Маркетинговая политика коммуникаций

Коммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств. Эти действия обеспечивают стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получение прибыли.

В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес – партнеров, организации рекламы, стимулирование сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.

По структуре коммуникативная политика включает два направления: межличностные коммуникации – общение и взаимодействие; неличностные коммуникации, рассматриваемые как процесс манипулирования средствами и методами коммуникаций. Оба направления являются неотъемлемой частью коммуникативной программы фирмы. Межличностные коммуникации осуществляются между двумя и более лицами, которые непосредственно общаются друг с другом без или с использованием каких – либо средств коммуникаций (телефон, Интернет, телевидение и др.) Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массового и избирательного воздействий в зависимости от сложившейся окружающей среды (печать, радио, щиты и др.)

Для коммерческих предприятий, как национальных, так и зарубежных, обычно выделяют два уровня коммуникаций:

1.
уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывается коммуникативная политика предприятия, определяются стратегическая целевая и базовые инструменты осуществления коммуникаций. Организация и управление коммуникативным процессом на этом уровне возлагаются на менеджеров высшего звена руководства фирмы;

2.
уровень структурных подразделений, на котором принимаются решения об использовании арсенала коммуникативных инструментов. К ним относятся: связи с общественностью, подразделения рекламы, стимулирования сбыта, спонсорства. В задачи этих отделов входят планирование и реализация соответствующих инструментов коммуникаций в рамках принятых стратегий и тактики осуществления интегрированной концепции коммуникативной деятельности фирмы. Ответственными за выполнение задач на этом уровне являются руководители соответствующих подразделений (отделов, групп).

Коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя или более людьми. Представление коммуникации как процесса, посредством которого некоторая идея передается от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя, дает возможность выделить цели коммуникаций. Они заключаются не только в общении, но и убеждении и контроле.

Важность коммуникаций в международной предпринимательской деятельности обуславливается тем, что:

·
коммуникация является источником и носителем информации;

·
участники коммуникации получают информацию посредством общения с коллегами внутри и вне своих организаций;

·
коммуникация выступает в качестве инструмента стандартизации и высокой эффективности при реализации разрабатываемых стратегий комплекса маркетинга и международного предпринимательства.

Эффективность коммуникации характеризуется тем, как переданная информация понята в соответствии с ее первоначальным значением. Она заключает двойную ответственность, как за передачу, так и за понимание смысла информации.

Коммуникатор – это источник (отправитель), создатель сообщений.

В его качестве может выступать как человек, так и организация.

Сообщение – это информация, идея, ради которых и осуществляется коммуникация. Сообщение формируется с помощью символов и может письменным, визуальным или устным.

Канал – путь физической передачи сообщения, средство, с помощью которого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массовой информации и межличностные.

Коммуникант (приемник, получатель) – субъект (объект), которому передается сообщение. Результаты коммуникаций – изменения, которые вызывают у коммуниканта принятые сообщения. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях получателя; изменения установок получателя; изменения явного поведения коммуниканта. Обратная связь – реакция получателя на сообщение источника. Учет обратной связи предполагает ориентацию на получателя, что особенно актуально в системе маркетинга (признание товара, оценка преимуществ товара, покупка, вторичная покупка, отказ от товара)

Для развития коммуникативных процессов в последние годы явно характерным является рост многообразия и интегрированности коммуникаций, с одной стороны, и рост использования дифференцированных маркетинговых инструментов – с другой. Коммуникация становится фактором успеха в конкурентной борьбе, эта тенденция усиливается в условиях усложнения коммуникативных процессов. Этапы маркетинговых коммуникаций

1.
Этап несистемных коммуникаций (1950 – 1960 г.г.) Коммуникативная политика не играет большой роли. Основополагающей является концепция управления предложением товара, что обеспечивает его постоянный спрос.

2.
Этап товарных коммуникаций (1960 – 1970 г.г.) Предприятия при организации продаж используют коммуникативные инструменты. На первый план выходят реклама, СМИ и стимулирование продаж.

3.
Этап коммуникаций с целевыми группами (1970 – 1980 г.г.) Коммуникации используются фирмами для обеспечения с клиентами при взаимодействии с целевыми группами, что способствует получению прибыли.

4.
Этап конкурентных коммуникаций (1980 – 1990 г.г.) Изменение коммуникативных условий и рост коммуникативной конкурентной борьбы потребовали от предприятия поиска оптимальных форм и средств коммуникаций.

5.
Этап конкурентных и интегрированных коммуникаций (1990 – 2010 г.г.) Динамика развития рынка рекламоносителей приводит к формированию медиапространства. Загруженность информацией покупателя и «засилье рекламы» требуют перехода к интегрированным коммуникациям, которые базируются на организованном взаимодействии их многообразных форм, носителей и процессов коммуникаций благодаря их планированию и координации.

Предприятия вынуждены согласовывать между собой множество коммуникативных процедур, чтобы создать положительный имидж своей фирмы. Наряду с товарной конкуренцией предприятия все глубже вовлекаются в коммуникативную конкуренцию, стремясь завоевать внимание покупателей и наиболее важные целевые сегменты рынка.

По направлению действия коммуникации можно выделить следующие виды маркетинговых коммуникаций, применяющиеся для воздействия на различные целевые группы:

1.
На конечного потребителя – людей, которые покупают продукты и услуги для личного или семейного пользования. Для организации коммуникации на эту группу используется потребительская реклама или реклама торговой марки, настроенная на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости бренда. Все ее воздействие подчинено стремлению выстроить четкое представление о бренде.

2.
На посредников – в это понятие входят оптовики, розничные торговцы и занимающиеся распространением организации, которые покупают готовые товары или полуфабрикаты с тем, чтобы перепродать. Здесь работает деловая реклама (ее дают фирмы, продающие, например, грузовики, оберточную бумагу, торговое оборудование и т.п.), а также специализированная реклама, которую дают компании – производители в поисках дилеров и торговых представителей. Сами посредники используют торгово-розничную рекламу – она носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги. В ее сообщении объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаров и услуг, местоположении точки и часах работы.

3.
На партнеров (поставщиков, инвесторов) – в целях успешной деятельности на рынке компания заинтересована в позитивном отношении к себе не только со стороны конечного потребителя, но и со стороны потенциальных и существующих партнеров и инвесторов. Основным инструментом установления отношений с данными группами являются мероприятия PR (связи с общественностью).

4.
На конкурентов – коммуникации, направленные на конкурентов, обычно ведутся в двух направлениях. Во – первых, с целью построения цивилизованных и уважительных отношений для обеспечения стабильности развития в товарной категории в целом; во – вторых, коммуникация может быть использована в качестве инструмента конкурентной борьбы для дезинформации конкурента.

5.
Внутрифирменная коммуникация – это понятие включает в себя горизонтальные и вертикальные коммуникации между сотрудниками компании и ее руководством. Одним из важнейших условий эффективности деятельности компании является необходимость построения корпоративной культуры компании, когда каждый сотрудник осознает себя неотъемлемой частью всего коллектива, понимает ответственность как носитель корпоративного имиджа, а также верит в правильность того, что делает компания.

6.
На государственные органы, общественное мнение – в свете социально- этической концепции маркетинга компания при осуществлении коммерческой деятельности параллельно должна стремиться к решению вопросов социальной значимости.

Можно перечислить 11 основных видов маркетинговых коммуникаций, которые отражают практически всю коммуникационную деятельность компаний по состоянию на начало XXI века:

1. реклама;
2. прямой маркетинг;
3. продвижение продаж;
4. упаковка;
5. оформление мест продаж;
6. форменный стиль компании/марки;
7. событийный маркетинг;
8. спортивный маркетинг;

9. информационное присутствие в Интернете;
10. участие в выставках, ярмарках;
11. личные продажи.

Выделенные виды маркетинговых коммуникаций составляют коммуникационный набор – определенную комбинацию коммуника-ционных инструментов, предназначенных для доставки определенной информации различной значимости с целью „покрытия», охвата целевого рынка в рамках выделенного бюджета.

Когда маркетолог отбирает в свой коммуникационный набор те или иные коммуникационные инструменты, он должен учесть степень их соответствия целевому рынку, возможность каждого из них способствовать повышению продаж или осведомленности, росту показателя реакции сбыта с учетом совместимости отдельных элементов между собой. Значимость каждого типа коммуникации меняется в зависимости и от типа потребителя, и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке.

Факторы, определяющие структуру Promotion Mix
Выделяют ряд факторов, влияющих на выбор системы продвижения:
-тип товара и рынка
-стратегия обеспечения продаж по каналам распространения
-степень готовности покупателя
-Этап ЖЦТ
-Тип товара или рынка.
Относительная значимость данных видов продвижения на разных рынках разная:

Для рынка потребительских товаров:
по значимости чаще всего
1. Реклама
2. Стимулирование сбыта
3. Персональная продажа
4. Связи с общественностью.

Для рынка продукции промышленного назначения:
по значимости
1. Персональная продажа.
2. Стимулирование сбыта.
3. Связи с общественностью.
4. Реклама.

Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма:
Стратегии обеспечения продаж:
Проталкивание - Push - проталкивание товара по каналам товародвижения поток спроса активность продвижения (АП)

производитель оптовик розничный потребитель
торговец

АП: торговые сделки, торговая реклама, персональная продажа
Притягивание - Pull - используется для формирования спроса со стороны потребителя

Производитель оптовик розничный потребитель
торговец
АП: массовая реклама, купоны, пробы, известность
Комбинирование - Push & Pull

производитель оптовик розничный потребитель
торговец

смешанная активность продвижения

3. Степень готовности покупателя: рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя.
На этапе осведомленности - основную роль играют реклама и пропаганда.
На знания потребителя больше всего влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль.
На потребительскую убежденность, в первую очередь, оказывает влияние техника личной продажи и немного меньше - реклама.
Завершение сделки является главным образом функцией личной продажи.

4. Этап Жизненного Цикла Товара: эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа ЖЦТ:
1. на этапе выведения товара на рынок - наиболее эффективны с точки зрения высокой осведомленности - реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.
2. на этапе роста - реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по СС можно сократить, т.к. на этом этапе требуется меньше побуждения.
3. на этапе зрелости - значимость СС по сравнению с рекламой возрастает, товар покупателям уже известен, и нужно лишь упоминать о нем с помощью рекламы.
4. на этапе упада - к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, но СС продолжается.

Каждый элемент структуры продвижения вносит свой вклад в способность фирмы осуществлять коммуникацию особым образом.
Основные отличия друг от друга:
n в смысле преследуемого ими эффекта
n типов контактов с потребителем
n момента времени
n продолжительности ответной реакции на воздействие

Тип продвижения	Ожидаемый эффект	Контакт с потребителем	Продолжительность
персональная продажа	сбыт	прямой	краткая
реклама	изменение подходов изменение поведения	косвенный	средняя
стимулирование сбыта	сбыт	полупрямой	краткая
прямой маркетинг	изменение поведения	полупрямой	краткая
PR	изменение подходов	полупрямой	длительная
торговое место / упаковка	изменение поведения	прямой	краткая

Комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой единыш комплекс коммуникационныгх компонентов, объединяющий участников, каналы и средства коммуникации и направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой в рамках достижения маркетинговый целей [5].

По существу, маркетинговые коммуникации стремятся влиять на поведение потребителей, поэтому необходимо понимать природу маркетингового мышления и, в частности, поведение потребителя. Есть несколько отправных вопросов, на которые коммуникатор должен ответить, исходя из понимания им сущности маркетингового мышления: каковы предпочтения потребителя; что влияет на поведение потребителя на рынке; кто влияет на принятие решений о покупке; как потребители принимают свои решения; какой инструментарий маркетинга можно и нужно использовать?

Сам процесс продажи товара — это также коммуникация, которую рассматривают, прежде всего, социологи и маркетологи. Окончательное решение купить (не купить) принимается в результате воздействия массы факторов. Воздействие этих факторов и обратная реакция покупателя и составляют сущность коммуникативного процесса в торговой сфере.

Если раньше основной целью маркетинговых коммуникаций было продвижение товаров (услуг, организаций, торговых марок), то целью современного маркетинга является маркетинг отношений — то есть формирование долговременных, доброжелательных взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой, в которой продвижение товаров (услуг, торговых марок и организаций) будет совершаться с меньшими затратами и большей экономической и коммуникационной эффективностью.

Маркетинговые коммуникации можно разделить на три группы: основные, поддерживающие, дополнительные, рис. 1.1 [16, с. 86].

Рис. 1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Основные маркетинговые коммуникации служат средством непосредственного продвижения товара, услуги, торговой марки и ориентированы на целевую аудиторию. В качестве основных маркетинговых коммуникаций выделим рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и директ-маркетинг.

Поддерживающие маркетинговые коммуникации выполняют функцию продвижения самой организации в маркетинговой среде, формируют ее имидж в обществе и ориентированы на целевую общественность. К поддерживающим маркетинговым коммуникациям отнесем паблик рилейшнз, выставки и ярмарки, сувенирную продукцию, спонсорство и лицензирование.

Дополнительные маркетинговые коммуникации ориентированы на потребителей и продвижение в местах продажи. К таким маркетинговым коммуникациям относятся мерчендайзинг, упаковка, рекламные материалы в местах продажи, дегустации и др. В зависимости от конкретной товарной категории этот список может быть расширен и дополнен.

Личная продажа — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя [5]. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу.

Личные продажи, как правило, ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с крупными покупателями, работающими в сфере розничной торговли, и с любыми организациями, осуществляющими масштабные покупки. Отличительной чертой таких закупок является то, что решение о совершении покупки принимается специальной группой — группой принятия решений (ГПР), состоящей из нескольких участников.

Для каждого типа товара формируется свой «коммуникационный микс» — набор средств коммуникации, который является оптимальным с точки зрения затрат и наиболее эффективным с точки зрения коммуникации. Формирование такого микса предполагает не только выбор оптимального набора средств коммуникации (структуры микса), но и определение значимости каждого из них (иерархии микса). Например, для продвижения упакованных товаров массового спроса самым значимым средством продвижения будет, конечно, реклама, при этом личные продажи играют минимальную роль. А для продажи промышленного оборудования роли рекламы и личных продаж меняются на противоположные: в этом случае личные продажи играют главную роль, а реклама — второстепенную.

Рассмотрим подробнее факторы, которые оказывают влияние на формирование коммуникационного микса. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:

– тип товара (товары широкого потребления, товары промышленного назначения и т.п.);
– этап жизненного цикла товара;
– степень покупательской готовности потенциального клиента;
– стратегия продвижения, которую реализует организация (стратегия проталкивания или привлечения);
– особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
– финансовые возможности организации;
– осведомленность и приверженность потребителей торговой марке и другие.

Относительная значимость средств продвижения в зависимости от типа товара показана на рис. 1.2. Естественно, речь идет о усредненных данных — среднем показателе для упакованных товаров, потребительских товаров длительного пользования, продукции производственного назначения.

Личная продажа — единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи. Личный контакт является колоссальным преимуществом перед другими инструментами продвижения, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, контролироватъ процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю.

Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговый коммуникаций тем, что основной их задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления до верительных отношений с потенциальным покупателем. Сведем в таблицу комплекс маркетинговых коммуникаций и решаемые задачи продвижения, табл. 1.1.

Таблица 1.1. Виды коммуникации и решаемые задачи продвижения

Виды маркетинговых коммуникаций	Типичные решаемые задачи продвижения	Контактная аудитория
Реклама	Создание осведомленности о товарах, торговых марках, организации, позиционирование с помощью названия, элементов фирменного стиля, рекламного персонажа и слогана	Массовая аудитория
Стимулирование сбыта	Стимулирование продаж посредством формирования мероприятий стимулирования посредников, торгового персонала, розницы и конечных потребителей	Определенные группы людей (участники сбытового процесса) и массовая аудитория (конечные потребители)
Паблик рилейшнз	Формирование благоприятного общественного мнения маркетинговой среды с целью успешного развития бизнеса и создания положительного и управляемого имиджа организации	Целевая общественность, часть которой может и не быть потенциальными потребителями
Личные продажи	Формирование канала сбыта продукции с помощью установления личных доверительных отношений с потенциальным покупателем	Определенные лица в организациях (руководители и менеджеры высшего управленческого звена) и группы закупки в организациях (участники процесса принятия решения о покупке)

Личная продажа — это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения. Перечислим эти преимущества [5].

1. Личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический).

2. Гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, — личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами — от поверхностной связи «продавец—покупатель» до личной дружбы.

3. Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя.

4. Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.

Как и другим инструментам коммуникации, личным продажам присущи некоторые недостатки.

1. Высокие издержки. Это самый дорогой инструмент продвижения, так как затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи.

2. Сложность унификации технологии продажи. В зависимости от специфики товара, организации разрабатывают фирменные стандарты продажи или технологии продажи.

В личных продажах объектом воздействия является покупатель, а знание маркетинговых факторов личной продажи (факторы товара и факторы потребителя) служит отправной точкой разработки технологии продажи, рис. 1.3.

Рис. 1.3. Маркетинговые факторы личной продажи

Однако, в реальных рыночных условиях, продавец должен гибко реагировать на поведение потенциального покупателя, проявляя при этом талант коммуникатора, опытного психолога, мастера презентации. Дело в том, что современный рынок — это рынок активныгх покупателей, что предполагает активных и профессиональных продавцов. Характерными особенностями такого рышка являются:

– сходство товаров и услуг;
– сходство цен;
– сходство оформления;
– узкая сегментация потребительского рынка;
– избыток схожих предложений;
– жесткая конкурентная борьба;
– остающийся на одном уровне или частично снижающийся спрос;
– возросшие запросы потребителей к качеству товаров и услуг;
– возросшие требования покупателей к квалификации продавцов.

В целом, на современном рынке определяющим является критическое отношение потребителя к товарам и компаниям. Эти факторы не только усиливают конкуренцию в отрасли, но и придают особую значимость коммуникациям организации с маркетинговой средой. Поэтому в политике сбыта организации должен быть сделан особый акцент на построение доверительных и долгосрочных отношений с клиентами и постоянном учете их изменяющихся запросов и желаний.

Продажа, как таковая, играет жизненно важную роль в экономической системе. Она:

– представляет рынку нововведения;
– способствует потреблению;
– передает значимую информацию;
– действует в качестве канала связи;
– помогает решить проблемы покупателя.

Реальная тенденция к усилению конкуренции означает, что организации должны при осуществлении продажи иметь:

– возможность выявления, чем занимается покупатель;
– способность собрать воедино группы товаров для формирования делового предложения;
– возможность продавать заблаговременно подготовленным покупателям;
– возможность совершенствовать технологии продажи;
– способность увеличивать стоимость благодаря профессиональному обслуживанию;
– возможность эффективно использовать те преимущества, которыми обладает их собственная продукция по сравнению с продукцией конкурентов;
– адекватную стратегию управления специалистами по сбыту.

Продажа, ориентированная на покупателя, — это передовое направление, требующее способности точно оценивать ситуацию, принимать самостоятельные решения, строить долговременные взаимоотношения, создавать условия для взаимного удовлетворения сторон и добиваться истинно делового партнерства.

В современных условиях ориентация на потребителя является следствием принятия концепции маркетинга отношений как основного принципа организации, построенного на четырех главных предпосылках.

1. Успех любой организации на рынке зависит, прежде всего, от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

2. Организация должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно — задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических и капиталоемких отраслей — задолго до планирования производства.

3. Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» организация всегда опережала своих конкурентов.

4. Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т.е. четырех факторов маркетингового комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.

Мы уже отмечали, что, когда речь идет о личных продажах, имеют в виду как правило, продажу товаров производственного назначения, сырья, оборудования. Но и все более технологичные потребительские товары все чаще требуют личного участия продавца-консультанта (компьютеры, бытовая техника, отделочные материалы).

В последнее время существуют тенденции перехода на распространение методами личной продажи товаров широкого потребления. Таким образом возник целый комплекс сбытовых мероприятий, основанный на личной продаже. На личной продаже основан и многоуровневый маркетинг.

Многоуровневый маркетинг — это организация системы сбыта по принципу «саморазмножения» дистрибьюторов, которые в рамках этой системы имеют возможность получения мультиплексного дохода. По принципу многоуровневого маркетинга работают такие известные сети компаний, как «AVON» и «Цептор». В принципе, посредством многоуровневого маркетинга могут распространяться практически любые товары массового спроса.

План маркетинговых коммуникаций

План маркетинговых коммуникаций включает несколько разделов, описание которых приводится ниже. Может возникнуть вопрос о том, что первоначальным этапом должны стоять маркетинговые исследования, а не формулирование задач. Однако это будет означать, что у специалистов нет всей необходимой информации для составления плана. В этом случае, очевидно, необходимо провести исследования рынка. При условии успешного выполнения этих исследований работа должна строиться следующим образом.

Раздел 1. Цели и задачи

Раздел должен включать четкое заявление о целях плана маркетинговых коммуникаций, исходя из целей маркетингового и стратегического характера. Цели должны быть просты и понятны, быть недвусмысленны и, самое важное, иметь количественное выражение. План должен отвечать на следующие вопросы: до какого уровня, какими методами и к какому сроку. Цели переводятся в задачи. Ясно, что в том случае, если в плане не будут указаны количественные задачи, не существует способов объективной оценки кампании. Актуальной является оценка инвестиций в коммуникации, что невозможно без контроля на основе плановых показателей.

Раздел 2. Возможные проблемы

Основная цель этого раздела — ответ на вопрос: существуют ли какие-либо внутренние или внешние факторы, способные помешать выполнению указанных в плане целей и задач? Важными аспектами могут быть состояние среды, а также организационные проблемы внутри компании. Если целью коммуникационного плана является утверждение фирмы в роли технологического лидера отрасли, надо оценить состояние развития НТП. В результате существования некоторых из проблем такого рода может потребоваться изменение указанных в плане целей. Таким образом, это раздел предположений о возможных сценариях развития.

Раздел 3. Коммуникационная стратегия

Цель — это то, чего мы хотим достичь, стратегия — каким образом мы хотим достичь этого, а план представляет собой подробное описание действий, которые необходимо выполнить. Стратегия представляет собой краткое описание политики по достижению поставленных целей и задач, т. е. «каким путем» они должны быть достигнуты.

Раздел 4. Описание целевой аудитории

Существуют два вопроса, которые необходимо рассмотреть для достижения наивысшей эффективности маркетинговых коммуникаций. Прежде всего, необходимо точно определить границы каждого сегмента или ниши рынка как группы потребителей, имеющих аналогичные характеристики. На промышленном рынке это означает определение лиц, которые принадлежат к группе руководящих сотрудников центров по закупкам. Второй, не менее важный вопрос — это качественная оценка целевых аудиторий.

Раздел 5. Формулирование сообщения

Важно понимать, что сообщения — не перечисление характеристик продукта или его функций и эксплуатационных качеств. Сообщения — это скорее вопрос определения получаемых покупателями выгод. Ранее рассматривался вопрос о том, что потребители покупают только ощутимые выгоды — атрибуты товара, и если покупатель считает, что он получает необходимое удовлетворение, это так и есть со всех точек зрения. Таким образом, сообщения должны передаваться с целью удовлетворения «нужд» и «желаний» потенциальных покупателей, которые могут быть более точно описаны термином «потребности». Необходимо также выяснить приоритеты сообщений и составить их таким образом, чтобы они соответствовали потребностям каждого члена группы принятия решения о покупке.

Раздел 6. Выбор средств коммуникации

Средства коммуникации представляют собой каналы, по которым сообщения посылаются к целевой аудитории. В плане указывается, как каждое из выбранных средств связано с остальными по времени, виду передаваемых сообщений и по так называемому формируемому имиджу. Для оптимизации расходов эти компоненты настраиваются на каждую из целевых аудиторий.

Раздел 7. Разработка детальных временных графиков

График обычно составляют сроком на один год. Он может представлять собой часть более долгосрочной программы. Могут использоваться и более короткие промежутки времени, однако крайне полезным является увязывание графика действий на более продолжительные сроки. Практика показывает, что, например, почтовая рекламная кампания может помочь в проведении выставки при условии координации временных графиков.

Раздел 8. Составление бюджета

Самая ранняя стадия, на которой можно выполнить расчет бюджета, — это этап окончания составления плана. Нет смысла составлять бюджет исходя из определенной суммы денег, пытаясь придумать, каким образом их лучше потратить. Эта сумма может быть слишком большой или слишком маленькой. Составление бюджета — это вопрос простой оценки всех включенных в план пунктов.

Раздел 9. Разработка системы контроля и оценки эффективности

При условии, что задачи коммуникационного плана четко указаны и имеют количественные значения, оценка эффективности кампании является важным, но простым делом. В случае невыполнения намеченных целей, необходимо проводить корректировку кампании. Оценка только с помощью показателя объема продаж неприемлема, так как на этот показатель влияет множество посторонних факторов, таких, как характеристики продукта, цена, сроки поставки и, конечно, эффективность работы торгового персонала. Типичные цели маркетинговых коммуникаций — информированность о продуктах, восприятие товара, формирование имиджа товарной марки и т. п.

Раздел 10. Ресурсы

Под ресурсами подразумеваются людские ресурсы, как в плане количества сотрудников, занимающихся проведением кампании, так и в плане их профессиональных возможностей по выполнению необходимой работы с максимальной эффективностью. В эту часть плана необходимо также включать использование услуг других фирм, таких как рекламные агентства и консультационные фирмы по вопросам PR. В этот раздел должны быть также включены затраты на повышение квалификации сотрудников и дополнительные расходы.