Управление торговым персоналом и каналами сбыта 4 страница. DPP также требует показателя дополнительных доходов, связан­ных со сбытом товара

DPP также требует показателя дополнительных доходов, связан­ных со сбытом товара.

Прямая рентабельность товара имеет серьезные концептуальные достоинства. Этот показатель пытается учитывать широкий спектр расходов, которые несут розничные торговцы при доставке товара потребителю и, таким образом, представить более реалистичный показатель прибыльности означенного товара. Единственным суще­ственным недостатком этого показателя является его сложность. Не каждый розничный торговец может внедрить его. Многие компании упорно пытаются реализовать его основополагающие принципы, однако делают это с помощью таких программ, как учет затрат по видам деятельности.

Соотнесенные показатели и понятия

Маржа покупательской корзины. Коэффициент прибыль­ности всей розничной сделки, которая может включать в себя приобретение ряда товаров. Эта совокупная сделка на­зывается корзиной покупок, которые совершает клиент.

Одним из ключевых факторов прибыльности фирмы является уме­ние продавать побочные товары в нагрузку к основной покупке. В некоторых компаниях большая часть прибыли может извлекаться за счет побочной продукции, а не благодаря реализации основных товаров. Ярким примером может служить продажа напитков и за­кусок в кинотеатрах. Имея это в виду, маркетологи должны понять роль каждого продукта в рамках совокупного предложения компа­нии: служит он инструментом для формирования потока покупав телей, или предназначен для увеличения размеров покупательской корзины каждого клиента, или товар должен максимально повысить выручку от продаж.

Библиография и литература, рекомендованная для изучения

Wilner, J.D. (1998). 7 Secrets to Successful Sales Management: The Sales Manager s Manual, Бока Ратон, Издательство St. Lucie Press.

Zoltners, A. A., P. Sinha, andG.A. Zoltners. (2001). The Complete Guide to Accelerating Sales Force Performance, Нью-Йорк, Издательство Amaco

СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Введение

Показатели, описанные в данной главе:

Ценовая премия

Оптимальная цена, линейный и постоянный спрос

Цена покупателя

Часть покупателей, согласных цен

«Собственная», «перекрестная» с ценой и «остаточная» эластичность

Ценовая эластичность спроса

«Затраты, связанные с... недостаточным совершенствованием систем ценообразования растут день ото дня. Заказчики и конку­ренты, действующие по всему миру во все более усложняющейся маркетинговой среде, делают обыденность мышления в отноше­нии ценообразования серьезной угрозой финансовому благополучию компании»1.

Проведение развернутого анализа стратегии и тактики ценообразо­вания не входит в задачу этой книги. Однако существуют определен­ные базовые показатели и понятия, которые являются основопола­гающими для исследования различных вариантов ценообразования, и эта глава посвящена им. Сначала мы опишем несколько общепринятых методов расчета Ценовой премии, известных также под названием «сравнительные Цены».

Затем мы рассмотрим понятия, которые составляют основу гра­фиков «цена-количество», которые известны также как функции спроса или кривые спроса. Это - цена покупателя и часть покупа­телей, согласных с ценой.

В третьем разделе мы объясним определение и расчет ценовой эластичности - часто используемого индикатора реакции рынка на изменения цен. Этот относительно простой коэффициент процент­ных изменений объемов и цен усложнен на практике разнообразием показателей и их интерпретаций.

Менеджеры должны разбираться в понятии ценовой эластично­сти для совершенного владения системой ценообразования. С этой целью мы посвятили отдельный раздел определению оптимальных цен для двух основных типов функций спроса: линейной и постоян­ной эластичности. В последней части этой главы рассматривается вопрос о том, была ли рассчитана эластичность с учетом вероятной реакции конкурентов. В ней объяснены три типа эластичности: соб­ственная, перекрестная и остаточная. Хотя на первый взгляд может показаться, что они основываются на едва различимых и тонких от­личиях, их непонимание может вызывать серьезные практические последствия. Известное понятие «дилемма заключенного» позволит объяснить их значимость.

Ценовая премия

Ценовая премия, или сравнительная цена, представляет собой про­центную долю, на которую отпускная цена на товар превышает цену, принятую в качестве ориентира, или не достигает ее.

Маркетологам необходимо непрерывно отслеживать ценовые пре­мии как первичные индикаторы стратегии конкурентоспособного ценообразования. Колебания ценовой премии могут также служить признаками нехватки товаров, излишних товарных запасов или других изменений в соотношении спроса и предложения.

Цель: оценить систему формирования цен на товары в контексте рыночной конкуренции

Имеется несколько ориентиров, с которыми менеджер может срав­нивать цену на бренд, но они все исходят из определения «средней цены» на рынке. Сравнивая цену бренда со средним рыночным по­казателем цены, маркетологи могут получить ценные сведения об ее эффективности, особенно если рассматривать полученные дан­ные в контексте изменений объема и доли рынка. Действительно, ценовая премия, или сравнительная цена, является наиболее широко употребительным показателем среди маркетологов и руководителей высшего звена. По данным опросов, проведенных недавно в США, Великобритании, Германии, Японии и Франции, по меньшей мере 63% компаний докладывают руководству данные о сравнительных ценах2.

Ценовая премия. Процентная доля, на которую цена, на­значенная за определенный бренд, превышает цену-ориен­тир на подобный товар или корзину товаров или является ниже ее. Ценовая премия известна также как сравнитель­ная цена.

Конструкция

При расчете ценовой премии менеджеры должны в первую очередь определить цену-ориентир. Обычно цена рассматриваемого бренда сравнивается с этой ценой, и все цены, принятые в качестве ориен­тира, представлены для эквивалентного объема продукта (напри­мер, цена за литр). Широко используются, как минимум, четыре ориентира для определения такой цены:

Цена определенного конкурента или конкурентов.

Средняя цена покупки: средняя цена, взвешенная по объему штучных продаж в данной категории товаров.

Среднераспределенная цена: средняя цена, взвешенная по распределению по торговым точкам в данной категории то­варов.

Средняя установленная цена: просто средняя (невзвешен­ная) цена в данной товарной категории.

Цена определенного конкурента. Простейший расчет ценовой премии подразумевает сравнение цены на бренд с ценой на бренд прямого конкурента.

ПРИМЕР. Компания Али торгует минеральной водой g02 на внутреннем рынке Европейского Союза с надбавкой на 12% выше, чем у ее основно­го конкурента. Али хотел бы узнать, сохраняется ли такая же надбавка к цене на турецком рынке, где gG2 сталкивается с серьезной конкуренцией. Он отмечает, что минеральная вода g02 продается в Турции по 2 (новых) лиры за литр, тогда как его основной конкурент, «Эссенс», торгует ею по цене 1,9 лиры за литр.

Ценовая премия = (2 турецкие лиры -1,9 турецких лир)/1,9 турецких лир

= 0,1 турецкой лиры/1,9 турецких лир- надбавка 5,3% в сравнении с «Эс­сенс»

При определении ценовой премии бренда по отношению к многочислен­ным конкурентам, в качестве эталона менеджеры могут использовать сред­нюю цену отобранной группы означенных конкурентов.

Средняя цена покупки. Еще одним полезным ориентиром слу­жит средняя цена, которую покупатели платят за бренд в данной товарной категории. Эта средняя величина может быть рас­считана по меньшей мере двумя способами: 1) как соотношение общей выручки по товарной.категории и общего объема продаж товаров данной категории; 2) как среднюю цену, взвешенную по доле штучных.продаж в данной товарной категории. Обращаем ваше внимание на тот факт, что средняя цена покупки относит­ся к рассматриваемому бренду.

Имейте такжев виду, что изменения доли Штучных продаж влияют на сред­нюю цену покупки. Если дешевый бренд захватывает долюболее дорогой торговой марки-соперника, то средняя цена покупки будет уменьшаться. Это может вызвать появление ценовой премии для компании (рассчитан­ной с использованием средней цены покупки в качестве ориентира), даже если ее абсолютная цена не изменится. Подобным же образом, если на бренд установлена цена сучетом премии, эта премия будет уменьшаться по мере роста доли его штучных продаж: Причина: доля рынка, завоеванная брендом с высокой премией, станет причиной роста общей средней цены покупки на данном рынке. Это, в свою очередь, приведет к сокращению разницы между ценой бренда и средней рыночной ценой.

ПРИМЕР. А!пй хочет сравнить цену своего бренда со средней ценой по­купки на аналогичный товар на рынке. Он знает, что вода gG2 продается по цене 2 лиры за литр и обладает 20-процентной долей штучных продаж на рынке. Его основной конкурент на этом рынке, Панаш, торгует водой по цене 2,1 лиры за литр и обладает 10-процентной долей рынка. «Эссенс» продает воду по 1,9 лиры и имеет долю в 20%. И, наконец, дешевый бренд - «Бесик» - торгует ею по цене 1,2 лиры и распоряжается 50% рынка.

Али рассчитывает средневзвешенную цену покупки таким образом: (20% х 2) + (10% х 2,1) + (20% х 1,9)+ (50% х 1,2) = 1,59 лиры.

Ценовая премия (%) = (2,00 - 1,59)/1,59

= 0,41/1,59

= 25,8%

Чтобы рассчитать ценовую премию, используя как эталон среднюю цену покупки, менеджеры могут также разделить долю рынка брен­да в стоимостном выражении на его долю в объемном выражении. Если денежная и объемная доли рынка равны, то надбавки нет. Если доля в стоимостном выражении выще доли в объемном выражении, тогда ценовая премия будет положительной.

Средняя установленная цена. Расчет средней цены по­купки требует знания объема продаж или доли каждого конкурента. Более простой эталонной ценой может слу­жить средняя установленная цена - простая невзвешен­ная средняя цена брендов в товарной категории. Этот ориентир для сравнения требует знания только цен. В результате на ценовую премию, рассчитанную с исполь­зованием данного ориентира, не будут влиять изменения долей штучных продаж. По этой причине данная цена- эталон служит несколько другим целям. Она представляет способ, с помощью которого цена бренда сравнивается с ценами, установленными конкурентами, не учитывая ре­акции клиентов на означенные цены. В этом случае ко всем конкурентам используется одинаковый подход„ При расчете средней установленной цены крупные и мелкие конкуренты взвешиваются одинаково.

ПРИМЕР. Используя вышеуказанные данные, Али также рассчитал сред­нюю установленную цену в категории минеральных вод следующим об1 разом: (2 + 2,1 + 1,9 + 1,2)/4 =1,8 лир

Используя среднюю установленную цену в качестве ориентира, он рас­считал надбавку к цене воды g02 так:

Ценовая премия (%) = (2,00 - 1,8)/1,8 = 0,2/1,8 = премия 11,1%

Среднераспределенная цена (средняя цена, рассчитанная на основе численного распределения товара по торговым точкам)[1]. Одной из цен-ориентиров, которая концепту­ально находится между средней ценой покупки и средней установленной ценой, является среднераспределенная цена. Менеджеры по маркетингу, которые стремятся найти ориентир, который бы фиксировал разницу в масштабах и эффективности распределения бренда по торговым точ­кам, могли бы взвешивать цену каждого бренда пропор­ционально численному показателю такого распределения. Стандартные показатели эффективности распределения по торговым точкам, включают в себя численное распре­деление, ACV(%) и PCV(%).

Подробнее о численном распределении см. раздел 6.6.

Источники данных, сложности и предостережения

Имеется несколько практических аспектов расчета ценовой премии, которые стоит упомянуть. Менеджеры могут пойти по более легкому пути, выбрав несколько основных конкурентов и сконцентрировав весь анализ и сравнения на них. Часто сложно получить надежные данные о более мелких конкурентах.

Менеджеры должны быть предельно внимательными при ин­терпретации ценовых премий. Разные цены-ориентиры определя­ют разные типы премий, и они должны интерпретироваться соот­ветственно.

Может ли ценовая премия быть отрицательной величиной? Да.

Обычно она выражается в таких показателях, которые подразуме­вают только положительные величины, но ценовая премия может быть и отрицательной величиной. Если один бренд не имеет по­ложительной ценовой премии, то его конкурент обладает таковой. Следовательно, за исключением маловероятных ситуаций, когда все цены абсолютно одинаковы, менеджеры могут оперировать по­ложительными ценовыми премиями. Когда цена на данный бренд находится в границах дешевого сектора рынка, менеджеры могут сказать, что конкуренция удерживает ценовую премию на уровне определенной величины.

Должны ли мы использовать систему ценообразования рознич­ных торговцев, изготовителей или дистрибьюторов? Каждая из них полезна при анализе динамики рынка на своем уровне. Когда товары имеют разные показатели маржи по каналам, их ценовая пре­мия будет отличаться, в зависимости от рассматриваемого канала сбыта. При определении ценовой премии менеджерам рекоменду­ется точно определять уровень канала, к которому она относится. Цены на каждом уровне могут рассчитываться на основе ва­ловых затрат, чистых скидок, компенсационных скидок или льготных купонов. Особенно если иметь дело- с дистрибьютора­ми или розничными продавцами, когда наблюдается существенная разница между отпускными ценами изготовителя (розничными це­нами покупки) в зависимости от того, откорректированы ли они с поправкой на чистые скидки и компенсации.

Соотнесенные показатели и понятия

Теоретическая ценовая премия. Это разница в цене, которая не влияет на потенциального покупателя в отношении выбора между двумя конкурирующими продуктами. Она подразумевает другое упо­требление термина «ценовая премия», а именно рост популярности продукта. Теоретическая ценовая премия может быть также вы­явлена с помощью совместного анализа с использованием бренда в качестве атрибута. Теоретическая премия является тем уровнем, на котором покупатель не видит разницы между марочным и не марочным товаром, или между двумя разными брендами. Мы на- звали ее теоретической ценовой премией потому, что нет никакой гарантии, что ценовые премии, наблюдаемые на рынке, примут это значение. (Описание совместного анализа см. в разделе 4.5.)

Цена покупателя (Reservation Price) и часть покупателей, согласных с ценой {Percent Good Value)

Цена покупателя (Reservation price) - это сумма, в которую по­купатель оценивает товар. Она определяет максимальную цену, которую человек готов заплатить. Часть покупателей, согласных с ценой (Percent Good Value) представляет собой долю покупате­лей, которые считают, что приобретенный товар стоит уплачен­ных за него денег.

Это полезные для маркетологов показатели, используемые для оценки системы ценообразования и воспринимаемой ценности.

Цены покупателя лежат в основе оценки функции спроса на това­ры в тех ситуациях, когда нет других данных. Кроме того, они дают маркетологам глубокое понимание сущности ценообразования. Когда невозможно или неудобно напрямую спрашивать клиентов о сложившейся в их представлении цене (цене покупателя), заме­ной этого показателя может стать показатель части покупателей, согласных с ценой.

Конструкция

Цена покупателя. Наивысшая цена, которую готов за­платить покупатель. Называется также максимальной готовностью платить.

Часть покупателей, согласных с ценой. Доля покупателей, которые считают, что проданный товар стоит уплачен­ных за него денег, то есть, его продажная цена не превы­шает уровня цены покупателя.

Для примера давайте возьмем рынок, состоящий из 11 человек, цены покупателя которых на данный продукт составляют 30, 40, 50, 60, 70, 80, 90, 100, 110, 120 и 130 долларов. Изготовитель этого про­дукта хочет окончательно определить его цену. Очевидно, что было бы гораздо лучше установить единую цену. Пока, однако, давайте считать, что индивидуальные цены непригодны к использованию. Переменные издержки на изготовление продукта составляют 60 долларов за штуку.

При таких ценах покупателя изготовитель вправе предположить, что он продаст 11 единиц продукта по цене 30 долларов или ниже; 10 единиц - по цене свыше 30 долларов, но не более 40 долларов и т. д. При цене свыше 130 долларов продаж не будет. (Для удобства предположим, что люди совершаю! покупки по ценам покупателя. Это допущение согласуется с понятием цены покупателя, являю­щейся максимумом, который покупатель готов заплатить.)

В табл. 7.1 показано соотношение между ценой и количеством продаж вместе с валовой выручкой компании при каждой возмож­ной цене.

Таблица 7.1. Соотношение «цена-количество»

Цена, $	Часть покупателей, Количество согласных с ценой, %	Общая валовая при­быль, $
	100,00%		-440
	100,00%		-330
	90,91%		-220
	81,82%		- 90
	72,73%
	63,64%
	54,55%
	45,45%
	36,36%
	27,27%
	18,18%
	9,09%
	0,00%
	0,00%
Переменные издержки составляют 60 долларов за штуку

Таблицу количества единиц товара, которое предполагается про­дать по каждой из нескольких цен, часто называют таблицей спроса (или кривой спроса). Этот пример показывает, что одним из спо­собов построения кривой спроса является суммирование индиви­дуальных цен покупателя. Хотя совершенно ясно, что на практике сложно определить индивидуальные цены покупателя, мы просто хотели показать, как можно их использовать в процессе принятия решений. В этом примере оптимальная цена - то есть цена, кото­рая способствует максимальной валовой прибыли - составляет 100 долларов. По такой цене изготовитель надеется продать четыре еди­ницы товара. Маржинальная прибыль от продажи каждой единицы составляет 40 долларов, что дает в итоге общую валовую прибыль в размере 160 долларов.

Этот пример также иллюстрирует понятие потребительского из­лишка. При цене в 100 долларов изготовитель продает три единицы продукции по стандартной цене, которая ниже цен покупателей. Потребитель, для которого цена покупателя составляет 110 долла­ров, будет иметь излишек в размере 10 долларов. Потребитель, для которого цена покупателя составит 120 долларов, воспользуется из­лишком в сумме 20 долларов. И, наконец, потребитель, у которого установилась самая высокая цена покупателя - 130 долларов - по­лучит излишек в размере 30 долларов. С точки зрения изготовителя совокупный потребительский излишек - 60 долларов - дает возмож­ность увеличения валовой прибыли, если он сможет найти способ извлечения этих невостребованных средств.

I

Источники данных, сложности и предостережения

Определение цен потребителя - дело не простое. Чтобы лучше разобраться с этим показателем, часто используются следующие две методики:

Аукцион второй цены. На аукционе второй цены выиграв­шая заявка выполняется по второй по величине цене. Те­ория аукционов предполагает, что при торгах по товарам, стоимость которых известна, участников следует поощрять, чтобы они предлагали свою цену покупателя. Были раз­работаны определенные методики опроса, имитирующие данный процесс. По одной из них клиентам предлагается назвать свою цену товара, объясняя им, что после этого эти цены будут разыграны в лотерее. Если цена, разыгранная в лотерее, оказывается меньше названной цены, то респон­денту предоставляется возможность купить данный товар по разыгранной цене.

Совместный анализ. С помощью этого метода анализа маркетологи глубже понимают восприятия покупателей, касающиеся ценности какого-либо набора свойств товара через ценовые компромиссы, на которые они готовы пойти.

Такие исследования, однако, сложно организовать, а во многих слу­чаях их невозможно провести. Следовательно, в качестве резервной методики маркетологи могут использовать метод определения ча­сти покупателей, согласных с ценой. Вместо того, чтобы пытаться узнать цену покупателя по каждому клиенту, они могут пойти по более легкому пути и исследовать всего несколько выбранных цен, поинтересовавшись у респондентов, считают ли они, что данный продукт стоит этих денег.

Линейный спрос

Таблица соотношений «цена-количество», составленная из данных о ценах покупателя, может принимать самые разнообразные формы. В случае, если распределение цен покупателя равномерное - когда резервированные цены располагаются на шкале с равными проме­жутками, - таблица спроса будет линейной (см. рис. 7.1). То есть каждое приращение в цене будет сокращать количество на одина­ковую величину.

Величина Максимальная готовность к покупке (MWB)

Рис. 7.1. Максимальная готовность купить и максимальная цена поку­пателя

Так как на сегодняшний день линейная функция является, несо­мненно, самым распространенным методом отображения спроса, мы опишем данную функцию в той мере, в которой она иллюстрирует распределение лежащих в ее основе цен покупателя.

Чтобы построить прямую линию, необходимо взять всего две точки. Подобным же образом, чтобы записать уравнение для этой прямой, необходимо всего два параметра. Обычно это уравнение за­писывается таким образом: Y = тХ + Ь, где т - это наклон линии, а Ь- отрезок, откладываемый на оси Y.

Прямая линия, однако, может также определяться двумя точками в местах пересечения осей. В случае линейного спроса эти точки пересечения (откладываемые отрезки) дают руководству важные сведения.

Отрезок, откладываемый на оси «величина спроса», может рас­сматриваться как отражение максимальной готовности к покупке (MWB). Это общее число потенциальных покупателей данного про­дукта. Компания может обслужить всех этих покупателей только при нулевой цене. Если допустить, что каждый потенциальный покупа­тель приобретает одну единицу товара, то MWB - это количество проданных единиц товара при нулевой цене.

Отрезок, отсекаемый по оси «цена», может рассматриваться как максимальная цена покупателя (MRP). MRP представляет собой чис­ло, немного превышающее наивысшую цену покупателя для всех тех, кто выражает готовность совершить покупку. Если компания устанавливает цены на свой товар на уровне не ниже MRP, то ко­личество совершенных покупок будет нулевым.

Максимальная цена покупателя. Наименьшая цена, при которой величина спроса равна нулю.

Максимальная готовность к покупке (MWB). Количество единиц товара, которое потребитель готов «купить», ког­да цена на товар равна нулю. Это искусственное понятие, используемое для привязки линейной функции спроса.

На линейной кривой спроса, определенной показателями MWB и MRP, уравнение количества (Q) как функция цены (Р) может быть записано следующим образом:

К = (MWB) х [1 - (P/MRP)J

ПРИМЕР. Эйрин знает, что спрос на ее прохладительные напитки выра­жается простой линейной функцией цены. Она может продать 10 товар­ных единиц по нулевой цене. Когда цена достигает 5 долларов за единицу, спрос падает до нуля. Сколько единиц своей продукции сможет продать Эйрин, если цена будет 3 доллара (см. рис. 7.2)?

Линейный спрос: цена и величина спроса

Цена

Рис. 7.2. Простая линейная кривая спроса

Для прохладительных напитков Эйрин величина MRP (максималь­ной цены покупателя) составляет 5 долларов, а показатель MWB (максимальной готовности к покупке) - 10 товарных единиц. При цене в 3 доллара Эйрин сможет продать 10 х (1 — 3/5 долларов), или 4 единицы продукции.

При линейном спросе для определения величин MWB и MRP могут быть использованы любые две точки по функции спроса «цена-количество». Если Ц} и К1 являются первыми точками «цена- количество», а Ц2и К2 - вторыми, тогда для расчета значений MWB и MRP могут быть использованы следующие два уравнения:

Глава 7. Стратегия ценообразования 267

ПРИМЕР. В начале этой главы мы уже рассматривали пример компании, которая продает 5 товарных единиц по цене 90 долларов за штуку и три единицы по цене 110 долларов. Какими будут значения MWB и MRP при линейном спросе?

MWB = 5 - (-2/20 долларов) х 90 долларов = 5 + 9 = 14

MRP = 90 долларов - (20 долларов/-2) х 5 = 90 долларов + 50 долларов = 140 долларов

Уравнение для количества как функции цены будет выглядеть, соответ­ственно, так:

К = 14 х (1 - (Р/140 долларов))

Рынок в данном примере, как вы помните, состоит из 11 потенциальных покупателей, цены покупателя для которых составляют 30, 40... 120 и 130 долларов. При цене в 130 долларов компания продает одну товарную единицу. Если мы подставим цену, равную 130 долларам, в предыдущее уравнение, то в результате расчета количество будет действительно равно единице. Чтобы сохранить это условие, величина MRP должна быть не­много больше 130 долларов.

Линейная функция спроса часто дает корректное приближение фактической величины спроса только в ограниченном диапазоне цен. Например, на на­шем рынке, состоящем из 11 человек, спрос является линейным только для цен в диапазоне от 30 до 130 долларов. Однако чтобы записать уравнение линейной функции, которая описывает спрос в диапазоне от 30 до 130 дол­ларов, мы должны использовать показатель MWB в количестве 14, a MRP - в размере 140 долларов. При использовании данного линейного уравнения мы должны помнить, что оно отражает фактический спрос только для цен в диапазоне от 30 до 130 долларов, как это показано на рис. 7.3.

Ценовая эластичность оценивает чувствительность величины спроса к небольшим колебаниям цены.

Ценовая эластичность может быть ценным инструментом, позво­ляющим маркетологам устанавливать оптимальные цены.Цель: понять чувствительность рынка к изменениям цен

Ценовая эластичность является широко распространенным показа­телем чувствительности рынка к изменениям цен. Многие маркето­логи, однако, используют этот термин без четкого понимания того, что он из себя представляет. Данный раздел поможет прояснить не­которые потенциальные опасности, связанные с оценкой ценовой эластичности. Это сложный материал, но он стоит потраченных на его изучение усилий. Грамотное управление эластичностью цен по­может маркетологам устанавливать оптимальные цены.

Ценовая эластичность. Чувствительность спроса к не­значительным изменениям цен, выраженная в процентном соотношении. Если приблизительно рассчитанная ценовая эластичность составляет, например, —1,5, тогда мы вправе предположить, что процентное изменение количества бу­дет приблизительно в полтора раза больше, чем процентное изменение цены. Тот факт, что это число отрицательное, указывает на то, что при росте цены величина спроса бу­дет падать, и наоборот.

Конструкция

Если мы поднимет цену на продукт, должны ли мы ожидать, что спрос сохранится на прежнем уровне, или же он резко упадет? Мы называем спрос неэластичным на рынках, которые нечувствитель­ны к изменениям цен. Если незначительные ценовые изменения сильно сказываются на спросе, мы говорим, что спрос эластичный. Большинству из нас не представляет сложности понять эластич­ность на качественном уровне. Трудности появляются тогда, когда мы пытаемся определить это важнейшее понятие в количественных показателях.

Сложность №1: вопросы полярности знака

Первая сложность, связанной с эластичностью, заключается в согла­совании полярности ее знака. Эластичность представляет собой со­отношение процентного изменения величины спроса и процентного изменения цены, когда данное ценовое изменение незначительно. Если повышение цены влечет за собой увеличение количества, то этот коэффициент будет отрицательным. Следовательно, эластич­ность всегда будет отрицательной величиной.

Многие, однако, придерживаются такого мнения, что количество продаж всегда идет вниз по мере увеличения цен и сразу же перехо­дят к вопросу «Насколько?». Ответом на этот вопрос служит цено­вая эластичность, которая является в таком случае положительной величиной. По их мнению, если эластичность выражена коэффи­циентом 2, то некоторое процентное повышение цены приведет к вдвое большему сокращению количества продаж.