является теплота его сгорания, а государственная регулируемая оптовая цена 1 кубометра газа 7,9 р., т.е. удельная цена параметра составляет ОД коп. за 1ккал.

Необходимо отметить, что в связи с инфляцией государственная регу­лируемая оптовая цена на природный газ неоднократно повышалась, однако ее корректировка на фактическую теплоту сгорания газа сохранена.

При изменении параметров, определяющих основное функциональное назначение машиностроительной продукции (мощность, производитель­ность, грузоподъемность, скорость и т.п.), изменение цен происходит не в та­ком же размере, а с некоторым «торможением». Величина коэффициента «торможения» определяется на основе имеющейся информации о ценах и параметрах функционально однородных групп продукции машиностроения (прейскуранты, каталоги т.п.).

Расчет цены на конкретный вид изделия при наличии аналога, отли­чающегося от него лишь значением основного технико-экономического па­раметра, с учетом коэффициента торможения (Km) производится по формуле

следующего вида: ГП

^м ГПб

Метод регрессионного анализа

Если потребительская ценность товара характеризуется не одним, а не­сколькими важными параметрами, то корректировка цены должна произво­диться на различие параметров в зависимости от двух факторов:

1. от разницы соответствующих величин каждого параметра;

2. от весомости каждого параметра.

Для установления весомости параметров применяют разные способы. Аналитический метод установления весомости параметра основывается на регрессионном анализе, который позволяет установить форму связи между

параметром и ценой.

Сущность метода регрессионного анализа в параметрическом ценооб­разовании заключается в том, что собираются статистические данные и стро­ится параметрический ряд, данные которого позволяют установить зависи­мость между ценой и величиной параметров.

Параметрическим рядом называется группа функционально однород­ных изделий, имеющих одно и то же назначение, но отличающихся друг от друга величиной технико-экономических параметров или некоторыми осо­бенностями их конструкции.

Метод регрессионного анализа включает в себя 3 этапа:

1. Отбор основных параметров, которые оказывают наиболее сильное воз­действие на цены. Он осуществляется экспертным путем или посредством вычисления коэффициентов корреляции между ценами и технико-экономическими параметрами;

2. Выбор уравнения регрессии и расчет его коэффициентов;

3. Непосредственно расчет цены путем подстановки в уравнение регрессии числовых значений параметров.

л!

Метод экспертных оценок

Установление цены на новый товар фирмы основано на его сравнении с конкурентным. Совокупность свойств товара, проявляющаяся через функ­ции и делающая его пригодным для удовлетворения потребностей, составля­ет качество этого товара. Показатели, имеющие наиболее большое значение для потребителей, фиксируются в действующих стандартах и технических условиях. Интегральная оценка технико-экономического уровня изделия мо­жет быть определена экспертным путем. Экспертные методы применяются при обосновании цен на продукцию часовой, радиотехнической, оптико-механической промышленности, на парфюмерно-косметические изделия и т.д. Метод экспертных оценок в практике ценообразования встречается в разных формах. Суть метода состоит в том, что на основе экспертных оце­нок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает сво­его рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделий.

Данный метод ценообразования предусматривает корректировку цены конкурентного товара с учетом количества набранных баллов новым издели­ем фирмы и конкурентным. Интегральная оценка технико-экономического уровня изделия позволяет в обосновании цены использовать метод удельных параметров. Как известно, метод удельных параметров используется в обос­новании цены товара, когда потребительская ценность товара может быть охарактеризована одним главным параметром. Интегральную оценку техни­ко-экономического уровня изделий условно можно считать их главным па­раметром в обосновании цены.

Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оцен­ку одного балла изделия - эталона определяется ориентировочная цена ново­го изделия.

Количество параметров, оцениваемых баллами, должно быть ограни­ченным и в то же время достаточно полно характеризовать потребительские свойства изделий. Ограничение числа оцениваемых параметров связано с тем, что при большом их количестве относительно меньшую долю занимает каждый из них, а в результате снижается значимость каждого. Изделие мо­жет быть хорошо оценено по общей сумме баллов, даже если оно имеет очень низкий уровень качества какого-либо конкретного наиболее важного потребительского параметра. Этого можно избежать, если при определении интегральной оценки изделия учитывать коэффициенты весомости (значи­мости) отдельных параметров.

Агрегатный метод ценообразования

Название метод получил от латинского слова агрегировать, означаю­щего объединение, суммирование каких-либо однородных показателей. Дан­ный метод применяется, когда новая продукция состоит из сочетаний от­дельных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены на которые известны. Агрегатный метод ценообразования заключается в рас­чете совокупной цены путем суммировании цен этих элементов.

Агрегатный метод ценообразования может быть использован не только по товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей, но и по то­варам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы).

У данного метода ценообразования есть как достоинства, так и недос­татки. Он является очень простым, но ошибки в определении цен на элемен­ты товара могут привести к ошибке в определении цены самого товара.

Модификацией агрегатного метода ценообразования является опреде­ление цены путем вычитания из цены базового изделия отсутствующих или сменяемых элементов и добавления цены дополнительно включенных или замененных элементов.

Обобщая материал, изложенный в главе 4, следует подчеркнуть, что существуют затратный и ценностный подходы к ценообразованию.

Затратный подход к ценообразованию в качестве отправной точки ус­тановления цен принимает фактические затраты фирмы на производство и сбыт товара.

Ценностное ценообразование подразумевает установление цен таким образом, чтобы обеспечить фирме получение большей прибыли за счет дос­тижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты». Для этого сле­дует устанавливать цену с учетом ценности товара для покупателя, которую он готов оплатить (рис.22). Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть разницы между ценностью товара и затратами превра­тилась в прибыль фирмы.

Глава 5. УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНАМИ

В условиях рыночной системы хозяйствования процесс свободного це­нообразования подчинен коммерческим целям. Любой предприниматель, ус­танавливая цену на свой товар, использует ее как средство достижения опре­деленной цели. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на раз­личные целевые параметры, например, на прибыль, оборот или долю участия в рынке. Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью продажи конкретного товара. Чем яснее пред­ставление поставленной задачи, тем легче устанавливать цену. Цели ценооб­разования вытекают непосредственно из анализа положения фирмы на рынке и ее общих целей.

• ■ ■ г.

5Л. Цели ценообразования

Цена - инструмент коммерческой политики фирмы. Прежде чем уста­навливать цену, необходимо знать, чего собственно хочет фирма добиться, каковы ее цели.

В рыночной экономике существует 3 основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма:

Цели, основанные на прибыли; • Цели, основанные на сбыте;

Цели, основанные на существующем положении.

Цели, основанные на прибыли

Фирма не просто стремится продать свой товар, а продать с прибылью. Значение этой цели для бизнеса трудно переоценить. Различают общую и удельную прибыль. Общая прибыль равняется доходу, который получил продавец от всех товаров за вычетом его расходов. Удельная прибыль - это доход за одно изделие за вычетом издержек на него.

Фирмы с целями, основанными на прибыли, могут быть заинтересова­ны в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, опти­мизации дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления на­личных средств.

Максимизация текущей прибыли

Прибыль - это одновременно источник роста и процветания фирмы и способ увеличения благосостояния ее владельцев и работников. Поэтому многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. При этом те­кущие финансовые показатели фирмы превалируют над долговременными перспективами, поэтому выбирают такую цену, объемы производства и из­держки, которые обеспечивают наибольшее поступление текущей прибыли.

Значительная общая прибыль может быть получена также от продажи товаров с высокой удельной прибылью. Высокие удельные прибыли обычно опираются на стратегию высоких цен, которая, как правило, применяется к новому товару. Цель стратегии высоких цен - получение сверхприбыли пу­тем «снятие сливок» с рынка. Эта стратегия также применяется и к товару, к которому применяют так называемую «престижную» цену.

Быстрое поступление наличных средств

Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть стремление к быстрому получению прибыли в новом бизнесе, увеличе­ние прибыли в связи с ростом капиталовложений, дивидендных выплат и т.д. Целью ценообразования фирмы может быть быстрое получение денежных доходов, если ей не хватает средств или она испытывает неуверенность в бу­дущем. Фирма, не уверенная в своем будущем, при благоприятной конъюнк­туре рынка будет стремиться к получению наибольшей прибыли.

Достижение удовлетворительного дохода

Достижение удовлетворительной прибыли в отличие от максимизации ее размера означает, что фирма планирует стабильное получение дохода в течение ряда лет. В условиях рыночной экономики устойчивая в финансовом отношении организация характеризуется стабильными доходами. Макси­мальная прибыль, полученная за год в соответствии с поставленной целью, может привести к значительному снижению ее уровня в последующие годы.

Оптимизация дохода от инвестиций

Вложенный в бизнес капитал должен приносить доход, плановая вели­чина которого может быть использована фирмой при расчете целевой при­были - доходе от инвестиций.

Цели, основанные на сбыте

Фирмы с целями, основанными на сбыте, заинтересованы в росте объ­емов реализации, максимизации доли на рынке или лидерству по показате­лям качества.

Максимизация оборота

Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта.

Многие руководители бизнеса придерживаются мнения, что кратко­срочная максимизация оборота приносит в долгосрочной перспективе также максимальные прибыли и доли участия в рынке.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Целью фирмы в таком случае становится максимальное увеличение сбыта. Они полагают, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки на единицу продукции и самые высокие долговременные прибыли. Для увеличения объема реализа­ции часто используется цена проникновения - низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка. Добиваясь преимущества по показателям доли рынка, фирмы идут на максимально возможное снижение цены. Подобный подход называется «ценовая политика наступления на рынок». Для цен про­никновения характерен низкий уровень удельной прибыли. Значительная общая прибыль от товаров с ценами проникновения формируется за счет большого количества проданных товаров, т.е. зависит от сбыта.

Проведение политики низких цен может оказаться опасным для фир­мы. Низкая цена может вызвать спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы. Может случиться так, что фирме в дальнейшем не удастся повысить цену, в результате она понесет финансовые потери. К моменту появления аналогичных товаров-конкурентов фирма не успеет закрепить свои позиции на рынке.

Установление низких цен для увеличения объема реализации будет правильным, если существует значительный потребительский рынок и по­требители чувствительны к ценам товара, эффект масштаба положительный (расширение объемов производства снижает средние издержки на единицу продукции), уровень цен отпугнет потенциальных конкурентов и сущест­вующие конкуренты не последуют такому примеру.

Завоевание лидерства по показателям качества

Фирма может поставить себе цель добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Покрытие издержек, связанных с достижением высокого качества и проведением дорогостоящих научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, требует уста­новления на товар высокой цены. Поэтому фирма, которой удается добиться такой репутации лидерства в качестве, устанавливает более высокие цены на товар по сравнению с конкурентами.

Значительная общая прибыль может быть получена также от продажи товаров с высокой удельной прибылью. Высокие удельные прибыли обычно опираются на престижные цены. Престижные цены - это высокие цены, ис­пользуемые фирмой с целью завоевания рыночного сегмента, для которого более привлекательны качество и престижность товара, чем его цена.

Слово «престиж» - французское и обозначает авторитет, влияние, ува­жение, которым пользуется кто-либо, что-либо. Чтобы устанавливать пре­стижные цены, фирме необходимо быть уверенной в репутации своих изде­лий, а также в том, что у товаров-аналогов нет тех особых качеств, за кото­рыми готовы переплачивать потребители. Престижные цены устанавливают­ся на изделия известных фирм. Например, в аптеках США аспирин амери­канской фирмы «Байер», благодаря своей более тонкой очистке, стоит в 5 раз дороже обычного аспирина.

Цели, основанные на существующем положении

Целью ценообразования фирмы может быть обеспечение ее выживае­мости. Биологический термин «выживание» довольно широко используется в бизнесе. Действительно, фирма может выжить, пройдя через «естествен­ный отбор» в условиях конкуренции и найдя свое место в системе рыночных отношений. К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, которые заинтересованы в стабильности или сохранении благопри­ятного климата для своей деятельности.

Дальнейшее существование фирмы становится основной целью в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и возникают избы­точные мощности и предложение, царит интенсивная конкуренция или резко меняются желания потребителей. В таких случаях прибыль теряет свою важ­ность, выживаемость фирмы становится важнее прибыли. Чтобы обеспечить персонал работой, поддерживать производственную деятельность и реализа­цию произведенной продукции, фирма вынуждена устанавливать низкие це­ны в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы, идут на ценовые уступки. В этом случае ценой может быть обеспечена окупаемость затрат и очень низ­кий уровень рентабельности. Некоторое время фирма может продолжать свою коммерческую деятельность, даже когда сниженная цена покрывает пе­ременные затраты и хотя бы часть постоянных издержек. Однако простое продолжение существования фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель.

Названные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, причем далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при разной цене. Цели фирмы разнообразны и зависят от временных горизонтов и положения на рынке. Лишь в экстре­мальных ситуациях доминирует какая-то одна цель предпринимательской деятельности. Часто оказывается, что этих целей несколько, причем их вы­полнение возможно в краткосрочном периоде, среднесрочной и долгосроч­ной перспективе. В принципе все они должны служить доминирующей цели бизнеса - долгосрочной максимизации прибыли, поэтому менеджеры не должны забывать о перспективе развития фирмы

В условиях рыночной конкуренции значительное место в обеспечении высоко прибыльного бизнеса занимает набор видов товарной продукции. Для оценки соответствия выдвигаемым стратегическим целям товаров фирмы применяется метод, получивший название «Матрица Бостонской консульта­тивной группы». В соответствии с этим методом выделяют 4 вида (группы) производимой товарной продукции.

Первый вид - товары-«звезды». Спрос на них растет высокими темпа­ми, поэтому фирме следует расширять их производство и прилагать усилия для поддержания и увеличения доли на рынке высокорентабельных товаров.

Второй вид - «дойные коровы». Они обеспечивают крупные денежные поступления и являются основным источником прибыли фирмы. Фирма за­нимает устойчивое положение на рынке этого высокорентабельного товара, но из-за неблагоприятных перспектив увеличения спроса делать ставку на расширение объема выпуска товаров неразумно. Целесообразно использова­ние прибыли от «дойных коров» для поддержания существующего положе­ния или помощи «растущей» продукции.

Третий вид - «товары под вопросом» или «дикие кошки». Рентабель­ность продаж таких товаров низкая. Фирме нужны дополнительные исследо­вания, способные установить, могут ли эти товары превратиться в «звезды». Иначе фирма должна уйти с товарного рынка.

Четвертый вид - «собаки на сене». При низкой доле фирмы на рынке возможности роста объема сбыта практически отсутствуют. Это неперспек­тивные виды товаров с низкой рентабельностью продаж. Прибыльную «соба­ку на сене» можно производить, иногда ее «жизнь» даже целесообразно про­длить снижением цен.

Цели фирмы зависят от вида (группы) выпускаемых товаров. В соот­ветствии с этим возникают и решаются задачи ценообразования. Менедже­рам необходимо учитывать, что товары-«звезды» станут превращаться в «дойных коров», а «дикие кошки» перейдут либо в разряд «звезд», либо «со­бак на сене».

5,2; Принятие ценовых решений

Для установления цены на товар нужна определенная аналитическая и исследовательская работа. Фирма определяет характер рынка, на котором ей предстоит выступать, и изучает цены конкурентов. Выбрав цель и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение.

В зависимости от поставленных целей могут использоваться следую­щие варианты решений:

• следовать за рыночной ценой, т.е. учитывать цены конкурентов;

• увеличивать по возможности объем сбыта за счет снижения цен;

• назначать цены так, чтобы получить определенную (целевую) при­быль,

• использовать цены для ограждения рынка от проникновения конку­рентов;

• устанавливать цены таким образом, чтобы обеспечить максимально возможную прибыль;

• применять высокие цены на новинки с целью «снятия сливок». Возможны также другие решения и их комбинации.

Менеджеры не могут устанавливать цены без серьезного анализа воз­можных последствий каждого из вариантов такого решения Преуспевающие фирмы, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под политикой цен понимают общие принципы, которых фирма соби­рается придерживаться в сфере установления цен на свои товары.

Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

В ценообразовании очень важно учитывать, что жизненный цикл това­ра (процесс развития продаж товара и получения прибылей) состоит из четы­рех основных этапов: внедрение на рынок, рост продаж, период зрелости и падение продаж.

Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта, пока товар «проталкивается» по каналам распределения. В случае успеха то­вар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост продаж и увеличение прибылей. Затем следует этап зрелости, рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает разные приемы.

При падении продаж фирма вынуждена снижать цены в ответ на дейст­вия конкурентов, а также для продления «жизни» своих товаров. Поскольку освоение нового товара является не только причиной больших расходов, но и довольно рискованным делом, целесообразнее, если позволяет спрос, какое-то время воздержаться от новых товаров и продлить «жизнь» освоенных то­варов. Это можно сделать снижением цен, вплоть до уровня, обеспечиваю­щего возмещение средних переменных издержек. Когда цена товара выше средних затрат, то этот товар приносит прибыль. Если же цена товара ниже средних переменных издержек, то фирма получает убыток. Однако прекра­щать выпуск товара не целесообразно до тех пор, пока цена больше средних переменных издержек, так как прекращение выпуска даст еще большие убытки, равные сумме постоянных затрат. Когда цена товара снизится до уровня,'равного средним переменным издержкам, сумма выручки будет рав­на величине переменных затрат, а размер убытков совпадет с постоянными издержками. Дальнейшее снижение цены товара будет приносить убытки больше постоянных затрат, фирма не должна этого допускать, поэтому сле­дует прекратить производство товара.

Менеджеры редко устанавливают одну единственную цену для каждо­го этапа жизненного цикла продукта, поскольку на каждой стадии различная ценовая чувствительность потребителей (табл.4).

^; Имеются принципиальные отличия в разработке ценовой стратегии для продукции производственно-технического назначения и потребительских то­варов.

Например, при установлении розничных цен на потребительские това­ры надлежит учесть такой момент, как психологическое воздействие.

Психологическое воздействие определяется, прежде всего, тем, что це­на служит для многих потребителей основным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, особенно характерны для видов продукции, воз­действующих на самосознание и самооценку покупателя. Так потребитель может предпочесть более дорогую парфюмерию, поскольку высокая цена обещает ему нечто особенное.

Нередко фирма-продавец воздействует на психологию покупателя, со­поставляя довольно высокую цену на свой товар с еще более высокими це­нами какой-либо широко известной продукции. Цены продукции-аналога на­зывают справочными, или якорными.

Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринима­ются чуть-чуть заниженная, некруглая или дробная цена. Стратегия «неок­ругленных» цен применяется во всех странах и популярна по нескольким причинам. Покупателям нравится получать сдачу. У них складывается впе­чатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне.

Однако если предприниматель стремиться к имиджу дорогого качест­венного товара (как в описанном случае с дорогой парфюмерией), а не к имиджу товара с выгодной ценой, то ему следует отказаться от подобных не­округленных цен.

Очень важно, чтобы ценообразование было активным, а не пассивным.

Пассивное ценообразование - установление цен строго на основе за­тратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Активное ценообразование подразумевает управление ценами с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, что приводит фирму на желаемый уровень доходности. При назначении цены всегда следует помнить купеческую пословицу: «Товар - не тот, что на полке лежит, а тот, что с пол­ки бежит».

При активной политике ценообразования фирма сама выбирает, в ка­кой момент, в каком направлении и насколько стоит изменить цену, чтобы улучшить свою рыночную позицию или уровень доходности. Известно, что почти нет организаций, работающих с твердыми ценами, которые определя­ются с помощью рассмотренных выше методов. В зависимости от особенно­стей клиента, уровня потребительского спроса и товарного предложения, те­кущего состояния и долгосрочных целей фирмы применяют некоторые мо­дификации цен.

Набор конкретных практических мер по управлению ценами на про­дукцию фирмы, которые используются для решения поставленных задач, на­зывается тактикой ценообразования. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам. Управление ценами осуществляется также путем внесения в договор купли-продажи оговорок, которые характе­ризуют устойчивость цены во времени. Определение тактики ценообразова­ния создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Большинство фирм, действующих на рынке, устанавлива­ют, как правило, на свои товары не единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий.

5,3. Ценовые скидки и надбавки

Публикуемые цены носят преимущественно справочный характер и довольно часто отклоняются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие применения скидок и надбавок.

Надбавка к цене устанавливается в зависимости от особых требований покупателя, в частности, при выполнении специального, индивидуального заказа, за повышенное качества товара, предоставление дополнительных сер­висных услуг, рассрочку платежа и т.д.

Фирма при определенных рыночных ситуациях для укрепления своего положения на рынке использует различные скидки с цены. Ценовая скидка -это снижение цены товара продавцом в условиях свободного ценообразова­ния с учетом ситуации на рынке и условий купли-продажи. Фирма-изготовитель использует ценовую скидку как инструмент своей коммерче­ской деятельности, заинтересовывая покупателя снижением цен. Историче­ски сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе пере­говоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на цене, которая устраивала обе стороны, как продавца, так и покупателя. В современных условиях пер­воначальное предложение фирмы на товар дается, как правило, по завышен­ной цене, также как и цены, приводимые в каталогах и прейскурантах. Эти цены обычно корректируются в ходе переговоров с покупателями. Скидки с цены на «уторговывание» носят во многом субъективный характер, зависят иногда от индивидуальных особенностей ведущего переговоры, его поведе­ния, тактики их ведения. Прежний опыт не может служить основанием для получения аналогичных скидок в будущем даже у одной и той же фирмы. Требовать от фирмы конкретных скидок со ссылкой, что такие давались в прошлом, опасно, т.к. подобное может привести к тому, что фирмой умыш­ленно будут завышаться цены на размер такого требования о снижении.

«Уторговывание» цены считается важной частью коммерческих пере­говоров, когда покупатель стремится снизить первоначально названную про­давцом цену, используя убедительные доводы, тактические и психологиче­ские приемы. В свою очередь в качестве вознаграждения покупателей за оп­ределенные действия, например, такие как ускоренная оплата счетов, закупки большого объема товара или внесезонные закупки, продавцы изменяют свои исходные цены, уступая определенные суммы покупателю, т.е. предоставляя скидки с цены.

В рыночной экономике ценовые скидки широко распространены. По оценкам специалистов существует около 40 видов ценовых скидок, а их об­щий уровень составляет до 50% общей величины первоначально объявлен­ных продавцом цен. В торговом обороте различаются простые и сложные скидки.

При простой скидке фактическая цена, уплачиваемая покупателем, ус­танавливается путем разового уменьшения исходной цены в целом на опре­деленный процент или на определенную сумму.

При сложной скидке производится два или более последовательных уменьшения цены: сначала с исходной цены, затем с цены, образовавшейся после предыдущего снижения и т.д.

Остановимся на наиболее часто применяемых ценовых скидках.

Скидка за количество покупаемого товара. Под скидкой за количество понимают уменьшение цены за покупку крупных партий товара. Продажа и транспортировка товара такими партиями снижает сбытовые расходы произ­водителя. Кроме того, выгоды производителя связаны и со снижением себе­стоимости продукции по мере роста объема изготовляемой партии. Количе­ственные скидки предоставляются, если по условиям заказа (контракта) про­изводственные или коммерческие расходы по сбыту или оба вида расходов одновременно оказываются ниже, чем обычно. При поставках товаров массо­вого спроса размер их относительно невелик, а для товаров, производимых малыми сериями, скидка на количество имеет большое значение, так как уве­личение серии ведет к сокращению издержек производства. По отдельным контрактам скидки на количество составляют до 15%. Размер их меняется в зависимости от величины партии или серийности заказа.