Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Изучение микросреды направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии.
Потребители (клиенты) – важнейшая составляющая внешней среды маркетинга. Знание конкретных желаний потребителей, их стремлений и надежд позволяет фирме разрабатывать четкие программы действий. При этом нужно учитывать, что фирма может выступать на пяти типах клиентурных рынков:
· потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
· рынок производителей– организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
· рынок промежуточных продавцов– организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;
· рынок государственных учреждений– государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.
· международный рынок– покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Анализ покупателейв первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет принят, на какой объем продаж можно рассчитывать, в какой мере покупатели привержены продукту фирмы организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.
Сила позиции покупателей во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции, и определяется следующими факторами: возможностью переключиться на использование других продуктов; затратами, связанными с этим переключением; объемом закупаемых продуктов; уровнем информированности покупателя; чувствительностью покупателей к цене и др.
Поставщики – это деловые фирмы или отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Организация должна внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию компании. Нехватка тех или иных материалов и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном – подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры. При подборе поставщиков требуется выяснить их надежность, качество и цены поставляемой ими продукции. Необходимо знать, не поставляет ли поставщик свои изделия конкурентам, а также насколько он мобилен и гибок в своей работе.
Сила поставщиков во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Она может заключаться в монопольном или олигопольном положении поставщика; отсутствии замещающих видов сырья; незначительной важности клиента (относительно малые объемы закупок, наличие альтернативных клиентов); важности сырья для потребителя; неодинаковости сырья, выпускаемого различными производителями.
Изучение конкурентов, т.е. тех, кто соперничает с фирмой в борьбе за покупателей и внешние ресурсы, направлено на то, чтобы выявить их слабые и сильные стороны и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.
Можно выделить следующие типы конкурентов:
1. подобные по всем аспектам производственно-сбытовой деятельности (те же продукты, та же технология, коммерческая деятельность на тех же целевых рынках) – марки-конкуренты;
2. подобные по общим направлениям производственно-сбытовой деятельности (те же самые продукты, но продаваемые на других рыночных сегментах) – товарно-видовые конкуренты;
3. удовлетворяющие те же потребности, но различными средствами – товарно-родовые конкуренты (например, авиакомпании и железнодорожные компании, осуществляющие перевозки между двумя городами);
4. полностью различные, конкурирующие за привлечение средств потребителей – желания-конкуренты (например, туристические агентства и продавцы легковых автомобилей).
Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль, т.е. препятствий, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. Барьерами входа в отрасль могут быть:
1. экономические: потребности в основных и дополнительных капиталовложениях; доступ к материальным ресурсам; структура рынка (количество покупателей и продавцов); динамика емкости рынка; стоимость принятых в отрасли отчислений на рекламу, стимулирование и др.; уровень отраслевой себестоимости и др.;
2. организационные: преимущественный тип производства в отрасли (массовое, серийное, индивидуальное) и объемы производства; опыт работы самых старых в отрасли предприятий; доступность каналов реализации и др.;
3. технологические: стоимость технологии; стоимость необходимых дополнительных патентов, лицензий и т.п.; уровень использования технологии в отрасли; уровень вложений в НИОКР; стоимость технической адаптации технологии для соответствия требованиям потребителям; наличие совместных научно-технических проектов между деятелями отрасли и др.;
4. информационные: доступ к специальным внутриотраслевым знаниям (типичные, о динамике коллективов, управление вложениями и др.); использование специальных дорогостоящих программ управления бизнесом и др.;
5. правовые: договорная практика (преимущественно долгосрочные контракты или др.); наличие специальных соглашений между предприятиями отрасли (альянсы, картели, союзы и др.); законы и другие нормативные акты, ограничивающие выход на рынок предприятий (ТУ, стандарты и др.); необходимость участия в бизнесе государства (водочная отрасль); специальные налоги в отрасли; степень влияния (контроля) государства на бизнес отрасли и др.;
6. социальные: степень консервативности покупателей к перемене поставщиков; приверженность определенным поставщикам и торговым маркам; особенности культуры; наличие тесных контактов между предприятиями отрасли и государственными органами; существование в отрасли правил, традиций и др.;
7. географические: доступность рынка с точки зрения инфраструктуры; занятость наиболее выгодных районов для строительства производства; непригодные для бизнеса климатические условия и др.
Посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:
· торговые посредники (деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары);
· фирмы-специалисты по организации товародвижения (помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения - склады, транспортные фирмы);
· агентства по оказанию маркетинговых услуг (фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы по маркетингу);
· кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные и страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товара).
Контактные аудитории – любые группы, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей:
· финансовые круги – влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом;
· контактные аудитории средств информации – организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии;
· контактные аудитории государственных учреждений – проблемы безопасности товаров, истина в рекламе, права дилеров и т.п.;
· гражданские группы действий – организации потребителей, группы защитников окружающей среды, представители национальных меньшинств и т.п.;
· местные контактные аудитории – окрестные жители;
· широкая публика;
· внутренние контактные аудитории – рабочие и служащие фирмы.
Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами, необходимыми ей для решения своих задач. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на этом рынке кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направлением изучения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, оказывающих влияние на этот рынок.
Дата публикования: 2015-07-22; Прочитано: 419 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!