Структура анкеты

Введение – служит связующим звеном между респондентом и интервьюером. Оно должно быть четким, простым лаконичным.

Введение должно занимать не более 1/4 листа формата А4 и содержать такие элементы:

• представление, в котором указывается, кто проводит данное исследование,

• описание целей исследования. Приводится для того, чтобы респондент представил, какого рода вопросы ему будут заданы,

• стимулирование ответов. Приводятся доводы того, как результаты исследования помогут респонденту в дальнейшем, подчеркивается его персональная значимость, а также есть указания на анонимность, призы, лотерею, раздачу бесплатных образцов. В связи с тем, что маркетинговые ис­следования выполняют роль своеобразной рекламы фирмы, то иногда они финансируются из рек­ламного бюджета компании;

Тело анкеты. В этой части раскрываются основные вопросы, на которые мы пытаемся получить ответ в процессе исследования.

"Паспортичка". Сведения о демографических данных опрашиваемого.

Благодарность за сотрудничество в проведении опроса. Часто это повторная благодарность, так как во введении пишут: "Заранее благодарим Вас за сотрудничество".

Виды вопросов

В зависимости от цели постановки вопроса они подразделяются на группы:

• вопросы, характеризующие самого респондента (так называемая «паспортичка»), это вопросы о поле, возрасте, семейном положе­нии, образовании, уровне доходов и т. д.;

• результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования;

• функциональные вопросы, управляющие процессом коммуника­ции с респондентом. Эта группа необходима для упорядочения опроса; сведения, полученные с ее помощью, могут не обрабаты­ваться для целей исследования, но могут быть использованы для уточнения методик проектирования анкет.

Функционально-психологические вопросы помогают перейти к воп­росам другой направленности или тематики, снять психологические ба­рьеры для ответа на сложные с точки зрения статуса или оценки поведе­ния вопросы, завершить беседу.

Вопросы-фильтры призваны установить принадлежность респон­дента к какой-либо аудитории, например к пользователям какого-то товара.

Контрольные вопросы (так называемый детектор) оценивают как ис­кренность и серьезность респондента, так и порядочность интервьюера, используя дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известными ответами.

Форма вопроса (закрытая или открытая) учитывает возможности респондента предоставить достоверные сведения.

Закрытые вопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде какого-то набора возможных вариантов ответа; имея подсказку, рес­понденту проще отвечать на поставленный вопрос, если присутству­ет вариант, соответствующий его мнению или положению. Однако отсутствие нужного варианта приведет к искажению сведений.

Открытая форма вопроса не предполагает каких-либо подсказок и мо­жет быть рекомендована в тех случаях, когда отсутствует информация о возможных вариантах ответов на поставленный вопрос, аудитория имеет четкое представление об изучаемой проблеме (например, эксперты, специ­алисты) или требуется осуществлять разнообразную группировку ответов.

Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса анкеты проверяется на точность, корректность и уместность. В частности, выяс­няется, все ли варианты ответов присутствуют, относится ли вопрос ко всей аудитории или только к ее части (в этом случае вводится вопрос-фильтр), объясняется ли техника заполнения (например, сколько вариан­тов ответов можно отметить), имеются ли непонятные респонденту тер­мины, не превышает ли вопрос возможности респондента с точки зрения его компетенции или памяти, не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос (тогда лучше разбить вопрос на два), не вызывают ли вопросы какой-либо психологический дискомфорт.

При проверке композиции анкеты отслеживается взаимное влияние во­просов, скопление однотипных вопросов, ведущих к утомлению респондента, графическое оформление (не допускается перенос части вопроса на другую страницу, таблицы должны быть разлинованы, раз­мер шрифта — читаемый, для открытых вопросов должно быть остав­лено место, достаточное для ответа).