Загальна характеристика системи маркетингових комунікацій підприємства

Розділ 1. Сутність системи маркетингових комунікацій та їх місце в маркетинговій стратегії підприємства

Загальна характеристика системи маркетингових комунікацій підприємства.

Успіх товару (послуги) на ринку досягається завдяки вирішенню комплексу завдань. Відмінний дизайн, ефективне виробництво, раціональна ціна, продумана мережа розповсюдження товару — ще не достатні умови для досягнення цільового ринку. Остаточне вирішення маркетингових завдань передбачає інформування цільового ринку про продукт, місце його придбання і самого виробника. Необхідно не тільки поінформувати, а й переконати максимальну кількість споживачів у тому що продукт чи послуга фірми мають певні переваги, сформувати або підсилити схильність певної кількості покупців купити товар.

Маркетингова комунікація (marketing communication) або просування (англ. promotion) — один з чотирьох елементів маркетинг-міксу, який являє собою інтегрований набір засобів комунікації, що застосовується для передачі повідомлень від виробника або продавця продукції до його цільових ринків.

Маркетингова комунікація охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання, нагадування споживачам та ринку в цілому про свої товари і свою діяльність

Систему маркетингових комунікацій у найбільш загальному вигляді можна визначити як єдиний комплекс, який об'єднує учасників, канали і прийоми комунікацій організації, спрямований на встановлення і підтримання визначених цією організацією взаємин з адресатами комунікацій у рамках її маркетингової політики. Під терміном "комунікаційна маркетингова політика" розуміється система загальних установок, критеріїв, орієнтирів, прийнятих організацією для дій і прийняття рішень у сфері комунікацій, які забезпечують досягнення її маркетингових цілей.

Вивчення маркетингових комунікацій передбачає побудову різноманітних моделей, які відповідають поставленим перед дослідником завданням, в т.ч. сприяють і розрахунку ефективності процесу комунікацій. При цьому необхідність моделювання обумовлена складністю процесів комунікації, складністю (або неможливістю) проведення експерименту у реальному житті. Такий підхід дає можливість найбільш повно охопити всі напрямки і рівні та з оптимальною віддачею використовувати ресурси.

З точки зору економічного підходу існує чимало тлумачень поняття комунікації, однак загалом це процес обміну осмисленою інформацією між людьми за допомогою різних засобів зв’язку з метою формування єдиної психологічної налаштованості відправника та одержувача інформації та створення умов для нормального функціонування людини, організації, культури, суспільства загалом.

В процесі управління підприємством діє система комунікацій — сукупність елементів, безпосередньо пов’язана з цілями, функціями, оргструктурою підприємства, напрямками інформаційних потоків, технологією їх передання, розробленням комунікаційних стратегій в управлінні. Такою системою є маркетингова система комунікацій.

Одним із найпопулярніших напрямків маркетингових комунікацій підприємства є рекламна діяльність. Рекламу можна класифікувати за кількома ознаками, зокрема:

- залежно від об’єкта рекламування виділяють рекламу товару чи послуги та рекламу з метою формування позитивного іміджу фірми;

- залежно від форми та способу реалізації реклами розрізняють пряму та приховану рекламу, при цьому пряма реклама реалізується у вигляді безпосередніх рекламних звернень та участі у промо-акціях, а прихована полягає в участі фірмових товарів у змаганнях, конкурсах, наявності товарів у фільмах, телевізійних програмах тощо;

- залежно від мети та функції, яку виконує реклама, виділяють інформаційну (на етапі створення попиту при виведенні нового товару на ринок), переконуючу (на етапі зростання життєвого циклу товару у формі порівняння із товарами-аналогами), нагадувальну (на етапі зрілості), підсилюючу (після придбання товару дозволяє запевнити покупців у вірності вибору), престижну (формує імідж фірми, позитивне ставлення до торгової марки та до окремих товарів підприємства).

Наступним напрямком маркетингових комунікацій є персональний продаж полягає в особистому представленні товару потенційному споживачу або групі споживачів із демонстрацією особливостей експлуатації товару та налагодженням тісного контакту та взаємозв’язку зі споживчою аудиторією. Цей маркетинговий інструмент є надзвичайно ефективним стосовно товарів та послуг промислового призначення, адже дає змогу потенційним споживачам ознайомитися із технічними та експлуатаційними характеристиками товару ще до його придбання. Цей момент є досить важливим, так як досить часто промислова продукція є досить коштовною, специфічною та великою за розмірами, наприклад, промислове обладнання, устаткування, різноманітні комплектуючі та вузли до машин, а часом навіть цілі виробничі лінії та комплекси. Крім того, прямі продажі дають змогу укладати довготривалі та масштабні угоди, налагоджувати тривалу співпрацю, залучати до процесу купівлі-продажу необхідних фахівців (інженерів, юристів, експертів тощо).

На ринку товарів та послуг персональний продаж має вищий пріоритет над рекламою, тому при зростанні частки продукції промислового призначення у загальному обсязі продукції підприємства витрати на прямі продажі істотно зростають, а витрати на рекламу, відповідно, мають тенденцію до зниження.

Стимулювання збуту передбачає застосування різноманітних засобів впливу на потенційних покупців, посередників та персонал торговельних закладів з метою прискорення і посилення позитивної реакції ринку, яка відображається у зростанні попиту та обсягів збуту пропонованої продукції. Основними елементами стимулювання збуту є застосування прогресивних методів продажу продукції, покращення дизайну упаковки та власних естетичних, ергономічних та органолептичних показників самого товару, коригування цінової політики підприємства із застосуванням різного роду знижок, акційних цін, надбавок на ціну залежно від змін у мікро- та макросередовищі підприємства.

Зв’язки з громадськістю - це управлінська діяльність, спрямована на встановлення взаємовигідних, гармонійних відносин між організацією і громадськістю, від якої залежить успіх функціонування цієї організації. Для ефективного застосування цього маркетингового інструменту у структурі великого промислового підприємства повинен функціонувати відділ із формування громадської думки, але зазвичай з метою економії коштів функції цього відділу перекладаються на спеціалістів відділу маркетингу або реклами.

Ефективність використання цього маркетингового засобу підвищується із наявністю на підприємстві чи в організації цілісної культури спілкування, виконання своїх посадових обов’язків та налагодження співпраці. Цьому сприяє позитивний приклад та досяжність керівництва, сприятливий психологічний клімат в організації, наявність чітко сформульованих та задокументованих правил поведінки та виконання обов’язків, піклування про працівників і забезпечення їм гідних умов праці.