вопрос Обоснование цен безразличия и расчет конкурентоспособной цены на новый товар

6–й этап. При обосновании цен безразличия необходимо определить соотношения средневзвешенных индексов товаров-конкурентов и машин «М 700». Если средневзвешенный индекс машины «М 700» принять равным 100, то машина «М 20» получит оценку 96,0; «М 950» - 103,1 (табл.7).

Таблица 7 Оценки конкурентоспособности товаров-конкурентов

Показатели	«М 700»	«М 20»	«М 950»
Средневзвешенный индекс, полученный на основе сравнения с «идеальной» машиной	81,45	80,0	91,5
Приведенный индекс, полученный на основе сравнения с «М 700»

Эти приведенные к единому знаменателю индексы представляют собой на самом деле надбавки к цене и скидки с нее за различие параметров конкурентных машин в сравнении с машиной «М 700».

Цена на машину «М 20» установлена на уровне 4600 долл., а на машину «М 950» - 4800 долл.

Руководство фирмы стоит перед проблемой. Если утвердить на машину «М 700» первоначально рассчитанную цену равной 5200 долл., то она будет значительно выше цен обеих конкурентных машин. Если по отношению к машине «М 20» эта цена в какой-то мере может быть оправдана (так как машина «М 20» имеет более низкий приведенный индекс – 96,0), то намного труднее оправдать эту цену по отношению к машине «М 950», приведенный параметрический индекс которой равен 103,4, а цена на 400 долл. Ниже.

Фирма проводит расчет оправданных и неоправданных надбавок, которые заложены в первоначально заложенной цене 5200 долл. На «М 700» (табл.8).

Таблица 8 Расчет надбавок (скидок) к цене «М 700»

Показатели	«М 20»	«М 950»
Цены товаров-конкурентов, долл.
Превышение цены на машину «М 700», равной 5200 долл., над ценами конкурентов, долл.
Обоснованная надбавка (скидка) за различие в параметрах, долл.
Необоснованная надбавка или скидка на машину «М 700» долл.	600 – 84 = 516	400 + 525 = 925
Цена «безразличия» на машину «М 700» по сравнению с конкурентами долл.	4600+516=5116	4800-925=3875

После определения надбавок и скидок с цены 5200 долл. Фирма ищет такую цену на машину «М 700», при которой покупателям будет безразлично, какую модель покупать – «М 700» или конкурентную модель. В этом случае задачей фирмы является установление такого уровня надбавки к цене и скидки с нее, который будет точно соответствовать превышению (занижению) оценки параметров модели «М 700» по сравнению с моделями-конкурентами

Из расчетов следует: чтобы модель «М 700» была столь же привлекательная для покупателей, как и «М 950» (при цене последней 4800 долл. и преимуществе по оценке параметров в 12,3 %), тогда «М 700» надо оценить в 5116 долл. При цене 3875долл. и равенстве других факторов количество покупателей, которым будет одинаково привлекательны модель «М 700» и модель «М 950». Установив «безразличные» цены, фирма имеет достаточно основания, чтобы скорректировать первоначальную цену 5200 долл. с учетом конкурентных факторов и требований по обеспечению заданного уровня прибыли.

7-й этап. На данном этапе фирме необходимо решить, установить ли цену на более низком уровне, чем первоначальная 5200 долл., или оставить цену 5200 долл., но при этом объем продажи будет меньше 10 тыс. ед. Учитывая конкуренцию, руководство предприятия принимает решение скорректировать рассмотренные выше варианты «цена – объем продаж» (см. 4-й этап).

Скорректированный прогноз объема продаж и цен расчета параметрических индексов цен приведен в табл.10.

Таблица 10 Выбор цены с учетом объемов продаж и прибыли

Цена «М 700», долл.	Объем продаж, ед.	Скидка к цене модели «М 700» по сравнению с «М 950», полученная путем учета различия в взвеш. параметрических индексах цен, %	Маржинальная прибыль, тыс. долл.
5200 (исчислено на основе издержек)	7 500	-12,3	24,3
4800 (на уровне модели «М 950»)	9 000	-2,3	25,5
4600 (на уровне модели «М 20»)	9 500	-1,9	25,5
	10 000	- 1,4	24,4

Рассмотрим расчет надбавки (скидки) к цене «М 700» по сравнению с ценой «М 950».

При «безразличной» цене на «М 700», равной 3845долл., покупателям все равно, какую модель купить. Если фирма назначит цену 5200 долл., то надбавка в ней по сравнению с «безразличной» ценой составит 1325 долл. (5200-3875), или 12,3%. Если фирма назначит цену на «М 700», равную 4800 долл. (т.е. на уровне текущей цены товара-конкурента «М 950»), то надбавка в ней по сравнению с «безразличной» ценой составит 975 долл. (4800 – 3875) или 2,3%. Если фирма назначит на «М 700» цену, равную 4600 долл. (т.е. на уровне текущей цены товара-конкурента «М 20» или почти на уровне «безразличной» цены по отношению к «М 950»), то скидка составит – 725 долл. (4600 – 3875), или 1,9 %. Если фирма назначит цену на «М 700», равную 4400 долл. (т.е. ниже всех текущих цен на товары-конкуренты), то скидка по сравнению с «безразличной» ценой составит 525 долл. (4400 – 3875), или 1,4%.

Маржинальная прибыль по каждому из рассматриваемых вариантов «цена – объем продаж» и при переменных затрат 1961 долл. на единицу товара составит (тыс. долл.):

(5200 долл. – 1961 долл.) 7500 = 24,3;

(4800 долл. – 1961 долл.) 9000 = 25,5;

(4600 долл. – 1961 долл.) 9500 = 25,5;

(4400 долл. – 1961 долл.) 10000 = 24,4

Анализ проведенных расчетов показывает, что при цене 4800 долл. и предположительной реализации 9 тыс. ед. маржинальная прибыль составит 25,5 тыс. долл., и будет фактически равна маржинальной прибыли при цене 4600 долл. (это уровень цены, при которой покупателю безразлично, что купить – «М 950» или «М 700») и несколько большем объеме продаж – 9,5 тыс. ед.

8-й этап. Учет дополнительных факторов. Цель, которую фирма ставит перед новым товаров и его ценой, максимизация текущей прибыли, поэтому ей нужно выбрать такую комбинацию «цена – объем продаж», которая обеспечит достижение этой цели. При этом ей необходимо принять во внимание тот факт, что качество товара- конкурента – модели «М 950» при цене 4800 долл. выше, чем нового товара. Если назначить цену на уровне 4600 долл., покупатель сразу воспримет модель «М 700», как товар более низкого качества. Кроме того, конкурент может снизить цену на модель «М 950». В нашем случае фирма решает утвердить цену на уровне 4800 долл. (ожидаемая маржинальная прибыль – 25,5 млн. долл.), несмотря на то, что цена на его товар будет содержать необоснованную надбавку 2,3%.

Полагая, что прибыль 25,5 млн. долл. можно получить с меньшей степенью риска при цене 4600 долл., фирма предпочитает установить окончательную цену на уровне 4800 долл. Она считает, что лучше назначить цену 4800 долл., чем цену 4600 долл., так как это не спровоцирует конкурента на снижение цены. Принимая решение о цене 4800 долл., фирма решает увеличить расходы на рекламу и стимулирование сбыта. Кроме того, он выделяет дополнительные средства (0,5 млн. долл.) на усовершенствование копировальной машины. Поскольку все-таки есть риск того, что 9,5 тыс. единиц может быть не продано, необходимо соответствующим службам фирмы разработать список потенциальных возможностей для увеличения прибыли.

Так, отдел маркетинга на основе анализа состояния рынка считает, что общий рынок копировальных машин может значительно возрасти благодаря устойчивому росту экономики и отказу покупателей от устаревших моделей. Поэтому объем сбыта машин «М 700» может возрасти. Кроме того, отдел считает, что объем продаж можно увеличить за счет стимулирования его работников.

Отдел научных исследований и разработок считает, что он к началу второго года продаж предложит рынку машину «М 700» в улучшенном виде.