Суб’єкти каналів розподілу та їх функції

2. Канали розподілу товарів

Канали розподілу — це сукупність фірм чи окремих осіб, які бе­руть на себе право власності на товар або сприяють пере­дачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.

Канали розподілу мають дві характеристики:

> рівень каналу;

> ширина каналу.

Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який ви­конує ту чи іншу роботу щодо наближення товару і права влас­ності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу.

В залежності від кількості (довжини) каналів розподілу розрізняють канали нульового рівня, одно рівневі, дворівневі та трьох рівневі канали розподілу (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Канали розподілу різних рівнів

Однорівневий канал має одного посередника: «виробник - роздрібна торгівля - споживач», «виробник - торговий агент - споживач».

Дворівневий канал представлений двома посередниками: «ви­робник – оптовий продавець - роздрібний продавець - споживач» (схема, до якої вдаються виробники споживчих товарів); «виробник – дистриб’ютор - дилер - споживач» – на ринках товарів промислового призначення.

Трьохрівневий канал включає в себе трьох посередників. У такому випадку між оптовим і роздрібним продавцями стоїть мілкооптовий продавець. Мілкооптові продавці купують товари в оптових продавців і перепродують їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великі оптові продавці не обслуговують.

Кількість рівнів каналу розподілу визначається видом товару, галузевою належністю, розмірами ринку тощо. Існують канали і з більшою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідко. З точки зору виробника, чим більшу кількість рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.

Довжина каналів розподілу споживчих і промислових товарів відрізняється: найдовші, як правило, канали розподілу спожив­чих товарів. Коротшими за канали розподілу споживчих товарів також є канали розподілу послуг, що пояснюється їхнім немате­ріальним характером, який вимагає потребу в особистих контак­тах споживача і постачальника послуг.

Ще однією характеристикою каналу розподілу є ширина ка­налу - кількість посередників на кожному рівні каналу розподі­лу. Тобто ширина каналу визначається тим, скільки незалежних учасників каналу розподілу є на окремому рівні збутового лан­цюга: скільки оптових покупців буде залучено до збуту, збутових агентів потрібно та ін. (рис. 7.3).

Рис. 7.3. Характеристика каналів розподілу

Таблиця 8.1.

Типи торгових посередників у каналах розподілу

Тип посередника	Ознака класифікації
Дилер	Від свого імені та за свій рахунок
Дистриб’ютор	Від чужого імені та за свій рахунок
Комісіонер	Від свого імені та за чужий рахунок
Агент, брокер	Від чужого імені та за чужий рахунок

Дилери - це оптові, рідше роздрібні посередники, які ведуть операції від свого імені і за свій рахунок. Товар закуповується ними за договором постачання. Таким чином, дилер стає власником про­дукції після повної оплати поставки. Відносини між виробником і дилером припиняються після виконання всіх умов за договором по­стачання. Однак взаємини виробника з дилерами останнім часом здобувають різноманітні форми через прагнення виробників фор­мувати вертикальні канали розподілу. При цьому дилери стають власниками привілеїв, поєднуючи у своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва і розподілу. У логістичному ланцюзі дилери розташовані найближче до кінцевих споживачів. Спеціалізується на реалізації переважно товарів тривалого користування, що потребують значних обсягів серві­су, який здійснює сам дилер і його партнери.

Розрізняють два види дилерів. Ексклюзивні дилери є єдиними представниками виробника в даному регіоні та наділені виключни­ми правами щодо реалізації його продукції. Дилери, які співробіт­ничають з виробником на умовах франшизи, називаються автори­зованими.

Дистриб'ютори - оптові та роздрібні посередники, які ведуть операції від імені виробника і за свій рахунок. Як правило, вироб­ник надає дистриб'ютору право торгувати своєю продукцією на пе­вній території і протягом певного терміну. Таким чином, дистриб'ютор не є власником продукції, а лише за договором він набуває пра­ва на продаж продукції. Дистриб'ютор може діяти і від свого імені. У цьому випадку в рамках договору про надання права на продаж укладається договір постачання. У логістичному ланцюзі дис­триб'ютори зазвичай займають позицію між виробником і дилера­ми.

Комісіонери - це оптові та роздрібні посередники, які прово­дять операції від свого імені та за рахунок виробника. Комісіонер не є власником продукції. Виробник (або комітент у даній операції) залишається власником продукції до її передачі й оплати кінцевим споживачем. Договір про постачання продукції укладається від імені комісіонера. Таким чином, комісіонер є посередником тільки для комітента, а не для кінцевого споживача, гроші якого перерахо­вуються на рахунок комісіонера. При цьому ризик випадкового псування і втрати продукції лежить на комітенті. Комісіонер має склади і зобо­в'язаний забезпечити збереження товару. Він відповідає за втрату або ушкодження продукції з вини комісіонера. Винагорода комісіо­неру виплачується зазвичай у вигляді відсотків від суми проведеної операції або як різниця між ціною, призначеної комітентом, і ціною реалізації. (Комітент - особа, яка видає комісіонерові доручення про укладання угоди від імені комісіонера, але за ра­хунок комітента.)

Агент (простий посередник) - посередник, який є юридичною особою і представляє інтереси певних виробників (принципа­ла - хазяїна) при збуті їхніх товарів, укладаючи угоди від імені та за рахунок принципала. Розмір винагороди агента визначає принципал (наприклад, як відсоток від суми укладеної угоди).Як пра­вило, агенти є юридичними особами. Агент укладає угоди від імені і за рахунок принципала. За обсягом повноважень агенти поділя­ються на дві категорії. Універсальні агенти здійснюють будь-які юридичні дії від імені принципала. Генеральні агенти вкладають тільки угоди, зазначені в дорученні. За свої послуги агенти отри­мують винагороду як за тарифами, так і за домовленістю з принци­палом. Найбільш розповсюджений вид агентської винагороди – відсоток від суми укладеної угоди.

Агенти можуть мати різний статус: працювати з обмеження­ми (наприклад, на умовах консигнації), обслуговувати тільки од­ну фірму або тільки певних споживачів.

Брокер - це фірма або окремий незалежний торговий посе­редник, що виконує посередницькі функції при укладанні угод на продаж товару, який не переходить у його власність. Брокер «зводить» продавця та покупця, укладаючи угоду на комісійній основі. Йому надаються спеціальні повноваження для укладення угоди, і він має діяти суто в межах цих домовле­ностей. Брокери не є власниками продукції, як дилери, і не розпоряджаються продукцією, як дис­триб'ютори, комісіонери або агенти. Договірних відносин немає, брокер не укладає договору купівлі-продажу із жодною зі сторін, а діють лише на основі окремих доручень. Брокер лише домовляється про умови угоди, але не закуповує товари від свого імені і не від­повідає за них. Здебільшого через його руки не проходять партії товарів, окрім зразків, які він бере в тимчасове користування для обслуговування клієнтів. За послуги брокер отримує комісійну винагороду (брокеридж) – відсоток від вартості проданих това­рів або обумовлену суму за кожну одиницю проданого товару.

До оптових торгівців належать також джобери.

Джобери - посередники, які скуповують невеликі оптові пар­тії товару для швидкого перепродажу (наприклад, книжки).

Комівояжер - службовець підприємства, який займається по­шуком клієнтів, чий обсяг повноважень регулюється керівни­цтвом фірми або регіональним керівництвом, якому підпорядко­ваний комівояжер (у разі якщо він діє на території, віддаленій від місця розташування фірми).

Крім зазначених вище, слід назвати інші типи посередників.

Маклер - посередник, який представляє інтереси обох сторін і займається пошуком можливостей для укладання угоди.

Торгові представники - посередники, які є юридичними особа­ми, що укладають угоди і ведуть справи кількох фірм. Винагорода торговельних посередників залежить від обсягу збуту продукції. На відміну від комівояжерів торговельний представник діє самостійно.

Збутові філії - організовуються великими підприємствами, основною функцією яких є швидке постачання продукції.

Торгові синдикати організовуються шляхом виведення відділу збуту зі структури фірми. Доцільність залучення оптової та роз­дрібної торгівлі до розподілу визначається певними ринковими, конкурентними та іншими умовами, в яких діє фірма, особливос­тями цільового ринку, товару та можливостями фірми.

Торгові дома - це великі оптово-роздрібні фірми, які займають­ся не тільки торговельно-посередницькою діяльністю, а й інвесту­ванням капіталу у виробництво, здійснюючи складування, стра­хування продукції, організовуючи оптову і роздрібну торгівлю. Членами торгових домів зазвичай є підприємства-виробники.

3. Форми організації оптової торгівлі

Оптова торгівля - діяльність, пов'язана з продажем товарів та його перепродажем чи комерційним використанням. На оптовому рівні каналу розподілу підприємства виробники товарів, як правило, співпрацюють із дистриб’юторами. До завдань дистриб’юторів відносяться:

– закупівля і формування товарного асортименту;

– збирання, опрацювання інформації про ринок;

– складування, зберігання та транспортування товару;

– фінансування поставок (передоплата, кредит);

– продаж товарів;

– відбір, формування партій поставок;

– прийняття ризику ушкодження, старіння товару і розкра­дання;

– надання консультативних послуг.

Перелік цих завдань може виконуватися як виробником, так і дистриб’ютором. Але є три основні варіанти співпраці виробника і дистриб’ютора, які характеризують набір завдань, які виробник купує у дистриб’ютора:

1. Послуги з продажу товарів плюс послуги із складування і доставці товарів до роздрібних продавців.

2. Тільки послуги по складуванню товарів і доставці його до роздрібних продавців.

3. Тільки послуги з продажу товарів.

Варіант співпраці, як правило, формується тими загальними умовами продажу, які склалися на оптовому та роздрібному ринку, специфіки товарів, період життєвого циклу підприємства, бренду, товару.

Можна відмітити три послідовні етапи розвитку співпраці виробника з дистриб’ютором.

На першому етапі увага виробника зосереджена на складі дистриб’ютора. Самим важливим завданням виробник вважає освоєння території, тому шукає дистриб’юторів, за допомогою яких він зможе цього досягнути. На цьому етапі дистриб’ютори формує обсяги продажу. Завдання дистриб’ютору ставиться так: „Продавай, що хочеш, і скільки зможеш”. Тому, чим більше дистриб’юторів і відповідно більше обсягів продажу. На цьому етапі дистриб’ютор є повністю самостійним. Основним критерієм оцінки роботи дистриб’ютора є збільшення обсягів продажу товару.

На другому етапі для управління продажами за територіями вводиться постановка планів продажу для дистриб’ютора. Завдання на даному етапі: „Продавай те, що потрібно і скільки потрібно виробнику”. Такий прес на дистриб’ютора призводить до конфліктів між виробником і дистриб’ютором та між менеджерами дистриб’ютора. Для того, що не виникали такі конфлікти, торгівельний персонал виробника слідкує за виконанням планів, здійснюючи перевірку наявності товарів в роздрібному продажі. Це дозволяє скорегувати плани і визначити потенціал ринку на території дистриб’ютора. Виробник починає вводити своїх торгових представників в регіонах. Критерієм оцінки роботи дистриб’ютора є тільки кінцевий результат – виконання планів за обсягами продажу товарів.

З часом дистриб’ютор починає виконувати бажання виробника, фактично виконуючи роль відділу продажу виробника на своїй території.

На третьому етапі, виробник розуміє, що обсяги продажу може визначати тільки одна ланка у ланцюгу збуту. І це не дистриб’ютор, не роздрібна точка, а сам кінцевий споживач. Змінюється роль і завдання дистриб’ютора. Роль – розподіл товару виробника на всій своїй території. Завдання – доставити товар по розробленому виробником алгоритму у тих каналах збуту і в тій кількості, які визначені виробником з врахуванням потреб кінцевих споживачів. Дистриб’ютор стає технічним помічником виробника. Він розподіляє по каналах збуту не обсяги продажу, а товар. Здійснюється повне управління дистриб’юцією. На дистриб’ютора покладаються тільки логістичні функції. Ідея така, якщо якісно представити товар в роздрібній мережі, то це призведе росту обсягів продажу, але до певного моменту – момент насиченості полиць. Це є не обсяги продажу, а об’ємний вираз рівня представленості товарів. А чи призведе достатня присутність товару на полицях магазинів до того, що кінцевий споживач буде купувати товар у бажаних обсягах залежить від маркетингу виробника. Тобто обсяги продажу товару будуть залежати від представленості товарів у роздрібній мережі та від стимулювання мотивації споживачів.

У найближчий час роль дистриб’юторів на ринку буде змінено. Вітчизняні виробники уже зараз скорочують кількість своїх дистриб’юторів, залишаючи найбільш ефективних і сильних. Цьому сприяє зараз два моменти: по-перше, в умовах товарної насиченості ринку і високого ступеню конкуренції, виробник має контролювати просування свого товару на всіх етапах продажу. По-друге, активний розвиток роздрібних мереж, створює конкуренцію для дистриб’юторів і витісняє з ринку їхні функції (продаж товарів і представлення товарів у роздрібній мережі).

На сьогоднішній день більшість виробників делегують дистриб’юторам в основному логістичні функції:

1. Доставка (транспортування) товарів.

2. Зберігання товарів.

3. Формування замовлення згідно вимог кожного споживача.

4. Реалізація акцій по стимулюванню збуту.

Небажані функції для дистриб’юторів:

1. Встановлення цін на товари, оскільки підвищення цін може негативно впливати на сприйняття товару споживачами.

2. Дослідження ринку.

3. Формування акцій по стимулюванню збуту.

Для забезпечення ефективної співпраці із дистриб’юторами необхідно правильно вибрати набір функцій, що делегуються дистриб’ютору; покращити обмін інформацією про стан попиту і величину товарних запасів на складах дистриб’ютора і роздрібної мережі; контролювати рекомендовану роздрібну ціну і дистриб’юторську націнку.

Ефективна політика роботи з дистриб’юторами дозволяє:

- зменшити витрати на складування і доставку товарів;

- зменшити розміри запасів покращити управління запасами, що призводить до підвищення оборотності оборотних коштів виробника;

- об’єктивно реагувати на зміну попиту зі сторони роздрібної торгівлі;

- збільшити впізнання товарної марки за допомогою впізнання оптової мережі. Це здійснюється за рахунок спільного проведення маркетингових заходів по просуванню товарів.