Недостаток информации или избыток

Классификации МИ

для определение проблемы	для решения проблемы
-исследование потенциала рынка -определение доли и характеристик рынка -анализ продаж

Сегментационный анализ

-определение критериев сегментации

-определение потенциала и основных сегментов

-выбор целевых сегментов

-разработка профиля сегмента

Исследование продукта

-тестирование концепций

-опр оптимального лизайна

- и тп

Исследования эффективности мероприятий продвижения

Функции МИ

-описание (Что? Где? Когда? покупают потребители, какая осведомленность)

-сравнение (КАК? изменился уровень удовлетворенности клиентов и тп)

-диагностика (ПОЧЕМУ? выбирают именно этот продукт). Чаще качественные (фокус группы, глубинные интервью)

-прогноз (ЧТО ЕСЛИ? конкурент снизит цены)

Недостаток информации или избыток

Развитие информ технологий => Базы данных, Сайты,Блоги, Соц сети

Основные субъекты рынка МИ

1. Внутренние

2. Внешние

2.1. Компании полного цикла

-синдицированные исследования (когда компания проводит исследование и предлагает объединить в синдикат с заказчиком)

-стандартизированные иссл (стандартные методики, к примеру анкета котора позволяет потом применять полученные данные)

-заказные (дорогие, только для определенного рынка)

-интернет-исследования

-дополнительные исследования (когда заказачики объединяются потому что их интересует одна и та же группа потребителей)

2.2. Ограниченный набор услуг

-полевые

-кодирование и ввод данных

-аналитические услуги

-брендированные исследования (RTGI)

ДЗ

назовите

6.09.12

СЕМИНАР.

КУРСОВАЯ.

1 глава. общетеоретич обзор проблемы.выбираем метод который будем раскрывать во второй главе.

2 глава. где как проводится, преимущества, недостатки, где результаты применяется и тд. привести формулы

3 глава. как глубинное интервью например проводилось нами.

Использовать иностранные источники.

курсовая в середине декабря.

Диаграмма Ганта

Исследование рынка	-доля компании -анализ конкурентов -анализ рыночных цен -потенциал рынка -сегментация рынка
Мотивационное исследование (изучает ход мысли потребителей относительно покупки товаров)	-анализ мотивов -оценка ключевых выгод -психографический анализ -сегменация рынка
Исследование использования продуктов и отношения потребителей (к продукту, компании)
Исследование продукта
Исследование результативности инструментов маркетинга	-анализ характеристик посредников -анализ характеристик и размещения оптовых и розничных продавцов -оценка эффективности продвижения товаров и услуг -тестирование средств маркетинговых коммуникаций -исследование конкурентных цен

12.09.2012

Процесс маркетингового исследования

Этапы:

1. постановка проблемы исследования (управленческая проблема, маркет возможность, целесообразность, сроки, стоимость, первичные объекты, задачи)

2. разработка плана исследования (вторичная и первичная инф, поисковое, описательная, причинно-следственное исследование, генеральная совокупность, формы для сбора данных, тестирование, бюджет)

3. сбор данных (кабинетное, опрос наблюдение, эксперимент, контроль полевых работ)

4. обработка и анализ (кодирование, контроль, табулирование, описательная статистика, корреляция, регрессия, многомерный анализ)

5. представление результатов (письменный отчет, утна презентация)

Постановка проблемы:

1.1. определение проблемной ситуации

1.2. определение цели исследования

1.3. оценка целесообразности исследования

1.4. разработка концепции исследования

Проблема - это не только трудность, но и возможность или большая неопределнность

ЛПР (лицо, принимающее решение)

Управленческая проблема:

-Что должно предпринять ЛПР в данной ситуации?

-Ориентирована на действие

Исследовательская проблема:

-получение информации, необходимой для решения управленческой проблемы (какая инфа необходима? как получить ее эффективно?)

-ориентирована на анализ

Сначала надо анализировать рынок а потом создавать упаковку.

Формулирование исследовательской проблемы:

Источники проблем -открывающиеся возможности -возникновение идей -непредвиденные изменения	Управленческая проблема	Предварительное исследование -диалог с менеджером -интервью с экспертами -анализ вторичных данных -интервью с потребителями
	Проблема исследования

Покрутить формулировку управленческой и исследовательской проблемы.

Оценить достижение результата можно только если будут сформулированы предварительные цели.

Снижение продаж (порошок персил)

1. узнать причину (исследовательская проблема так как работа с информацией)

неэффектиный мерчендайзинг?

2. изменилось восприятие цены?

3. что изменилось у конкурентов?

4. неудачная реклама

5. снижение качества

6. проблемы с распределением (дистрибуцией) - изменение работы с поставщиками - оценить работу с поставщиками

Проверяем что из этого более реалистично?

Снижение продаж на падующем рынке или растущем? (контекст возникновения проблемы)

Подводные камни: слишком широкое или слишком узкое определение проблемы?

Заказываю каталог - ничего не покупаю - почему? - оценить факторы, влиящие на совершение покупки

Оценка целесообразности исследования:

-затраты

-точность

-сроки

-уровень риска

-заявленные и скрытые цели

1. ЦЕННОСТЬ ИНФОРМАЦИИ ДОЛЖНА ПРЕВЫШАТЬ СТОИМОСТЬ ЕЕ ПОЛУЧЕНИЕ

2. ВОЗРАСТАЮТ ПОТЕРИ В РЕЗУЛЬТАТЕ ПРИНЯТИЕ НЕВЕРНЫХ РЕШЕНИЙ

Разработка концепции исследования:

Разработка методологии

Концепция исследования - обоснование подхода исследователя, который он намеревается использовать при сборе данных

РОЛЬ МЕТОДОЛОГИИ ПОСМОТРЕТЬ НА СЛАЙДЕ И ПРОЧИТАТЬ ЯГОВА!

Модель проблемной ситуации - взаимосвязанная совокупность объектов, переменных, факторов, предназначенная для представления о структуре и содержании реальной ситуации или ее части.

Вербальная модель -

Необходимо составлять гипотезы. (24 слайд 2 лекция)

Необходимо писать программу МИ.

26.09.2012

Вторичные данные.

Система поддержки решений (СПР) помощь в моделировании, например как изм рекл бюджета влияет на выбор средств и тд. загоняем данные и получаем цифры по интес нас данных. СRМ системы.

Данные позвл потенциально решить исслед проблему, они чегото стоят. Извлекаем из данных полезную информацию. Информация это не только стоимость но и ценность.

Слайд 6.

вторичные данные стоят относительно недорого по сравнению с получением первичных. плюс это быстро.

Слайд 7. комитет промышленной статистики, информация центр банка это источники официальной информации. Реферативные журналы, желтые страницы. Институт ИИОН (институт информации общественных наук). Ведомости, коммерсант. По рознице серьезная аналитика у икс 5 ритейл групп, 36,6.

Панель - это выборка всех потребителей.как правило охват только городское население. Исследуются одни и те же люди в одном и том же месте, теми же инструментами.

Не стоит полагаться на базы данных,так как не факт что там есть данные в необходимом нам разрезе.

Слайд 13. как искать вторичную информацию.

Эксперт рейтинговое агентство. EBSCO

ДЗ.Если бы

3.10.2012

Качественные маркетинговые исследования

1. Характер качеств исследований

2. Глубинное интервью

3. Метод фокус-групп

4. Проекционные методы

Качественное исследование - исследование, напрвленное на выяснение мотивации потребителя, писание процесса как покупает и тп. НЕ отвечает на вопрос: сколько? Они отвечают на вопрос ПОЧЕМУ? описывают ситуацию детально.

На основе качественного исследования мы не можем провести сегментацию, например.

Качественные исследования дешевле, чем количественные

Здесь нет сложного количественного анализа. Более простой, более понятный метод исследования (как кажется).

Качественные исследования называеют также "мягкие".

В качественных исследованиях применяется нечеткий стимул, чтобы респодент самостоятельно, без "подсказок" говорил о товаре или другом исследуемом объекте. То есть вопрос не подразумевает то, как должен ответить респодент. Практически отсутствуют жесткие фомулировке: готовы ли рекомендовать?

Для количественной информации используем качественные решения.

По качественным исследованиям нельзя устанавливать план продаж или что-то подобное.

Направление качественных исследований:

1. Поиск (что нравится? что удобно? но НЕ насколько нравится? насколько удобно?) Например, покупателей раздражал двойной щелчок в автомобилях при закрытии двери.

2. Ориентирование

3. Характерные ситуации

Иногда ходят с покупателям по магазинам и наблюдают за тем, сколько времени проводят, где, ищет ли марку или все равно и тд.

Методы качественных исследований:

1. прямые (глубинные интервью, фокус-группы)

2. непрямые (проективные методы: а) вербальные б) невербальные) Тайно от респоденты пытаются вытащить наружу мотивы и причины того или иного поведения.

Глубинное интервью - неструктурированное, прямое, личное. Цель: выявить глубинные чувства, мотивы и ценности респодента. Типочиная длительность: 60-90 мин.

а) неструктурированное (Есть определнный список вопросов, если хрошо идет можно подольше поговорить, если не идет, то переходим к другой теме.)

б) полуструктурированное (направленное) - направлены на B2B сегмент или интервью с конкурентами. 30 мин

Методы:

Метод лестницы (laddering). Думаем почему выбирают красный цвет машины? Характеристика (Красный цвет) - Выгода (быть заметным) - Ценность (честолюбие). Или же выгода (быть заметным) но - ценность (безопасность, снижение аварий).

Символический анализ (symbolic analysis) - вопросы от обратного. Чтобы вы стали делать если бы не было интеренета? Зачем на самомо деле нужен продукт.

Выяснение скрытых проблем (hidden issue questioning) обсуждение средств контрацепции, бессоницы и тп. Все это трудно обсудить в группах, так как они не любят говорить о проблемах.

Чем сильнее погружаемся в продукт, тем дальше от обычных потребителей мы находимся.

Посмотреть матрицу Белденга (рекламная матрица)

Правое полушарие - эмоциональное принятие решения, левое - рациональное.

Фокус-группа - полустандартизированное интервью в форме дискуссии по специальному сценарию.

Кто то высказывается и это побуждает к высказыванию. То есть существует не только стимул того, кто опрашивает, но и стимул ответов других респодентов.

Тот, кто проводит интервью - модератор.

-групповое

-фокусированное

-интервью

Есть набор тем, которые надо обсудить, но постановка вопроса ставится относительно текущей ситуации.

В фокус-группе квалификация интервьюера может быть ниже, чем в глубинном интервью.

3-4 человека считается более эффективно, чем 8-12. Зависит от объекта исследования и модератора.

Подбор участников:

-гомогенность

-ограничение участие

-критерии объединения участников

На самом деле в целях экономии можно объединять неокторые сегменты в одну фокус группу, главное чтобы в данной ситуации эти аудитории были следований не конфликтны.

Скрининг - это выбрать подходящих респодентов. Надо отсеить неподходящих.

Белоновский учебник о правилах проведения качественных исследований!!!!!!

Почему люди предупреждаются о том что проводится наблюдение?

Не меньше 3 фокус групп: 1) корректируется 2) дополняется 3) нового практически мало.

На практике обычно сокращают до 2.