Определение желаемой ответной реакции. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состоя­ний покупательской готовности: осведомленность

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состоя­ний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Ниже дается описание этих состояний.

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ. Прежде всего необходимо установить сте­пень осведомленности целевой аудитории о товаре или организа­ции. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора ¾ создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия.

ЗНАНИЕ. Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниямиВ качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций колледж может принять решение о формировании знаний.

БЛАГОРАСПОЛОЖЕНИЕ. Если целевая аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразлич­ное отношение, довольно положительное отношение, очень положи­тельное отношение. Необходимо будет сначала устранить недостатки и только потом рассказывать о достоинствах колледжа. Умелая деятель­ность по организации общественного мнения требует, чтобы «доб­рые слова следовали за хорошими делами».

ПРЕДПОЧТЕНИЕ. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор будет пытаться сформиро­вать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качест­во товара, его ценностную значимость,

УБЕЖДЕННОСТЬ. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Задача коммуникатора ¾ сформировать убежденность в том, что поступление в колледж ¾ самый правильный курс действий.

СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПКИ. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т.п. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага.

· Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осведомленность, знание),

· эмоций (благораспо­ложение, предпочтение, убежденность)

· поведенческих проявлений (совершение покупки).

Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора ¾ выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуника­ционную кампанию, которая подтолкнет их к следующему.