Завдання 20

Скласти звіт про доходи і витрати кожного маркетингового каналу обраного Вами підприємства за такими статтями:

· виручка від реалізації;

· собівартість реалізованої продукції;

· валовий прибуток;

· витрати на рекламу, упаковку і доставку, оплату рахунків, організацію торгового процесу;

· чистий прибуток (збиток).

Зробити висновки на основі отриманих показників.

3. Графоаналітичне завдання

1. Заповнити схему та дати стислу характеристику пропущеним етапам алгоритму розробки програми маркетингу.

2. Заповнити схему та дати стислу характеристику пропущеним етапам процесу програми маркетингу.

3. Заповнити схему та дати стислу характеристику складовим маркетингового аудиту

Рекомендації до розробки маркетингового плану

Вивчення дисципліни «Маркетинговий менеджмент» і виконання самостійної роботи передбачає засвоєння студентами теоретичних положень і здобуття практичних навичок. Виконання самостійної роботи включає опрацювання тестових завдань з метою перевірки теоретичних знань, виконання завдань для самостійної роботи та розробку маркетингового плану. Попередньо з викладачем узгоджується об’єкт планування і вид маркетингового плану (стратегічний, тактичний чи оперативний).

Маркетолог – це фахівець, який вміє управляти попитом, обирати цільові ринки, налагоджувати та управляти відносинами з покупцями шляхом надання і просування найвищої споживчої цінності. Також компетентний спеціаліст з маркетингу повинен володіти навиками вибору маркетингових стратегій, розробки маркетингових планів, підготовки програм, створення сильних торгових марок, оцінювання ефективності маркетингових заходів.

Маркетингове планування – це процес дослідження і аналізу ринку, ситуації та умов, в яких функціонує підприємство, визначення стратегій та цілей, розроблення програм маркетингу відповідно до ресурсів і можливостей, а також практична реалізація, оцінка і контроль за діями, спрямованими на досягнення поставлених цілей.

Процес маркетингового планування – це системний підхід до вирішення керівництвом підприємства таких питань:

· місце знаходження на ринку;

· очікувані результати діяльності;

· вибір стратегії розвитку;

· бюджет маркетингових заходів;

· ефективність запланованих результатів.

Маркетинговий план – це документ, який містить інформацію про ринок функціонування підприємства; де визначаються стратегії та конкретні програми для комплексу маркетингу, реалізація яких спрямована на досягнення маркетингових і фінансових цілей. Крім того, у плані маркетингу має бути передбачено своєчасне внесення коректив відповідно до зміни умов, пріоритетів і отриманих результатів. На кожному підприємстві зміст, обсяг та формат маркетингового плану можуть бути різними.

Маркетинговий план дає можливість керівництву підприємства:

· систематично визначати нові можливості та загрози;

· конкретизувати конкурентні переваги;

· підвищити ефективність взаємодії між керівниками підрозділів, уникати конфліктних ситуацій між співробітниками різних підрозділів;

· ефективніше розподіляти наявні ресурси;

· більше орієнтуватись на ринок.

Залежно від рівня реалізації маркетингове планування поділяється на стратегічне, тактичне, оперативне.

Стратегічне маркетингове планування – це управлінський процес досягнення та підтримування стабільної рівноваги між цілями, можливостями, ресурсами підприємства і новими ринковими можливостями. У цьому процесі керівництво підприємства має:

· встановити цілі;

· визначити інформацію, яку необхідно отримати;

· продіагностувати проблему;

· обрати стратегії досягнення цілей;

· визначити критерії оцінки реалізації стратегії.

Тактичнемаркетингове планування полягає в конкретизації стратегічних планів маркетингу. Його основні завдання:

· визначення додаткових чи уточнюючих цілей, які сприятимуть реалізації обраної стратегії;

· визначення засобів, сприяючих досягненню цілей;

· визначення бюджетів та планування витрат;

· реалізація конкретних програм;

· контроль за результатами та визначення ефективності.

Оперативне планування дієв основному на рівні окремих функцій маркетингу і підрозділів підприємства. Функціональні сфери діяльності підприємства, які охоплює оперативне планування:

· збут (ціни, оборот);

· виробництво (масштаби, витрати);

· закупівля (ціни, обсяги);

· персонал (робочий час, заробітна плата);

· фінанси (наявність потреби в капіталі, система фінансування);

· бухгалтерський облік (покриття витрат, результати господарської діяльності).

Розробка маркетингового плану, як правило, складається з таких етапів:

1. Аналіз поточної ситуації. Огляд ринків і споживачів.

2. Маркетингова стратегія. Визначення місії, маркетингових цілей та напрямів діяльності підприємства.

3. Сегментація ринків, відбір цільових сегментів і позиціонування товарів (послуг).

4. Розробка маркетингових програм.

5. Прогнозування фінансових показників, розробка маркетингових бюджетів.

6. Розробка механізму контролю за виконанням маркетингового плану.

Нижче наведені рекомендації щодо виконання кожного етапу маркетингового плану.

Починається маркетинговий план із «Резюме», яке призначене спеціально для керівників, які затверджуватимуть план. Воно є стислим викладом основних розділів, тому логічно, що пишеться в останню чергу.

У розділі 1 «Загальні відомості про підприємство» подаються історія створення, основні сфери функціонування, асортимент товарів та послуг, результати діяльності. Крім того, обирається ринок й оцінюються поточні можливості підприємства щодо його обслуговування.

Розділ 2 «Аналіз поточної ситуації» складається з таких підрозділів:

2.1. Огляд ринку передбачає:

· аналіз розміру, темпів зростання і змін тенденцій галузевого ринку функціонування підприємства;

· дослідження тенденцій змін частки ринку підприємства;

· зміни поточного та перспективного попиту на продукцію;

· аналіз макросередовища, що включає аналіз:

– економічної ситуації (рівень інфляції, мінімальний рівень заробітної плати, рівень доходів населення, розмір процентної ставки за кредитом тощо);

– тенденцій у науково-технічній сфері (інноваційні технології, поява товарів-новинок, процеси патентування та ліцензування на ринку);

– політико-правової сфери (нормативно-правові документи загальнодержавного та місцевого призначення; ті, що стосуються охорони навколишнього середовища);

– соціально-культурної сфери (зміни в демографії, рівні урбанізації, стилі та умовах життя, освітньому рівні тощо);

· аналіз мікросередовища, який передбачає визначення впливу споживачів, конкурентів, постачальників, партнерів та інших контактних аудиторій на здатність підприємства ефективно реалізувати маркетинговий план і досягти поставлених цілей.

2.2. Аналіз конкурентів. Вказуються основні конкуренти підприємства з описом їхніх ринкових позицій (частки ринку). Визначається кількість прямих та найнебезпечніших конкурентів; їхні обсяги продажів та унікальні переваги. Аналізується ефективність маркетингових стратегій та програм заходів кожного з конкурентів, посилаючись на їхні сильні сторони та реакцію потенційних споживачів. Визначається наявність та сила торгових марок конкурентів. Аналізуються тенденції, пов’язані з перерозподілом ринку для ідентифікації його лідера.

2.3. А наліз споживачів. Подається портрет груп споживачів підприємства, які формуються залежно від демографічних, психологічних, культурних, особистісних характеристик; соціального статусу та способу життя; основних потреб, запитів, побажань; поведінки, мотивації, моделі, часу, місця, способу та періодичності здійснення покупок. Необхідно вказати, чи застосовуються на підприємстві програми CRM (customer relations management) і PRM (partner relations management).

2.4. Аналізтоварної політики. Описуються основні функції товарів, що пропонуються підприємством на ринку. Цей розділ починається з аналізу наявних товарів та визначення їх основних цінностей для споживача. Необхідно подати портфельну матрицю, що відображає поточну позицію товарів підприємства. Крім того, залежно від етапу життєвого циклу товару (ЖЦТ) прогнозуються зміни позицій товару. Якщо є можливість, потрібно проаналізувати наявність торгових марок, брендів.

2.5. Аналіз цінової політики. Проводиться порівняння цінової політики підприємства і його конкурентів. Необхідно вказати:

· чи є попит еластичним;

· наскільки споживачі чутливі до ціни;

· метод ціноутворення (його характеристика);

· які інструменти гнучкого ціноутворення використовуються (знижки, компенсації, стимулювання тощо);

· чи є ціна інструментом конкурентної боротьби на ринку;

· використовується динамічне або фіксоване ціноутворення (залежно від статусу споживача та зміни ринкової ситуації).

2.6. Аналіз політики розподілення. Надається характеристика кожного каналу, який використовується підприємством для розподілення товару. Пропонуються заходи щодо мотивації їх учасників. Надається пропозиція альтернативних варіантів каналів розподілення.

2.7. Аналіз маркетингової політики комунікацій. Аналізується комунікаційна політика підприємства:

· інструменти маркетингових комунікацій (реклама, стимулювання збуту, особисті продажі, прямий маркетинг, public relations тощо);

· витрати підприємства на комунікації за останні 3 роки;

· застосування інтегрованих маркетингових комунікацій;

· стратегії просування, що використовуються підприємством та його конкурентами.

Аналіз положення підприємства на ринку є завершальним підпунктом розділу 2.

ПроводитьсяSWOT-аналіз, тобто з’ясовуються і розкриваються сильні (переваги перед конкурентами) та слабкі сторони (недоліки, що вимагають негайного виправлення) підприємства, характеризуються можливості (привабливі та перспективні напрями розвитку) та загрози (можливі ускладнення) для успішної діяльності. При цьому необхідно подавати критичний аналіз стану підприємства.

Розділ 3 «Маркетингова стратегія» містить такі пункти:

3.1. Місія та цілі

Місія – це формулювання ідеології діяльності підприємства, тобто визначення філософії, а також цінностей та переконань, які покладено в основу його роботи. Вона відображає головну мету функціонування підприємства і вказує, яку саме додаткову цінність і як планується пропонувати споживачам. Місія необхідна для визначення цілей діяльності та основних ринків підприємства. Її функції:

· вказувати на зовнішню цінність, заради якої функціонує підприємство;

· підвищувати мотивацію співробітників, оскільки повинна викликати у них відчуття членів родини, однодумців, причетності до спільної мети;

· давати уявлення про напрям розвитку підприємства, визначаючи ті ринки та технології, за якими менеджмент вбачає кращі можливості;

· визначає основні принципи роботи підприємства, які описують характер відносин з його співробітниками, клієнтами, постачальниками, дистриб’юторами тощо.

При розробці місії варто пам’ятати, що споживача не цікавить перелік товарів та послуг пропонованих підприємством на ринку, а також використовувані технології – рекомендується дивитись на товари і послуги очима споживача.

На основі місії формуються цілі підприємства та маркетингу. Цілі маркетингу – це те, чого підприємство прагне досягти в результаті маркетингової діяльності за встановлений планом період. Вони обов’язково мають відповідати цілям підприємства, які встановлюються для товарів, клієнтів, ринків та ін.

Цілі повинні бути:

1) кількісними. Необхідно зазначати конкретні цифри, яких підприємство намагається досягти. Бажано вказувати рівень, з якого підприємство починає роботу і до якого прагне. Не рекомендується використовувати вирази «максимізувати», « збільшити ».

2) встановленими в порядку черговості їхньої важливості, що допоможе підприємству не розпорошувати своїх зусиль і ресурсів, а спрямувати їх, у першу чергу, на досягнення найважливіших цілей.

3) із вказівкою конкретного часу досягнення.

4) раціональними. Поставлені цілі не повинні бути занадто простими, але в той же час вони повинні бути реалістичними. Не варто ставити цілі, яких неможливо досягти.

5) узгодженими. Всі цілі підприємства мають бути узгоджені між собою, тобто перевірені на відсутність протиріч та відповідність наявним ресурсам. Професійні менеджери з маркетингу мають уникнути протиріч між такими цілями: «збільшити прибуток на … %» і « збільшити частку ринку на … % », « збільшити рентабельність інвестицій на …% », знаючи взаємодію цих показників. Крім того, необхідно враховувати такі чинники, як інтуїція, відчуття, досвід, що допомагають встановленню правильних цілей, а також впливають на раціональність прийняття рішень.

6) гнучкими, тобто має бути механізм адаптації цілей до мінливих умов. Цілі можуть бути встановлені у вигляді діапазонів.

Таким чином, цілі є орієнтирами діяльності підприємства.

Рекомендований порядок узгодження цілей:

1. Визначити бажаний рівень чистого прибутку.

2. Розрахувати у грошовому вимірі обсяг продажів, необхідний для досягнення бажаного рівня чистого прибутку.

3. Визначити обсяг продажів у фізичному вимірі, посилаючись на середню ціну товару (послуги).

4. Розрахувати бажану частку ринку, враховуючи очікуваний ринковий попит на товари даної категорії.

5. Сформулювати цілі реклами і стимулювання збуту.

Приклади цілей маркетингу:

1. Збільшити обсяг реалізації товарів на 10%.

2. Довести до 2010 року річний обсяг продажів продукції до 10500 од.

3. Протягом двох років досягти рівня повернення коштів на вкладений капітал – 17%.

4. Одержати прибуток у розмірі 500 тис. грн. до кінця поточного року.

5. Збільшити рівень поінформованості клієнтів про послуги з 5% до 11%.

Маркетингові та фінансові цілі підприємства мають бути конкретними, щоб керівництво могло оцінювати процес і при необхідності вносити корективи.

3.2. Маркетингові стратегії

Будь-яка маркетингова стратегія передбачає попередню сегментацію ринку, вибір цільових сегментів та позиціонування.

Призначення сегментації ринку, на який планує і має можливість орієнтуватись підприємство, полягає в групуванні клієнтів з однаковими потребами, бажаннями, поведінкою, що визначає їх попит або спосіб використання товарів чи послуг підприємства.

Вибір цільових ринків означає прийняття рішення щодо кількості (один, декілька, всі) сегментів, на які має орієнтуватись підприємство у своїй діяльності.

Сегментація та відбір цільових ринків необхідні для зосередження діяльності підприємства на найперспективніших групах споживачів.

Позиціонування товару дозволяє споживачу вирізняти торгові марки, визначати вигоди, звертати увагу на схожість і відмінність представлених на ринку одиниць товарної лінії. У такий спосіб підприємство впливає на прийняття споживачем рішення щодо покупки.

Інформація про ставлення до підприємства та ступеню задоволеності потреб його продукцією є основою для подальшого формулювання маркетингових стратегій та програм дій.

Стратегія маркетингу вимагає прийняття конкретних рішень щодо цільового ринку, позиціонування і програм для комплексу маркетингу.

Виклад стратегії повинен містити такі елементи:

1) визначення одного чи декількох сегментів ринку;

2) позиціонування щодо конкурентів;

3) вимоги до асортименту товарів;

4) ціни й умови продажів;

5) канали розподілення; післяпродажне обслуговування, гарантії тощо;

6) комунікаційна політика.

При розробці стратегії підприємства варто користуватись деякими простими правилами, запозиченими із військової стратегії:

· оцінювати наявні ресурси й обмеження;

· уникати розпорошення сил;

· забезпечити координацію і погодженість дій;

· економити обмежені ресурси;

· бути готовими до несподіванок;

· прагнути до конкурентних переваг.

Правильна стратегія відображає, як саме підприємство буде досягати поставленої цілі.

Розділ 4 «Розробка маркетингових програм»

У робочих програмах, які мають бути конкретними і вимірними, описується тактика реалізації маркетингових стратегій. Для кожної з програм рекомендується визначати відповідальну особу, ключові дати і бюджет. Програми повинні розроблятися з урахуванням ресурсів, а також заходів інших структурних підрозділів, що беруть участь у створенні, наданні й просуванні цінності для покупця протягом певного періоду часу.

Робоча програма – це план заходів щодо реалізації стратегії маркетингу, де вказуються конкретні маркетингові заходи та терміни їхнього виконання. У ній мають бути надані відповіді на питання: що саме, коли, ким буде зроблено і бюджет маркетингових заходів.

Робоча програма може бути подана у вигляді таблиці:

№п/п	Маркетинговий захід	Вартість, грн.	Період реалізації	Відповідальний виконавець

На основі аналізу (проведеного у розділі 2) розробляється робоча програма для реалізації подальшої маркетингової товарної стратегії підприємства. Для цього необхідно визначити:

· товари, які пропонуються на ринку і для яких цільових сегментів;

· які тенденції зміни обсягів продажів доходу та прибутку протягом останніх 3-ох (не менше) років;

· коефіцієнт оновлення асортименту;

· частку ринку кожного товару (товарної лінії);

· частка кожного товару в загальному портфелі підприємства;

· маркетингові заходи для реалізації кожного товару (товарної лінії).

При плануванні товарного асортименту необхідно вказати:

· спосіб підтримання короткострокових та стратегічних цілей товару;

· методику створення додаткової цінності товару;

· ключові компетенції та сильні сторони (за результатами SWOT-аналізу);

· очікувані загрози та ризики;

· спосіб, у який характерні особливості товарів чи послуг (якість, упаковка, сервіс, брендинг) забезпечують цінність для споживачів;

· заходи приведення стадії життєвого циклу товару у відповідність стратегічним напрямам підприємства;

· зміни товарного асортименту, які сприятимуть досягненню довгострокових цілей підприємства.

Важливою складовою маркетингового плану є планування робочої програми з ціноутворення, оскільки ціна є одним із найскладніших інструментів конкурентної боротьби.

Необхідність рішення щодо зміни цінової політики підприємства виникає у випадку:

· зміни продукту, витрат, якісних умов (необхідна адаптація цін);

· виведення нового продукту на ринок (ціна призначається на цей період);

· освоєння нових регіональних ринків;

· зміни економічних параметрів тощо.

Маркетингова стратегія розподілення узгоджується з поточним етапом життєвого циклу товарів (послуг).

Робоча програмарозподілення повинна містити інформацію щодо:

· очікування потенційних клієнтів стосовно доступу до кожної товарної лінії;

· впливу різних чинників (конкуренція, правові обмеження) на вибір каналу розподілення;

· найефективніших каналів розподілення і бюджет їх утримання;

· узгодження кількості рівнів каналів розподілення та учасників на кожному з них зі стадіями життєвого циклу товару чи послуги;

· результативності угод з учасниками каналів розподілення досягненню маркетингових і фінансових цілей;

· унікальної торгової пропозиції (УТП) товару чи послуги, що просувається, та її вплив на розмір витрат у каналах розподілення;

· необхідності логістичних функцій та їх розподілу між учасниками каналів розподілення (економічними показниками обґрунтувати вибір між самостійної реалізацією логістичних функцій та залученням сторонніх організацій).

Стратегія комунікацій передбачає прийняття рішень стосовно основних інструментів просування: реклами, стимулюванню збуту, public relations, прямого маркетингу, особистих продажів тощо. Для досягнення максимальної ефективності стратегії просування необхідно використовувати інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) (integrated marketing communication).

Планування робочої програми з інтегрованих маркетингових комунікацій передбачає отримання відповідей на такі питання:

· чого прагне досягти підприємство завдяки ІМК;

· найефективніші інструменти просування для даної цільової аудиторії, для досягнення маркетингових цілей тощо;

· зміст та характер (раціональний чи емоційний) рекламного звернення;

· засоби масової інформації, які доцільно використовувати (показники ефективності кожного);

· бюджет кожного інструменту ІМК;

· обґрунтування доцільності календарного плану використання ЗМІ для конкретного рекламного звернення.

Розділ 5 «Розробка маркетингових бюджетів, прогнозування фінансових показників»

Для відслідковування процесу реалізації маркетингового плану використовується чотири основних інструменти: прогнози, бюджети, календарні плани і показники.

Прогнози (forecasts) – це припущення стосовно очікуваних витрат та обсягів продажів підприємства під час запланованого періоду. Прогнозують:

· обсяги продажів на ринку в цілому та на окремих сегментах на рік, а потім – на 2-5 років (аналіз ринку дозволяє визначити частку, яку підприємство може захопити в майбутньому, а також оцінити частки ринку конкурентів);

· обсяги продажів окремих товарів і товарних ліній підприємства у натуральному і грошовому вимірах для кожного ринку чи сегменту;

· збутові витрати, пов’язані з прогнозованими обсягами продажів окремих товарів;

· обсяги продажів і витрат за окремими каналами розподілення, тобто розробляються помісячні прогнози обсягів продажів в натуральному і грошовому вимірах за окремими товарами в кожному каналі розподілення, а також можливий прогноз величини витрат на один канал. Наступним кроком є розрахунок зміни кожного прогнозного показника за місяць і за рік, бажано визначити тенденції та швидкість змін. Ці дані використовуються при виборі нових цільових ринків, формулюванні (чи корегуванні) цілей підприємства, розподіленні ресурсів за окремими програмами і порівнянні фактичних результатів із очікуваними.

Бюджети (budgets) – це розподілені у часі фінансові витрати на виконання окремих маркетингових функцій або маркетингових програм.

Розробка маркетингових бюджетів та прогнозування обсягів продажу дозволяє планувати витрати на маркетингові заходи, складати графіки руху коштів та визначати загальну вартість маркетингових заходів, які входять у кожну програму дій.

Бюджет маркетингу означає визначення загального маркетингового бюджету, який розподіляється за окремими видами діяльності на певний період. При цьому бажано враховувати пріоритети, визначені стратегічними напрямами та цілями маркетингового плану. Формування бюджету маркетингу може базуватися на сценаріях трьох видів: оптимістичному, песимістичному і найвірогіднішому. Він містить прогнозовані величини доходів, прибутку і витрат. Після реалізації маркетингового плану підраховуються фактичні витрати і порівнюються із запланованими.

У маркетинговому плануванні використовуються такі типові бюджети:

· бюджет для кожної програми комплексу маркетингу, де розраховуються статті витрат на конкретні маркетингові програми (залежно від вимог керівництва може бути представлений прогноз обсягів збуту, показники рентабельності, валового та чистого прибутків тощо);

· бюджет для кожного сегменту або ринку, де чітко визначається сутність і джерела витрат підприємства, а також описується найбільш рентабельний сегмент;

· бюджет для кожного регіону або географічного підрозділу дозволяє зосередити увагу на вартості маркетингових заходів та визначити ефективність маркетингової діяльності в кожному регіоні;

· бюджет для керівників кожного підрозділу або product-менеджерів дозволяє відслідковувати витрати коштів на заплановані маркетингові заходи, порівнювати їх із результатами, виявляти проблеми чи сприятливі можливості.

· бюджет сукупних маркетингових витрат визначається помісячно для окремих маркетингових програм, певних сегментів (або регіонів); можуть міститися очікувані показники валового або чистого прибутку тощо.

Бюджети є базою для порівняння фактичних і запланованих витрат на маркетинг. Існує практика прогнозування маркетингових бюджетів.

Методи формування маркетингового бюджету, які найчастіше використовуються:

· «все, що можемо собі дозволити» (affordability budgeting) застосовується переважно малими та середніми підприємствами, на початковому етапі діяльності або у випадку нестачі грошових коштів; не доцільно використовувати цей метод при впровадженні нових інноваційних товарів або запланованому виході на нові ринки;

· відсоток від продажів (percentage-of-sales budgeting) передбачає виділення на маркетингові витрати певного відсотку від обсягів продажів в грошовому вимірі; метод відносно простий, але має суттєві недоліки: обсяги продажів розглядаються як джерело фінансування маркетингу (а не як результат витрат підприємства), важко обґрунтувати правильність встановлення конкретної величини відсотка, зниження обсягів продажів призведе до зниження витрат на маркетинг, хоча за даних умов необхідно збільшувати (або зберегти) маркетинговий бюджет з метою стимулювання збуту;

· метод конкурентного паритету (competitive-parity budgeting) передбачає орієнтацію на маркетинговий бюджет конкурентів підприємства; метод є досить простим, але не дозволяє враховувати особливості та компетенції підприємства;

· метод цілей та задач (objective-and-task budgeting) передбачає формулювання всіх маркетингових задач, які сприяють досягненню короткострокових цілей, та визначення витрат, які забезпечать їх виконання.

Таблиця 4. Форма відображення бюджету маркетингу

Пропонований бюджет організації збуту
Перелік статей	20__ факт	20__ факт	20__ початкове асигнування	20__ розрахункове асигнування	20__ пропоноване асигнування	20__ затверджене асигнування
Обсяг продажу, грн.
Дохід до розподілу маркетингових витрат, грн.
Маркетингові витрати (А), грн.
Співвідношення маркетингових витрат до обсягу продажів, %
Витрати на маркетинг із врахуванням розподілення (В), грн.
Операційний дохід до корегування (D), грн.
Співвідношення операційного доходу до обсягу продажу, %
Чисельність населення, чол.
Обсяг продажів на 1 тис. чол., грн.
Маркетингові витрати на 1 тис. чол., грн.
Статті маркетингового бюджету
1. Витрати на рекламні носії:
а) журнали
б) газети
в) радіо
г) телебачення
д) плакати
2. Витрати на ЗМІ:
а) спеціальні
б) торгові
3. Оплата роботи посередників
4. Знижки роздрібним торговцям
5. Витрати на стимулювання клієнтів:
а) нецінове
б) цінове
6. Витрати на матеріали для системи збуту
7. Витрати на безкоштовні торгові зразки
8. Витрати на підготовку додатку до анкет
7. Витрати на проведення конференцій
16. Інші витрати

продовж. табл. 4

Маркетинг (А)
Витрати на пропаганду
Витрати на фрахт та інші матеріали для збутової політики
Маркетинг з врахуванням асигнувань (В)
Розробка упаковки (С)
Дослідження ринку (С)
(А) Маркетинг = Всього за всіма статтями бюджету. (В) Маркетинг із врахуванням розподілення – Маркетинг + пропаганда, фрахт, матеріали для збутової політики. (С) Дохід, вираховуючи адміністративні витрати. (D) Операційний дохід до корегування = Дохід з врахуванням витрат на маркетинг - маркетингові витрати на товари А, В, С.	Посада, П.І.Б. виконавця   Дата

Таблиця 5. Приклад маркетингового бюджету

Показники	Значення показників за товарами
грн.	%
Товар А	Товар В	Товар С	Товар А	Товар В	Товар С
1. Обсяг продажів	146 200	120 400	97 000
2. Собівартість реалізованої продукції	58 480	61 404	29 116
3. Витрати на розподіл продукції	5 856	4 816	-			-
4. Валовий прибуток	81 864	54 180	64 884
5. Витрати на маркетинг
а) реклама	25 575	-	19 400	17,5	-
б) просування товарів:
споживачі	2 720	-	-	-	-	-
роздрібні знижки	6 044	8 428	-	-		-
всього	8 764	8 428	-			-
с) торговий персонал:
прямі витрати	14 355	10 172	7 426
винагорода	2 493	2 408	1 636
супутні матеріали	1 436
всього	18 284	13 244	9 716	12,5
Всього витрати на маркетинг	52 624	21 672	29 116
6. Дохід до розподілу накладних витрат	29 240	32 508	38 768
7. Накладні витрати	13 147	10 836	9 701
8. Чистий прибуток	16 093	21 672	29 067

Календарний план (schedules) – графік виконання робіт, пов’язаних із досягненням певної цілі або реалізацією певної програми. Складання календарних планів допомагає підприємству визначати терміни виконання завдань і координувати їх практичну реалізацію. Іноді складають декілька календарних планів відповідно до сценаріїв розвитку подій (оптимістичного, песимістичного і найвірогіднішого), що дозволяє керівництву відстежувати хід виконання запланованих заходів.

Показники (metrics) – чисельне відображення певних дій та результатів, які свідчать про ефективність діяльності підприємства в цілому і виконання маркетингового плану зокрема. В основному обираються показники, які охоплюють види діяльності підприємства, що відображені в місії. Для цього необхідно відповісти на такі питання:

1) які компоненти дають змогу відстежувати ступінь просування до реалізації місії підприємства;

2) які види діяльності і результати слід вважати найважливішими з точки зору забезпечення маркетингової ефективності;

3) які показники дозволяють вважати, що підприємство рухається в напрямі забезпечення виконання короткострокових цілей;

4) які показники свідчать про виконання програм маркетингового комплексу;

5) які показники визначають готовність споживачів до здійснення першої покупки, про ступінь їх задоволення та готовність до здійснення повторної покупки.

Розділ 6 «Розробка механізму контролю за виконанням маркетингового плану»

містить два підрозділи:

6.1. «Розробка механізму контролю за виконанням маркетингового плану», де визначаються критерії оцінки результатів впровадження маркетингового плану та виявляються проблеми або відхилення від графіка виконання плану.

Для контролю виконання плану використовуються такі інструменти:

1) аналіз збуту;

2) аналіз частки ринку;

3) аналіз співвідношення маркетингових витрат і обсягів продажу;

4) фінансовий аналіз.

Аналіз збуту полягає у вимірюванні фактичного обсягу продажів і його порівнянні з плановими показниками. Для цього застосовують два методи:

· аналіз загальних обсягів продажів та їх відхилень, що дозволяє ідентифікувати відносний вплив різних факторів на розрив між реальним та фактичним обсягом продажів;

· аналіз мікропродажів, що передбачає аналіз продажів окремих товарів (асортимент, моделі тощо), аналіз продажів на конкретних ринках, щодо яких не вирішені поставлені завдання.

З метою оцінки успішності дій підприємства порівняно з конкурентами необхідно проаналізувати динаміку його частки ринку.

Для визначення частки ринку підприємства використовують такі показники:

1) загальна частка ринку – продажі у відсотках від сумарного обсягу продажів усіх компаній на ринку;

2) частка ринку, що обслуговується, – обсяг продажів у відсотках від сукупного обсягу продажів на ринку, який обслуговує підприємство;

3) відносна частка ринку – частка ринку відносно ринкової частки найсильнішого конкурента (перевищує 100% – лідер; дорівнює 100% – претендент на лідерство; позитивна динаміка – поступове наслідування основного конкурента).

Зміна частки ринку найчастіше є функцією чотирьох змінних:

де П (проникнення на ринок) – відсоток покупців, які купують товари підприємства, від загальної їх кількості;

Л (лояльність споживачів) – відсоток товарів, куплених у підприємства, від загальної кількості аналогічних покупок споживачів;

В (вибірковість споживачів) – середній розмір покупки товарів підприємства, виражений у відсотках від середньої покупки будь-якого середнього підприємства галузі;

Ц (цінова вибірковість) – середня ціна підприємства у відсотках від середньої ціни всіх підприємств галузі.

Співвідношення маркетингових витрат і обсягів продажів є основним управлінським показником і складається з окремих показників витрат, що можуть бути, наприклад, такими: витрати на торговий персонал, рекламу, стимулювання збуту, маркетингові дослідження. Їх відхилення за межі гранично допустимих значень є ознакою проблем, які необхідно вирішувати.

Призначення фінансового аналізу в маркетингу полягає в розробці ефективних стратегій не тільки з позицій продажу, але й показників їх прибутковості.

Існує два способи підвищення ефективності:

· збільшення розміру прибутку за рахунок росту обсягів продажу або зменшення витрат;

· збільшення оборотності, умовою чого є зростання обсягу продажів або зниження поточної вартості активів.

Фінансовий аналіз дає змогу визначити фактори впливу на рентабельність власного капіталу. З метою її підвищення необхідно домогтися збільшення співвідношення чистий прибуток / активи або активи / власний капітал. Для цього аналізується структура активів та обираються способи вдосконалення управління ними.

6.2. «Організація маркетингу», де необхідно провести аналіз організаційної структури служби маркетингу на підприємстві, а саме:

· підпорядкованість, функціональні зв’язки та оцінка взаємодії з іншими підрозділами підприємства;

· система збирання та використання маркетингової інформації;

· персонал (кількість, кваліфікація, стимулювання).

Служба маркетингу може бути організована за функціями, товарами, покупцями чи довільною комбінацією цих чинників.

Також необхідно надати такі документи, як «Положення про відділ маркетингу» та посадові інструкції працівників.

Якщо на підприємстві відсутній відділ маркетингу, необхідно запропонувати його організаційну структуру та розробити відповідні документи («Положення про відділ маркетингу», посадові інструкції працівників), враховуючи специфіку підприємства: стратегічні цілі, задачі, організаційну структуру управління, сферу діяльності, фінансові та трудові ресурси тощо. Також необхідно посилатися на чинні законодавчі та нормативні документи.

ОРІЄНТОВНИЙ ПЕРЕЛІК ПИТАНЬ ДЛЯ КОНТРОЛЮ РІВНЯ ЗАСВОЄННЯ ПРОГРАМИ ДИСЦИПЛІНИ

1. Сутність, основні завдання і функції маркетингового менеджменту.

2. Значення маркетингу в системі управління підприємством.

3. Умови і тенденції переходу підприємств на засади маркетингового менеджменту.

4. Сучасні процеси інтеграції управління маркетингом у загальний менеджмент підприємства.

5. Стратегічний підхід до створення маркетингово-орієнтованого підприємства.

6. Технологія маркетингового менеджменту. Сучасні проблеми і тенденції розвитку маркетингового менеджменту.

7. Еволюція концепцій маркетингового менеджменту.

8. Концепція холістичного маркетингу.

9. Основні етапи процесу маркетингового менеджменту.

10. Процес прийняття маркетингових рішень та роль системного аналізу в ньому.

11. Управління маркетинговими дослідженнями.

12. Процес і дизайн маркетингового дослідження.

13. Методи сегментування ринку.

14. Бенчмаркінг як функція маркетингових досліджень.

15. Діагностика конкурентного середовища в системі маркетингу.

16. Роль служби маркетингу на підприємстві та способи її організації.

17. Проектування організаційних структур маркетингу.

18. Принципи організації маркетингу на підприємстві.

19. Еволюційне впровадження відділу маркетингу в організаційну структуру підприємства.

20. Модель ефективної організації маркетингу на підприємстві.

21. Типові моделі побудови інтегрованих маркетингових структур.

22. Зв’язок служби маркетингу з іншими структурними підрозділами підприємства.

23. Відбір, навчання і мотивація персоналу служби маркетингу.

24. Професійні вимоги та функціональні обов’язки фахівців з маркетингу.

25. Розробка «Положення про відділ маркетингу».

26. Розробка посадових інструкцій для співробітників відділу маркетингу.

27. Сутність і зміст маркетингового планування.

28. Основні завдання та принципи маркетингового планування.

29. Характеристика основних етапів процесу маркетингового планування.

30. Вимоги до ефективної організації маркетингового планування.

31. Причини невдач у маркетинговому плануванні.

32. Види планів маркетингу залежно від тривалості, масштабів, спрямованості процесу їх розробки, об’єкту та предмету.

33. Сутність, предмет та завдання маркетингового стратегічного планування.

34. Розробка місії та цілей підприємства.

35. Сегментування та позиціонування товарів.

36. Моделі та алгоритми маркетингового стратегічного планування.

37. Процес маркетингового стратегічного планування.

38. Критерії визначення основних переваг стратегічного маркетингового планування.

39. Маркетингові стратегії на корпоративному рівні.

40. Система маркетингових стратегій підприємства. Портфельні стратегії.

41. Конкурентні та функціональні стратегії маркетингу.

42. Маркетингові стратегії як основа маркетингового стратегічного планування.

43. Загальна структура стратегічного плану.

44. Документація стратегічного плану маркетингу.

45. Сутність і основні завдання маркетингового тактичного планування.

46. Сутність і зміст маркетингового оперативного планування.

47. Алгоритм розробки маркетингового оперативного плану.

48. Порівняння маркетингового та бізнес-планування.

49. Методика розробки маркетингових програм.

50. Методи прогнозування в маркетинговій діяльності.

51. Сутність та процес контролю маркетингової діяльності підприємства.

52. Контролінг маркетингової діяльності підприємства.

53. Стратегічний і оперативний контролінг в системі планування та контролю.

54. Контролінг як концепція, функція і засіб системного управління витратами і результатами в системі підприємництва.

55. Критерії ефективності форм контролю маркетингової діяльності підприємства.

56. Маркетинговий аудит, сутність, зміст, основні завдання.

57. Планування маркетингового аудиту.

58. Зміст та алгоритм аналізу маркетингової діяльності підприємства.

59. Управління маркетинговою комунікаційною політикою. Мотивація комунікативних процесів.

60. Управління маркетингом в ХХІ столітті. Межі його компетенції.

61. Характеристика основних компонентів холістичного маркетингу (маркетинг взаємодії, інтегрований маркетинг, внутрішній маркетинг, соціально-відповідальний маркетинг).

62. Управління холістичним маркетингом.

КОРОТКИЙ ТЕРМІНОЛОГІЧНИЙ СЛОВНИК

Аналіз зовнішнього середовища (environmental analysis) - вивчення факторів, зовнішніх по відношенню до підприємства, з метою визначення потенційних можливостей і загроз у процесі стратегічного аналізу і планування.

Аналіз беззбитковості (break-even analysis) –визначення точки, в якій сукупна виручка дорівнює сукупним витратам, прибуток дрівнює нулю.

Аудит маркетингу (marketing audit) – 1) ревізія, виявлення слабких місць в концепції, стратегіях і планах маркетингу, в планах їх реалізації;

2) систематична всеохоплююча, незалежна і періодична перевірка зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій, окремих видів маркетингової діяльності підприємства;

3) засіб здійснення стратегічного контролю маркетингу.

Бенчмаркінг (bench-marking) – 1 ) функція маркетингової діяльності;

2) дослідження процесів і методів виробництва і збуту продукції на кращих підприємствах партнерів і конкурентів з метою підвищення ефективності власного підприємства; 3)методаналізу переваг і оцінки конкурентних переваг партнерів і конкурентів в цілях вивчення і впровадження кращих досягнень.

Бюджет маркетингу (marketing budget) - фінансовий план маркетингу, система показників, розділ плану маркетингу, в якому визначені величини витрат, доходів, і прибутку від маркетингової діяльності. Планування бюджету маркетинга може базуватися на цільовому прибутку.

Витрати на маркетинг () – сукупність витрат, необхідна для здійснення маркетингової діяльності (витрати на розробку товарної, цінової, комунікаційної і політики розподілення). Основні складові витрат на маркетинг: управлінські витрати, заробітна плата персонала служби маркетингу, амортизаційні відрахування, матеріали і ресурси для нормального функціонування служби маркетингу.

Діагностика конкурентного середовища () – специфічний, самостійний етап маркетингового дослідження, необхідний для більш точного уявлення щодо внутрішніх мотивів поведінки конкурентів.

Концепція маркетинга (marketing concept) – філософія маркетингу, яка базується на орієнтації підприємства на задоволення потреб споживачів.

Контролінг (controlling) – система управління маркетинговою діяльністю, яка включає планування, контроль, інформацію і менеджмент.

Контроль (control) – регулювання дій підприємства для досягнення його цілей.

Система адаптивного контролю (adaptive control system) – контроль, що передбачає корегування цілей і шляхів їх досягнення.

Стратегічне маркетингове планування (marketing strateg planing) – управлінський процес досягнення та підтримання стабільної рівноваги цілей, можливостей та ресурсів підприємства і нових ринкових можливостей.

Рекомендована література

1. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р.

Ланкар и др.; Науч. ред. А.Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993. -

572 с.

2. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии. - Учебник для вузов. /

Пер. с англ. изд. М: Инфра-М, 1999. – 804 с.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник для

вузов. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2001. – 703 с.

4. Балабанова Л.В., Балабаниць А.В. Маркетинговий аудит

системи збуту. Навчальний посібник. – К.:ВД «Професіонал»,

2004. – 224 с.

5. Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга. Каким быть маркетингу

в третьем тысячелетии. – М.: Изд-во Эксмо, 2004. -320 с.

6. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент. Підручник. –

К:. КНЕУ, 1998.

7. Викельманн Петер. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на

рынок управления компанией. – М.: Издат. Дом Гребенникова,

2006. – 668 с.

8. Вуд, Мэриан Берк. Маркетинговый план: практическое руководство

по разработке. Пер. с англ. – М.: Издат. Дом «Вильямс», 2005. - 352 с.

9. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс

МВА. Принципы управленческих решений и российская

практика. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. - 480 с.

10. Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие.- М.:

Издательский дом «Дашков и К», 2000. – 212 с.

11. Гэбэй Дж. Маркетинг:новые возможности. – Пер. с англ.

К. Ткаченко. – М.: ФАИР – ПРЕСС, 2002. – 368 с.

12. Данько Т. П. Управление маркетингом

(методологический аспект): Учебное пособие. – М.:

ИНФРА - М, 1997.

13. Дебелак Дон. Планирование в маркетинге: выигрышные стратегии

для любого малого бизнеса. Пер. с англ.И.А. Демченко. – М.: АСТ:

Астрель, 2006. -440 с.

14. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. / Пер. с англ.-

М.: ЗАО "БИНОМ", 1998.

15. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие/ Пер. с

нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. – М.: Высш. шк., 1995. –

255 с.

16. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с

англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001. - 480 с.

17. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание /

Пер. с англ. Под. ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер,

2002.- 544 с.

18. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. 4-е изд./ Пер. с

англ. – СПб.: Питер, 2007. – 544 с.

19. Друкер П. Задачи менеджмента в ХХІ веке. Пер. с англ. Уч. Пос. – М.:

Издательский дом «Вильямс», 2000. – 272 с.

20. Завгородняя А.А., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. -

СПб: Питер, 2002. – 352 с.

21. Информационные технологии в маркетинге: Учебник для вузов/ Г. А.

Титоренко, Г. Л. Макарова, Д. М. Дайитбегов и др.; Под ред проф. Г. А.

Титоренко. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 335 с.

22. Классика маркетинга/ Составители Эникс Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П.

– СПб.: Питер, 2001. – 752 с.

23. Котлер Ф. Управление маркетингом: Сокр. пер. с англ. М.:

Экономика, 1980. -224 с.

24. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и

удержать рынок/ Пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Оганесовой; Науч.

Ред и авт вступ. Ст. Б.А. Соловьев. – М.: ООО «Издательство АСТ»,

2000. – 272 с.

25. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998 - 896 с.

26. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб.:

Питер, 2006. - 816 с.

27. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга…/ Пер. с англ. К. Ткаченко. –

М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 496 с.

28. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций:

Учеб. Пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 519 с.

29. Куценко В. М. Маркетинговий менеджмент: Навч. Посіб. – К.:

МАУП, 2003. - 184 с.

30. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинґ. Европейская

перспектива. Пер.с фр. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.

31. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок.

Стратегический и операционный маркетинг/ Пер. с англ. Под ред.

В.Б. Колчанова. –СПб.: Питер, 2004. – 800 с.

32. Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. - 1200 с.

33. Маркетинг / Упоряд. вступ. ст. А. І. Кредисова. – К.: Україна, 1994. –

339 с. – Рос. мовою

34. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс

по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю.

Гречков. – М.: Юристь, 2000. – 568 с.

35. Маркетинг: Ситуаційні вправи: Навч. посібник для вищих навч.

закладів/ Н.В. Головкіна, О.А. Виноградов, Ю.М. Червона та ін.; За

ред. Н.В. Головкіної. К.: Студцентр, 2002. 187 с.

36. Мешко Н.П., Морозов Ю.Д. Основы применения маркетингового

подхода в управлении промышленным предприятием. –

Днепропетровск, «Наука і освіта», 2001. – 218 с.

37. Мойсеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетинг –

менеджментом: теория, практика, информационные технологии.

Учебное пособие. / Под. ред. Н. К. Моисеевой.- М.: Финансы и

статистика, 2002.

38. МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга.- СПб.:

Питер, 2000.

39. МакДональд М. Планы маркетинга. Как их составлять и

использовать. – М.: Издат. Дом «Технологии», 2004. -656 с.

40. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. – СПб.: Питер Паблишинг,

1998. – 288 с.

41. Омельяненко Т.В., Барабась Д.О., Вакуленко А.В. Управління

конкурентоспроможністю підприємства: Навч. – метод. посіб. для

самост. вивч. дисц. – К.: КНЕУ, 2006. – 272 с.

42. Панкрухин А. П. Маркетинг – практикум: ситуационные задания,

кейсы, тесты. – М.: Институт международного права и экономики

им. А.С. Грибоедова, 1998. – 160 с.

43. Пелішенко В. П. Маркетинговий менеджмент: Навчальний

посібник. – К. Центр навчальної літератури, 2003. - 200 с.

44. Постма Пол. Новая эра маркетинга / Пер. с англ. Под ред.

Т. Р. Тэор. – СПб: Питер, 2002. – 208 с.

45. Портер, Майкл, Э. Конкуренция. Пер. с англ. Уч. пос. –

Издат. Дом «Вильямс», 2000. – 495 с.

46. Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности

фирмы. – М.: «Ось-89», 1999. – 80 с.

47. Редченко К. І. Стратегічний аналіз у бізнесі. Навчальний

посібник. Видання 2-ге, доповнене. Львів: «Новий світ-

2000», 2003. – 272 с.

48. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью

мысли. – М.: Изд-во Эксмо, 2002. – 448 с.

49. Современный маркетинг/ В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева,

Е.Э Автухова. Под ред В. Е. Хруцкого. – М.: Финансы и

статистика, 1991. – 256 с.

50. Соловьев Б.А. "Управление маркетингом. 17- модульная

программа для менеджеров. "Т. 13.- М.: «ИНФРА – М»,

1999. – 336 с.

51. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: Учебник. –

М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. – 640 с.

52. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ.

/Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев.- М.:

Экономика, 1990. - 350 с.

53. Єрмошенко М. М. Маркетинговий менеджмент.

Навчальний посібник. –К.: НАУ, 2001

54. Єрмошенко М. М. Маркетинг для магістрів: Навч.

посібник / За заг. ред д.е.н., проф. М.М. Єрмошенка,

д.е.н., доц. Єрохіна. –Том 1. – К.: Національна академія

управління, 2007. – 604 с.

55. Чевертон Питер. Теория и практика современного

маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и

техник/ - Пер. с англ. В. Н. Егорова. – М.: ФАИР-

ПРЕСС, 2002. – 608 с.

56. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического

планирования: Теория, методология, практика:

Монография. – М.: Дело, 2005. – 376 с.

57. Штерн Л.В., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т.

Маркетинговые каналы. 5-е изд.: Пер. с англ. – М.:

Издательский дом «Вильямс», 2002. – 624 с.

58. Щербань В.М. Маркетинговий менеджмент: Навч.

посібник. –К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 224 с.