Маркетинговое обоснование производства проектируемой модели

Каждый дизайнер, разрабатывая новые коллекции моделей, перед выпуском их на рынок нуждается в информации: насколько его продукция будет востребована, какой сегмент рынка она может обслуживать, чем он характеризуется, много ли фирм конкурентов уже работает на данном сегменте.

Для выявления этих обстоятельств проводят маркетинговые исследования, которые обычно начинают со сбора вторичной информации, т.е. той, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей. В качестве источников исходных данных могут служить статистические справочники, периодические издания, справочники коммерческой информации, в которых, например, можно узнать о ценах, ассортименте конкурентов, выявить количество потребителей, обладающих теми или иными социальными характеристиками.

Обращение к этим источникам осуществляют с целью сужения объема исследований для проведения сбора первичной информации, с помощью полевых маркетинговых исследований с применением количественных или качественных методов.

В настоящее время количественные методы в маркетинговых исследованиях применяют достаточно часто, и уже разработаны модели, дающие возможность определить важные параметры рыночной деятельности (спрос, объем продаж, рыночную долю и другие) /1/.

Целесообразность применения количественных методов маркетинговых исследований появляется тогда, когда дизайнерская фирма имеет достаточное количество информации о сегменте, на котором она работает, например, в течение пяти лет. Обычно к ним прибегают для решения маркетинговых проблем, возникающих уже в процессе работы фирмы, связанных с выявлением потребительских предпочтений, формированием и стимулированием спроса, ассортимента, качества, цены, объема производства и т. д.

Когда фирма или продукт только созданы, то целью маркетинговых исследований является выявление сегмента рынка и предпочтений потенциальных потребителей, в этом случае целесообразно использовать качественные методы. При этом важную роль играет выбор способов и инструментария исследований, форм контакта с аудиторией, так как именно от него зависит качество первичной информации, которая является основой для принятия маркетинговых решений.

В табл. 1.1 представлены основные способы маркетинговых исследований рынка /2/.

Таблица 1.1 Классификация способов маркетингового исследования рынка

Способы маркетингового исследова н ия рынка
Опрос	Наблюдение	Эксперимент
Анкетирование: - почтовый опрос; - прессовый опрос; интервьюирование: 1) по месту проведения: - на работе; - в бытовых условиях; 2) по виду проведения: - формализованное; - фокусированное;	1) по степени формализованности: - структурализованное; - неструктурализованное; 2) по степени участия наблюдателя в исследуемой ситуации: - включенное; - невключенное; 3) по месту наблюдения,	1) по характеру экспериментальной ситуации: - полевые; - лабораторные; 2) по логической структуре доказательства гипотез: - линейный; - параллельный

Окончание табл. 1.1

1 2 3

3) по форме общения: - свободное; - индивидуальное; - групповое; - полевое	Условиям организации: - лабораторные; 4) по регулярности проведения: - систематические; - несистематические

Одним из наиболее распространенных качественных методов является опрос. Он наиболее удобен при проведении описательных исследований для получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности и т. п. Специфика метода опроса состоит в том, что источником первичной информации является человек. В основе опроса лежит совокупность вопросов, предлагаемых опрашиваемым. Ответы на них образуют первичную информацию.

Основным достоинством этого метода является неограниченная область применения, однако использование этого метода требует большого объема выборки исследуемых, что ведет к высокой трудоемкости и значительным затратам. Кроме того, на результаты опросов влияют субъективность ответов на вопросы и субъективность оценивания ответов из-за воздействия настроения, восприятия исследований и т. д.

Несмотря на недостатки, этот метод имеет широкое применение при проведении маркетинговых исследований, т. к. он позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем. Этот способ дает возможность напрямую общаться с потенциальными покупателями и узнавать об их отношении к будущей продукции фирмы непосредственно от них самих. Поэтому он рекомендуется как наиболее оптимальный для проведения маркетинговых исследований с целью выявления предпочтений потребителей и выявления на их основе своего сегмента рынка.

Существуют две разновидности опроса, связанные с письменной или устной формой общения с респондентами: анкетирование и интервьюирование. На сегодняшний день анкетный опрос остается одним из наиболее оперативных способов сбора первичной информации. Инструментом исследования является анкета. Все вопросы, используемые в ней, можно классифицировать по содержанию на вопросы о фактах сознания и поведения, личности респондента.

Вопросы о фактах сознания людей направлены на выявление мнений, пожеланий, ожиданий, планов на будущее и т.п. Любое мнение, высказанное респондентом, представляет собой оценочное суждение, основанное на индивидуальных представлениях, и поэтому носит субъективный характер. Вопросы о фактах поведения выявляют поступки, действия, результаты деятельности людей.

Вопросы о личности респондента представляют собой социально-демографический блок вопросов или “паспортичку”, выявляющих пол, возраст, национальность, образование, профессию, семейное положение и другие характеристики респондентов.

По форме вопросы могут быть открытые, закрытые, прямые, косвенные. Вопрос называется закрытым, если анкета содержит набор ответов на него, и опрашиваемый выбирает вариант ответа из них. Такая форма вопроса упрощает подготовку информации для обработки на ЭВМ.

При ответе на открытый вопрос респондент руководствуется только собственным мнением, эти вопросы не содержат подсказок и не навязывают опрашиваемому варианты ответов. Поэтому они дают более подробную и разнообразную информацию о структуре представлений респондентов, но они более сложны для обработки для ЭВМ.

В табл. 1.2 приведена классификация закрытых и открытых вопросов.

Таблица 1.2 Классификация закрытых и открытых вопросов /3/

Закрыт ы е вопросыО т крытые вопросы

Название Приема

Описание сути приема

Название приема

Описание сути Приема

1 2 3 4

Альтернативный вопрос	Опрашиваемому предлагают выбор из двух ответов	Вопрос без заданной структуры	Опрашиваемый может ответить бесчисленным количеством способов
Вопрос с выборочным ответом	Опрашиваемому предлагают три и более вариантов ответа на выбор	Подбор сло­весных си­туаций	Опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ первое, пришедшее на ум слово
Вопрос со шкалой Лайкерта	Опрашиваемого просят указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления	Завершение предложений	Опрашиваемому предлагают по одному незаконченные предложения и просят завершить их
Сематический дифференциал	Шкала разрядов между двумя биполярными потенциалами, в которой опрашиваемый, выбирает точку соответствующую направленности и интенсивности его чувств	Завершение рассказа	Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят завершить его
Шкала важности	Шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности: от «совсем неважной» до «исключительно важной»	Завершение рисунка	На рисунке два персонажа, один из которых высказывает мысль. Опрашиваемого просят представить себя на месте второго персонажа и вписать свой ответ от его имени в пустой овал
Оценочная шкала	Шкала с ранжированием любого признака: от «неудовлетворительного» до «отличного»	Тематический апперцепционный тест	Опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что по его мнению на ней происходит или может произойти

Основные вопросы анкеты направлены на сбор информации о содержании исследуемого явления, не основные - на выявление адресата основного вопроса (вопросы - фильтры), необходимость в которых возникает, если нужно получить данные, характеризующие не всю совокупность опрашиваемых, а только часть; проверку искренности ответов (контрольные вопросы).

При составлении вопросов необходимо следить, чтобы они не содержали в своей формулировке явных или неявных подсказок, не внушали представлений о “плохих” и “хороших” вариантов ответов.

Особое внимание уделяют корректировке содержания анкеты. Началу ее должно предшествовать вступление (обращение к опрашиваемому), в котором излагают тему, цели, задачи опроса и называют организацию, его проводящую, объясняют технику заполнения анкеты. Затем располагаются вопросы наиболее простые и нейтральные по смыслу. Кроме своей прямой познавательной задачи они обеспечивают “завязку” беседы, их задача заинтересовать собеседника, ввести в курс обсуждаемых проблем.

Более сложные вопросы, требующие анализа, размышлений, активизации памяти, размещают в середине анкеты. К концу работы с ней трудность вопросов должна снижаться, здесь обычно помещают “паспортичку”.

Большое значение имеют инструктивные указания по заполнению анкеты, адресованные респондентам, например, сколько ответов можно отметить, как заполнять таблицу вопросов и т. п. Так как неправильно понятая техника заполнения анкеты искажает информацию.

По окончании компоновки анкеты ее необходимо подвергнуть логическому контролю: проверить качество формулировки и расположения вопросов, обширность ответов на них. После чего для оценки качества вопросов анкеты проводят пробное исследование, во время которого выявляются затруднения респондентов, вызванные техникой заполнения, непониманием смысла вопросов, отдельных слов. Анкету корректируют с учетом замечаний. При составлении анкеты следует учесть, что она не должна содержать более 10-12 вопросов.

Способом очного общения с респондентами является интервьюирование. Главное различие между ним и анкетированием состоит в форме контакта исследователя и опрашиваемого. При анкетировании их общение определяется анкетой.

При интервьюировании контакт между исследователем и респондентом осуществляется посредством интервьюера, который задает вопросы, предусмотренные исследователем, организует и направляет беседу с каждым отдельным человеком и фиксирует полученные ответы согласно инструкции.

При таком виде общения уменьшается число неответивших респондентов, сокращается количество ошибок при заполнении опросников, однако в этом случае возникает возможность появления субъективности в ответах под влиянием интервьюера.

Различают три вида интервью:

1. Формализованное. Оно является самой распространенной разновидностью интервьюирования. В этом случае общение респондента и интервьюера строго регламентировано детально разработанным опросником, обычно с закрытыми вопросами, и инструкцией, предназначенной для интервьюера. В данном случае последнему предоставляется преимущественно исполнительская роль, и его влияние на качество данных сведено к минимуму.

Формализованное интервью может быть и с открытыми вопросами, но и в этом случае интервьюер воспроизводит вопросы без каких-либо отклонений от заданных исследователем формулировок, а респондент дает ответы в свободной форме. Задача интервьюера состоит в их полной и точной регистрации.

Способ фиксации ответов также стандартен и предусмотрен инструкцией. При этом виде опросов возрастают затраты, и их редко применяют в интервью для массовых опросов;

2. Фокусированное. Оно имеет своей целью сбор мнений по поводу конкретной ситуации, явления, его последствий или причин. Респондентов заранее знакомят с предметом беседы. Предварительно заготовляют и вопросы для такого интервью, причем их перечень для интервьюера обязателен, он может менять их последовательность и формулировки, но по каждому вопросу должен получить информацию;

3. Свободное. Его проводят без заранее подготовленного опросника или разработанного плана беседы. Определяется только тема интервью, а все остальное зависит от индивидуальных особенностей интервьюера. Метод интервью незаменим, когда:

- разрабатывают модель изучаемого предмета и рабочие гипотезы и опрашиваются эксперты;

- проверяют качество методик сбора данных при пробном исследовании;

- изучают проблему, требующую использования при формулировке вопросов, терминов, которые могут представлять какие-либо языковые, смысловые логические трудности для респонднетов.

Возможна смешанная стратегия использования методов опроса в рамках одного исследования. Так, на стадии опроса экспертов используют метод интервью, при опросе больших совокупностей респондентов - анкетирование. После анализа результатов анкетирования выделяют отдельные группы респондентов, которые опрашивают методом интервью по углубленной программе.

Рассматриваемые личные интервью бывают двух видов:

1) индивидуальное, предусматривающее посещение людей на дому, по месту работы, беседу на улице, в ситуации один на один: интервьюер и респондент;

2) групповое, заключающееся в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации и т. п. В этом случае создают непринужденную обстановку, свободный обмен мнениями, высказывания записываются в ручную или с помощью магнитофона.

Общение с респондентами может осуществляться по телефону для скорейшего сбора информации. В ходе его проведения интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Однако здесь возникает необходимость опроса большего количества людей, так как интервьюер в отличии от личного интервью не видит своих респондентов и не может выбирать “нужных”, например, по возрасту, и перед опросом производить первое отсеивание. Кроме того, беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера.

Каким бы универсальным не казался метод опроса, бывают ситуации, когда требуется использование иных, более специфических методов сбора информации или сочетание их с методом опроса.

Наблюдение - это метод сбора первичных данных, при котором исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. К нему прибегают, если данные об исследуемой проблеме требуют объективного оценивания, освобожденного от влияния рациональных, эмоциональных и прочих свойств респондентов.

Этот способ относительно недорогой и позволяет широко охватывать события, описывать взаимодействия всех его участников. Метод наблюдения эффективно используют при исследовании поведения индивидов и групп в труде, сфере досуга, быта, при изучении взаимодействий между людьми. К наблюдению обращаются для получения

- предварительного материала для уточнения направлений планируемого исследования;

- иллюстративных данных;

- первичной информации.

Для выявления объема сегмента рынка и предпочтений потребителей применение данного метода сбора информации весьма проблематично, что связано с большими затратами времени, высокой стоимостью, сложностью обработки на ЭВМ. Так как для выявления возрастной категории, предпочтений группы потребителей, покупающих заданный ассортимент продукции, а также для определения диапазона востребованных цен, необходимо было бы посетить множество торговых точек и наблюдать за огромным количеством объектов. Однако и в этом случае могут возникнуть сложности при распространении полученных данных на большой объем выборки, поэтому результаты наблюдения должны быть подкреплены данными, полученными при использовании других методов сбора информации.

Основная цель проведения эксперимента - установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Эксперимент представляет собой нечто вроде замкнутой системы, элементы которой начинают взаимодействовать по написанному исследователем “сценарию”.

К достоинствам метода эксперимента можно отнести возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов, а также объективный характер оценивания. К недостаткам - трудность контролирования всех факторов маркетинга в естественных условиях, сложность воспроизведения нормального поведения объектов в лабораторных условиях, высокую стоимость исследования.

Применение метода эксперимента нецелесообразно, если маркетинговые исследования ставят своими целями определение объема сегмента рынка, для которого фирма может производить свою продукцию, и не требуют выведения зависимости покупки товара от тех или иных условий.

Успех существования дизайнерской фирмы в основном зависит от правильной товарной политики, под которой принято понимать разработку привлекательной производственной программы товаров, чтобы преодолеть сопротивление рынка /17/. При этом в центре внимания находится товар (ассортимент одежды), рынок которого необходимо оценить, получая и анализируя информацию о клиентах (такую, например, как потенциальная емкость рынка, тенденции развития, сегментация, предпочтения и т.д.) и конкурентах (рыночная доля, цены, инвестиции в рекламу и в стимулирование сбыта). Подобные данные можно получить с помощью маркетинговых исследований рынка, различные способы которых описаны выше.