Методологические основы маркетинговых исследований

Тема 3. Маркетинговые исследования в туризме

Сущность, содержание и направления маркетинговых исследований в туризме

С ростом рынка и по мере увеличения доходов потребители становятся все более требовательными при выборе товаров, и продавцам все тяжелее прогнозировать реакцию потребителей на всевозможные характеристики, дизайн и прочие свойства товаров. Для осуществления своей работы специалистам по маркетингу необходимо иметь дело с большим объемом информации. При этом нужные сведения о рынке, партнерах, конкурентах зачастую отсутствуют, появляются поздно, не заслуживают доверия или вовсе неверны. Поэтому работа организаций в условиях рынка сопряжена с недостатком данных в ходе приятия решений. В данной ситуации предприятия совершенствует свою систему сбора маркетинговой информации, что обусловливает необходимость осуществлять маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

С целью уменьшения степени неопределенности и риска хозяйствования туристское предприятие должно располагать современной, достоверной, полной информацией о складывающейся рыночной ситуации. Получение такой информации обеспечивается в результате проведения маркетинговых исследований.

Задачи маркетингового исследования очевидны: сосредоточить в единое целое наибольшее количество информации о рынке, успешно продвигать свой товар, продавать его, удовлетворять потребности клиентов и т.д.

К главным принципам проведения маркетинговых исследований относят беспристрастность, правильность и скрупулезность. Принцип беспристрастности связан с необходимостью учета всех факторов и непозволительность принятия определенного решения до окончания рассмотрения всей собранной информации. Принцип правильности предполагает соблюдать ясность определения задач исследования, однозначность их осмысления и толкования, а также избрание инструментов исследования, снабжающих необходимой достоверностью результаты исследования. Принцип скрупулезности связан с подробным планирование каждого этапа исследования, высокое качество проведения всех исследовательских операций.

Направления маркетинговых исследований в туризме:

1. Исследование среды маркетинга туристского предприятия:

а) анализ внутренней среды;

б) изучение внешней среды;

в) определение маркетинговых возможностей туристского предприятия.

2. Исследование туристского рынка:

а) анализ структуры туррынка;

б) оценка конъюнктуры рынка;

в) определение емкости рынка;

г) сегментация туррынка.

3. Исследование туристского продукта:

а) анализ структуры турпродуктов предприятия;

б) изучение жизненного цикла турпродукта;

в) позиционирование турпродукта;

г) оценка конкурентоспособности турпродукта.

4. Исследование конкурентов:

а) изучение конкурентной среды турпредприятия;

б) построение конкурентной карты рынка.

5. Исследование потребителей туруслуг:

а) факторы, влияющие на поведение туристов;

б) изучение мотивов поведения потребителей;

в) исследование процесса принятия решения о покупке туруслуг;

г) оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей;

д) исследование отношений потребителей к турпродукту.

6. Исследование маркетинговых коммуникаций:

а) исследование эффективности и воздействия рекламы;

б) тестирование и оценка мероприятий стимулирования сбыта;

в) анализ результатов участия в выставочных мероприятиях.

После выбора направления исследования необходимо разработать программу исследования, которая состоит из методологического и методического разделов.

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов.

1. Определение целей и задач исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Методы сбора первичных данных.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление результатов исследования.

Разработка программы маркетингового исследования включает два раздела:

- методологический раздел (1 этап маркетингового исследования - определение целей и задач исследования). Специалисты по маркетингу и исследователи обязаны точно определить проблему и скоординировать цели исследования. Сбор информации стоит дорого, и нечеткое или ошибочное определение проблемы ведет к непродуктивным затратам. После определения актуальной проблемы специалист по маркетингу должен сформулировать цели изучения. Цели могут быть определяющими, т.е. могут предполагать сбор какой-то предварительной информации, или помогающими избрать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предполагать отображение определенных явлений или экспериментальными, т.е. могут предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

Рассмотрим пример. Формулирование темы исследования: «Мотивации покупательского поведения туристов».

Постановка проблемы исследования: нам неизвестно чем руководствуются туристы при выборе места отдыха

Определение цели: выявить какие факторы привлекательности туристской дестинаций являются наиболее существенными при выборе места отдыха туристами.

Определение задач: выявить интенсивность потребления (частота поездок), определить основные цели поездок, определить ценовой диапазон в котором осуществляется покупка туров, определить долю покупателей–новаторов и долю постоянных туристов посещающих данную дестинацию, выявить факторы привлекательности туристских дестинаций которые являются решающими при выборе.

Определить объект: совокупность туристов приезжающих на отдых в Сочи.

Предмет исследования: мотивация туристов при выборе места отдыха.

Формулировка гипотез: на выбор Сочи, как места посещения туристов, влияют группы факторов – традиции российского курорта, климатические и лечебные факторы, ценовые факторы, отсутствие языкового барьера.

Предполагаем, что на интенсивность и причины поездок в Сочи влияют – сезонность, отсутствие полной информации о возможностях круглогодичного функционирования курорта, психологический фактор.

Интерпретация понятийного аппарата: мотивация – ранжированный постоянно влияющий на принятие решения о покупке перечень факторов; интенсивность – число покупок за определенный период времени; постоянный покупатель – посетивший курорт более 3-5 раз; новатор – покупатель, у которого не существует устойчивого предназначения при выборе места отдыха.

- методический раздел (2-4 этапы маркетингового исследования)

Этап 2 - отбор источников информации. Цели сбора информации определяются выбором направления исследования.

На этом этапе нужно установить вид интересующей информации и методы ее наиболее результативного сбора.

Методы получения данных: 1) первичные исследования (наблюдение, интервью, панель, эксперимент); 2) вторичные исследования (анализ отчетов предыдущих исследований, статистических отчетов, бухгалтерских отчетов).

Первичная информация – данные, собранные в первый раз для какой-либо конкретной цели. Вторичная информация – данные, собранные ранее для других целей. Это отчеты о предшествующих исследованиях, отчеты о прибылях и убытках, официальные публикации, книги и т.д.

Исследование, как правило, начинается со сбора вторичной информации, которая является исходной точкой для исследования. Она обходится недорого и более доступна. Но необходимых исследователю данных может просто не существовать, или имеющиеся сведения могут быть устаревшими, неточными, неполными. Тогда придется собирать первичную информацию, которая будет более актуальной и верной. Большая часть маркетинговых исследований предусматривает сбор первичной информации.

Этап 3. Методы сбора первичных данных.

Сбор первичной информации состоит из следующих действий:

1) выбор метода исследования;

2) выбор инструмента исследования;

3) разработка плана составления выборки;

4) определение способа связи с аудиторией.

Методы исследования. Существует три метода сбора первичной информации – наблюдение, эксперимент, опрос.

Метод наблюдения заключается в осуществлении прямого наблюдения за туристами и обстановкой. Оно может быть как открытым, так и скрытым. При скрытом наблюдении применяются скрытые камеры и специальные зеркала. К плюсам этого метода относятся: простота, сравнительная дешевизна, исключение неточностей, вызываемых контактами исследователей с приборами. Основным недостатком метода является то, что он не позволяет однозначно определить внутренние мотивы поведения наблюдаемых и процессы принятия ими решений, и, стало быть, их поведение и решения могут быть неверно объяснены наблюдателями.

Метод эксперимента связан со сбором информации о поведении изучаемых объектов, и предполагает контроль за всеми факторами, воздействующими на поведение этих объектов. Целью является определение причинно-следственных связей между маркетинговыми факторами и поведением изучаемых объектов. К плюсам этого метода относятся: беспристрастный характер и высокая вероятность нахождения этих связей. Минусы заключаются в трудности контроля всех маркетинговых факторов в естественных ситуациях, с одной стороны, и трудности повторения обычного поведения объекта в лабораторных условиях, с другой стороны.

Опрос наиболее эффективен для проведения описательных исследований. Организации проводят опросы, чтобы получить информацию о познаниях, воззрениях и выборе людей, о степени их удовлетворенности и т. п.

Исследовательский инструментарий. При сборе первичной информации существует возможность выбора из главных орудий – анкеты или механических устройств. Анкета – самое популярное орудие исследования при сборе первичной информации. Анкета – это перечень вопросов, на которые респондент должен предоставить ответы. Анкета – очень гибкий инструмент, так как вопросы можно задать самыми различными способами. Для анкеты необходима тщательная разработка, апробирование и устранение обнаруженных изъянов до начала ее применения.

В процессе разработки анкеты необходимо тщательно отобрать вопросы, которые нужно задать, выбрать форму этих вопросов, их выражение и последовательность. Для каждого вопроса необходимо определить какой именно вклад он привнесет в достижение результатов исследования. Форма вопроса может также оказать влияние на ответ. Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы содержат в себе все допустимые версии ответов, и респондент останавливает свой выбор на одном из них. Открытый вопрос предоставляет возможность ответа в свободной форме. Формулировка вопросов также требует осмотрительности. Должны быть использованы простые, однозначные слова и фразы. До начала применения анкеты вопросы надлежит проверить. Специального внимания требует и определение очередности вопросов. Первый из них должен, по возможности, вызвать у респондентов интерес, трудные или частные вопросы необходимо задавать в конце анкеты или интервью.

Механические устройства, хотя реже, но тоже применяются в маркетинговых исследованиях. Например, для измерений напряженности, заинтересованности, эмоций респондентов при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением применяют гальванометры. Гальванометр регистрирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Существуют тахистоскопы – приборы, которые показывают для респондента рекламное объявление крайне малой продолжительности (от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд). После каждого показа респондент описывает все, что успел увидеть и запомнить. Используется и особый аппарат для фиксации движений глаз, которым определяют, на какие участки экрана падает взгляд в первую очередь, с какой продолжительностью задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство аудиметр подключается к телевизору в домах респондентов, регистрирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Способы связи с аудиторией.

К основным каналам связи с аудиторией в маркетинговых исследованиях относят опрос (письменный или по телефону) и интервью.

Опрос проводят по: телефону, почте или посредством личного интервью. Интервью по телефону - оптимальный метод быстрого и относительного дешевого сбора информации. В ходе его корреспондент может разъяснить для респондента вопросы. Рассылаемая по почте анкета может быть средством нахождения контакта с лицами, которые не соглашаются на личную беседу, или на ответы которых может оказать воздействие корреспондент. Вопросы для почтовой анкеты должны быть простые, четко поставленные, но процент и скорость возвращения таких анкет, как правило, низкий.

Личное интервью является самым эффективным методом проведения опроса. Корреспондент имеет возможность не только задать уточняющие вопросы, но и дополнить результаты разговора своими субъективными наблюдениями. Личное интервью бывает индивидуальным и групповым.

Таблица 11.

Критерии оценки различных форм сбора

первичной информации

Критерии	Письменный опрос	Личное интервью	Опрос по телефону
Доля ответивших	-	+	-
Затраты	+	-	-
Влияние интервьера	+	-	-
Объем опроса	-	+	-
Соблюдение порядка вопросов	-	+	+
Влияние посторонних	-	+	-
Скорость	-		+
Неверно истолкован вопрос	-	+	+
Комплексность информации	-	+	-
Гарантии анонимности	-	+	-
Учет реакции	-	+	-

Составление плана выборки. Выборка – это часть населения, олицетворяющая собой население в целом. Должен быть разработан такой план составления выборки, с помощью которого выбранная часть соответствовала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого надо принять три решения. Первое: кого именно опросить. Второе: какое количество людей нужно опросить. Третье: как надлежит отбирать членов выборки.

Необходимо решить, сколько всего туристов посещают данную дестинацию. Какой процент приезжающих туристов надо опрашивать и по какому принципу производить отбор туристов. Исследователь использует определенный способ выделения из большой совокупности объектов некоторую их часть в надежде, что на этой выборочной совокупности могут быть выявлены свойства объекта исследования в целом.

Требование репрезентативности выборки означает, что по выделенным параметрам (критериям) состав обследуемых должен приближаться к соответствующим пропорциям в генеральной совокупности. Для этого необходимо выяснить - какие из имеющихся сведений о характеристиках генеральной совокупности существенны для целей исследования. Во многих случаях это половозрастная структура, социально-профессиональный состав обследуемых, пространственная локализация.

Численность (объем) выборки зависит от уровня однородности или разнородности изучаемых объектов: чем более однородны объекты, тем меньше объем выборки.

Таблица 12.

Расчет объема выборки при размере генеральной совокупности больше или равно 5000 единиц

Объем выборки, единиц	Фактическая ошибка при данном объеме выборки, %

Мера подобия выборки структуре генеральной совокупности оценивается ошибкой выборки, а пределы допустимой ошибки зависят от целей исследования.

Используя статистический критерий Стьюдента, можно рассчитать объем выборок в зависимости от заданного уровня доверительного интервала ошибки выборки.

1. Повышенная надежность допускает ошибку выборки до 3 %.

2. Обыкновенная 3-10 % (доверительный интервал распределений на уровне 0,03-0,1).

3. Приближенная 10-20 %.

4. Ориентировочная 20-40 %.

5. Прикидочная более 40 %.

Таблица 13.

Расчет по методу В.И. Паниотто репрезентативной выборки с допущением 5 % ошибки

Объем генеральной совокупности, ед.	Объем выборки, единиц

Величина допустимой ошибки зависит от целей исследования и не обязательно должна приближаться к 5 % уровню.

В зависимости от целей исследования применяют неслучайную выборку или случайную, каждая из которых имеет несколько подходов к формированию выборки как показано в табл.14.

Таблица 14.

Методы составления выборки

Неслучайная выборка	Случайная
1. Произвольная – элементы выбираются без плана; метод прост и дешев, однако соответственно неточен, имеет низкую репрезентативность.	1. Простая – выбор типа лотереи, с помощью случайных чисел, систематическая выборка со случайным стартом и т.д.
2. Типовая – сбор данных ограничивается немногими, характерными элементами генеральной совокупности; для этого необходимо располагать данными о распределении признаков, по которым определяются «типичные» элементы.	2. Групповая – разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых затем проводится случайная выборка.
3. Метод концентрации – исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральной совокупности.	3. Метод «клумб» - единицы выбора состоят из групп элементов. Предпосылка для применения метода является возможность подробного разделения генеральной совокупности. Из множества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуются.
4. Метод квот – выбор проходит по аналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности; метод основан на предположении, что при соответствии выборки и генеральной совокупности с точки зрения распределения данных характеристик выбор будет репрезентативен и для предмета исследования.	4. Многоступенчатая – проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет совокупность единиц последующей стадии

Сбор вторичной информации. Выбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор может осуществляться как по очереди (вначале исследуется внутренняя, а потом внешняя информация), так и синхронно. Главным источником внутренней вторичной информации для большого количества организаций служат компьютерные базы данных, отражающие деятельность организации. Применение компьютерных технологий для сохранения и приобретения внутренней вторичной информации дает возможность не только сократить затраты на ее сбор, но и обеспечивает оперативность ее приобретения. Внешние источники вторичной информации - это материалы законодательного и директивного характера, издаваемые госучреждениями, в том числе федеральными и местными, отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров, публикации некоммерческих исследовательских организаций, издания торговых и промышленных ассоциаций, журналы о товарах и технологиях, газеты, теле- и радиореклама.

Группировка вторичной информации проводится после окончания ее сбора из внутренних и внешних источников. Анализ вторичной информации предполагает оценку ее всесторонности, достоверности и непротиворечивости для решения определенных задач. Положительная оценка указанных характеристик позволяет начать толкование информации, формулировку выводов и разработку рекомендаций по достижению целей и решению задач маркетингового исследования.

Этап 4. Анализ собранной информации. На этом этапе из совокупности собранных данных на основе вторичной и первичной информации выбирают наиболее важные сведения и готовят результаты.

1) исключение непригодных анкет;

2) проверка анкет на читаемость и отсутствие противоречий;

3) кодирование информации (категории открытых и закрытых вопросов);

4) ввод данных в компьютер для обработки;

5) сравнение с данными предыдущего исследования;

6) приведение в соответствие структуры данных выборки генеральной совокупности;

7) представление результатов исследования в виде таблицы (влияние одного признака на другой), диаграммы.

Как правило, исследователь объединяет полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают статистические показатели.

Этап 5. Представление полученных результатов. Этот этап предоставляет возможность принимать обоснованные решения. Как правило, отчет о результатах исследования пишется в двух вариантах: детальном и укороченном. Детальный вариант - это документированный отчет технического характера для специалистов по маркетингу организации. Сокращенный вариант отчета готовится для руководства организации и включает изложение основных результатов исследования, выводов и сформулированных рекомендаций. Он не нагружен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

Методологические основы маркетинговых исследований

С точки зрения методологии необходимо отметить, что маркетинговые исследования заключаются в двух главных составляющих маркетинговой деятельности – выборе и осуществлении определенной стратегии. При этом и выбор, и осуществление стратегии происходят синхронно: организация реализует стратегию, принятую на основании предыдущих исследований, и в то же время осуществляет исследования с целью поиска новых стратегических решений или роста эффективности уже принятых стратегических решений. Маркетинговое исследование базируется на систематической непрерывной обработке информации о состоянии рынка.

Изучение деятельности организации должно показать способность этой организации подготовить и реализовать на рынке те действия, которые были признаны рациональными в ходе изучения состояния целевого рынка.

Одной из наиболее существенных ступеней маркетинговых исследований является сегментация рынка, т.е. группировка вероятных клиентов по территориальным, экономическим и прочим признакам с целью нахождения наиболее перспективной части рынка для концентрации усилий на ней.

Аналитическая функция маркетинга предусматривает вначале исследование рынка как такового. Цель исследования - ранжирование, т. е. выстраивание рынков в определенном порядке в зависимости от условий продажи на них товаров (услуг).

Ранжирование проводится на основе следующих критериев:

• емкость рынка (объем проданного в регионе товара, схожего с производимым организацией, в течение одного года, этот показатель рассчитывается на основании данных статистики);

• инвестиционная политика (выбор необходимо делать в пользу рынков, где проводится усиленная и рассчитанная на несколько лет инвестиционная политика);

• импортное регулирование (экспортера прельщают страны с наиболее либеральным режимом ввоза);

• географическое положение;

• монополизация рынка;

• стабильность правового режима;

• рыночный спрос.

Изучение потребителей. Задача заключается в том, чтобы из общего количества возможных клиентов избрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях производителя скорее по сравнению с другими станет потребителем предлагаемой услуги. Такая сегментация рынка позволяет сконцентрироваться на завоевании обусловленной части рынка. При изучении клиентов нужно выявить причины, побуждающие приобретать услугу данной организации, и установить, что воздействует на потребительский выбор (качество, цена, реклама, сервис, другие причины).

Изучение фирменной структуры рынка. Участников рынка можно разделить на три группы: фирмы-контрагенты (или покупатели); фирмы-конкуренты; фирмы-посредники. Контрагенты (или покупатели) - это реальные и возможные покупатели продукции, которую реализует или намерена реализовать на данном рынке организация. Изучение фирм-конкурентов с безукоризненной деловой репутацией и стабильным финансовым состоянием позволяет организации перенять наилучшие стороны деятельности конкурентов.

Анализ внутренней среды организации - это исследование организационной структуры с позиции ее конкурентоспособности на целевых рынках, уровня применения инновационных технологий на предприятии по сравнению с конкурентами, изучение уровня компетентности сотрудников, уровня технологического производства и т. д.