Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:
· потребитель независим (товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам);
· мотивация и поведение потребителя постигается с помощью исследований (моделирования);
· поведение потребителей поддается воздействию;
· потребительское поведение социально законно (обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления – не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы).
В качестве потребителей выступают конечные потребители, а также организации-потребители. Первые – это индивидуальные потребители и семьи; вторые – производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.
Потребительский рынок – это отдельные лица или домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Рынок товаров промышленного назначения – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другими потребителям.
Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, правительств областей и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.
Далее в таблице 7 представлены основные различия между потребителями товаров личного пользования и товаров промышленного назначения.
Таблица 6
Различия между основными категориями потребителей
Аспекты Маркетинга | Потребители | |
Организации | Конечный потребитель | |
Приобретение товаров | 1. Для использования в последующем производстве или для перепродажи. 2. Оборудование, сырье, полуфабрикаты покупают регулярно, причем в значительных количествах 3. Покупают товары на основе технических спецификаций. 4. Обычно принимают коллективные решения о покупке, предварительно проанализировав цены, качество, поставщиков. | 1. Для личного, домашнего или семейного использования. 2. Обычно покупает готовые изделия, а не оборудование или сырье. 3. Покупает товары, руководствуясь модой, собственным пристрастием, советами знакомых. 4. Нередко арендует помещения, жилую площадь. |
Различия в Рынках | 1. Их спрос производен от спроса конечных потребителей. 2. Географически более сконцентрированы. 3. Обычно используют специализированные службы снабжения. 4. Каналы товародвижения коротки. | 1. Спрос определяет сам потребитель. 2. Географически более рассеян и многочислен 3. Реже использует специализированные службы снабжения 4. Каналы товародвижения длиннее |
Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется экономическими, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.
К экономическим факторам относятся: величина и распределение доходов; объем и состав товарного предложения на рынке; уровень и соотношение розничных цен; степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др.
Культурные факторы включают:
· культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов;
· субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы.
Социальные факторы состоят из следующих характеристик:
· общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.
· группа членства – группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья
· референтная группа – группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения
· образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях;
· жизненный цикл семьи – совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. Обычно выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи: холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей); молодая семья без детей; «полное гнездо» — 1 (младшему ребенку меньше 6 лет); «полное гнездо» — 2 (младшему ребенку 6 и более лет); «полное гнездо» — 3 (семейная пара с независимыми детьми); «пустое гнездо» — 1 (дети живут раздельно от родителей, глава семьи работает); «пустое гнездо» — 2 (глава семьи вышел на пенсию); живым остался только один родитель, который работает; живым остался только один родитель, который вышел на пенсию;
· стиль жизни – тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека.
· статус – интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.
При изучении психологических факторов необходимо учитывать следующие параметры:
· тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство ответных реакций на окружающую среду;
· мотивы – потребности, настоятельность которых является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение;
· восприятие – процесс, с помощью которого человек осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира;
· усвоение – изменение в поведении человека на основе, приобретенного ими опыта;
· убеждения – определенные представления человека об окружающем мире, основывающиеся на реальном знании, мнении или вере;.
· отношение – устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей.
Кроме того, задача маркетолога состоит в выявлении субъектов, принимающих решение о приобретении товара. В отношении некоторых товаров и услуг сделать это достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания). При этом каждый член семьи может играть определенную роль:
· инициатор – лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
· влияющее лицо – член семьи, который сознательно или подсознательно словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги;
· пользователь – член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.
Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:
· отношение к самой компании;
· отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга;
· уровень удовлетворения запросов потребителей;
· намерения потребителей;
· поведение потребителей при и после покупки;
· мотивация потребителей.
Дата публикования: 2015-07-22; Прочитано: 469 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!