Конкурентный анализ. Конкуренция – это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на

Конкуренция – это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли. С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность. Универсального, общепринятого определения конкурентоспособности не существует. Под к онкурентоспособностью предприятия понимается возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Конкурентоспособность товара – это совокупность качественных и стоимостных (ценовых) характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособность товара – это синтетический показатель, отражающий степень эффективности конструкторского бюро, производственной деятельности фирмы, ее смежников, работы службы маркетинга, посреднического звена и др.

Конкурентоспособность – понятие относительное, четко соотносящееся с конкретным (целевым) рынком и временем продажи, ее изучение должно вестись непрерывно и систематически с использованием различных методик, с обязательным учетом жизненного цикла товара, что позволит своевременно выявить момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения.

Одна из методик оценки конкурентоспособности товара – «многоугольник конкурентоспособности» (рис. 5).

Рис. 5. «Многоугольник конкурентоспособности»

«Многоугольник конкурентоспособности» предоставляет фирме возможность установить достоинства и недостатки – как свои собственные, так и конкурентов – на основе определенного круга показателей. Число этих показателей, равно как и число самих фирм, может быть существенно расширено с целью более детально раскрыть состояние конкурентоспособности возросшего числа фирм-конкурентов. При этом показатели могут быть отражены как в баллах, так и в определенных единицах измерения.

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам маркетинга:

· товар: марка; разнообразие ассортимента; интегральный показатель уровня качества; качество упаковки; уровень предпродажной подготовки; уровень послепродажного обслуживания; рыночная доля; скорость изменения объема продаж;

· цена: уровень цен; гибкость ценовой политики; назначение цен на новые продукты;

· доведение продукта до потребителя: объем реализации по разным каналам сбыта; численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов; уровень их квалификации; эффективность работы каналов сбыта; использование инструментов прямого маркетинга;

· продвижение продукта: рекламная деятельность; методы стимулирования сбыта; личная продажи; связи с общественностью.

Кроме того, при проведении анализа необходимо построить матрицу формирования конкурентной карты рынка по каждой исследуемой товарной группе (табл. 1). Эта матрица строится на основе перекрестной классификации конкурентов и учетом ключевых характеристик, свидетельствующих о степени их доминирования на рынке: размер и темпы роста рыночных долей применительно к конкретному типу товаров. Границы групп определяются величинами среднеквадратических отклонений, а также минимальных и максимальных значений долей и темпов их роста. Наиболее весомым конкурентным статусом обладают фирмы 1-й группы (лидеры с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабыми – фирмы 16-й группы (аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией).

Таблица 1

Матрица формирования конкурентной карты рынка

по исследуемой товарной группе

	I	II	III	IV
Лидеры рынка	Фирмы с сильной конкурентной позицией	Фирмы со слабой конкурентной позицией	Аутсайдеры рынка
I	Фирмы с быстро улучшающейся конкурентной позицией
II	Фирмы с улучшающейся конкурентной позицией
III	Фирмы с ухудшающейся конкурентной позицией
IV	Фирмы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией

В результате анализа конкурентной ситуации может быть определена стратегия конкуренции, которую будет реализовывать фирма для получения в ключевых конкурентных преимуществ: снижение себестоимости; дифференциация; сегментирование рынка; внедрение новшеств; своевременное реагирование на потребности рынка.

Ниже приведены другие возможные способы получения информации о фирмах-конкурентах:

· закупка товаров конкурента;

· присутствие на ярмарках, выставках, конференциях и т.п., при этом собирается вся доступная или оставленная по недосмотру документация и информация, фотографируется все, что возможно;

· посещение предприятий;

· финансирование контрактов на выполнение научно-исследовательских работ за рубежом с целью проникновения в некоторые лаборатории;

· отправка за рубеж студентов и стажеров;

· бесконечные безрезультатные переговоры, в процессе которых постоянно запрашивается дополнительная информация;

· нелегальные методы (похищение чертежей и технической информации; вербовка персонала изучаемого объекта; прослушивание телефонных переговоров; взлом информационной сети предприятия).