Brand Equity

Понятие бренд и один из вариантов его оценки подробно рассматривает теория Brand Equity (активов бренда), в которой оценка бренда также осуществляется с помощью вычисления величин составляющих его показателей. Данная теория определяет бренд как объект, обладающий реальной ценностью, которую воспринимают как потребители продукции, так и фирма-производитель. «Активами бренда» считаются показатели, вложения в рост которых полезны для продаж и способны увеличить прибыль. Так, к «активам бренда» относят известность торговой марки, лояльность к ней, представления потребителей о качестве брендированных товаров и т.д.

Существуют различные интерпретации Brand Equity: её отождествляют то непосредственно с ценностью бренда как обособленного актива (например, при его продаже), то со степенью привязанности потребителей к бренду, то с целой совокупностью впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом. В любом случае, очевидно, что сильной стороной подхода Brand Equity является то, что бренд рассматривается как характеристика покупателей, их представлений, ожиданий и чувств. Обобщая различные понимания, Фелвик П. выявляет три базовых характеристики Brand Equity: ценность бренда, устойчивость бренда и описание (имидж) бренда. В понимании Д. Акера понятие Brand Equity – это совокупность активов и обязательств бренда, а также его имя или символ. Соответственно суть «активов бренда» выражена пятью уровнями приверженности покупателей к бренду (расположенными по мере убывания приверженности) – измерителями бренда, которые представляют собой основу для возникновения капитала бренда. Чем больше потребителей преданны бренду, ценят его и несут убытки при переключении на другой бренд, тем больше величина бренд-капитала. Кроме того, теория Brand Equity раскрывает важность бренда для компании, его роль в достижении основной цели фирмы – в получении прибыли. Так, в соответствии с концепцией Brand Equity, капитал бренда способен создать для фирмы дополнительный приток денежных средств. Это объясняется прежде всего способностью бренда привлекать новых потребителей, а также усиливать степень приверженности у постоянных потребителей. Ценность бренда в глазах потребителей позволяет установить премиум-цену с целью извлечения дополнительной прибыли, а в глазах дистрибьютеров – получить преимущество при размещении товара в торговых точках, обеспечить поддержку при проведении маркетинговых мероприятий. Существенно то, что возможно расширение перечня продуктов под одним и тем же брендом, что позволяет существенно сэкономить ресурсы. И наконец, бренд создаёт массу конкурентных преимуществ, что само по себе также служит залогом получения дополнительной прибыли.

Достоинствами подхода Brand Equity является то, что все расчёты строятся с использованием объективных результатов исследования потребителей (в частности, опросов) и таким образом учитывается специфика бренда – существование исключительно в сознании людей. Кроме того, данный подход позволяет прогнозировать будущие продажи брендированных продуктов. Недостатки рассматриваемого подхода коренятся в процедуре расчетов. При вычислении величины каждого из активов бренда встаёт вопрос об их соотношении, связанный с необходимостью определения весов. Отсутствие единого интегрального показателя служит поводом для обвинения приверженцев похода Brand Equity в некомпетентности, оторванности от финансовых реалий.