Тема 2. Процес маркетингового менеджменту

1. Охарактеризуйте сутність та основні аспекти аналізу ринкових можливостей підприємства.

2. Дайте визначення поняття «цільовий ринок підприємства» та охарактеризуйте п’ять його типів.

3. Поясніть сутність та назвіть ознаки сегментування ринків. Назвіть критерії відбору цільових ринків підприємства.

4. Поясніть сутність та методику позиціювання продукту на ринку.

5. Назвіть та охарактеризуйте відомі стратегії позиціювання продукту на ринку.

6. Поясніть сутність комплексу маркетингу.

Тема 3. Організація маркетингового менеджменту

1. Охарактеризуйте основні принципи організації маркетингу на підприємстві.

2. Поясніть сутність, переваги та недоліки інтегрованих і неінтегрованих маркетингових структур.

3. Охарактеризуйте переваги та недоліки моделей побудови відділів маркетингу: функціональної; товарної; орієнтованої на групи споживачів; орієнтованої на території; матричної.

Тема 4. Створення маркетингових організаційних структур

1. Назвіть структурні підрозділи, які можуть входити до складу служби маркетингу підприємстві.

2. Поясніть важливість узгодження цілей відділу маркетингу та інших підрозділів підприємства.

3. Охарактеризуйте сутність підходу до організації відділу маркетингу з погляду чинників навколишнього середовища.

4. Охарактеризуйте підходи до розподілення функцій між окремими виконавцями служби маркетингу підприємства.

5. Поясніть сутність поняття «економічність структури маркетингу».

6. Розкажіть про значення поінформованості працівників служби маркетингу та те, як можна визначити достатність їхньої поінформованості.

7. Поясніть, як можна визначити рівень гнучкості організаційної структури відділу маркетингу?

Тема 5. Сутність і структура маркетингового планування

1. Поясніть сутність планів маркетингу залежно від їх: тривалості; масштабів; спрямованості процесу розроблення; об’єкта; предмета.

2. Назвіть та поясніть сутність запитань, відповідей на які потребує ефективна організація маркетингового планування:

Що може бути об’єктом маркетингового планування?

Які є методи узгодження розроблених маркетингових планів?

Яка можлива спрямованість розробки маркетингових планів?

Якою може бути техніка маркетингового планування?

3. Назвіть та охарактеризуйте причини, які можуть призвести до створення нереальних маркетингових планів.

4. Назвіть та охарактеризуйте шкідливі звички в маркетинговому плануванні.

Змістовий модуль 2. Складові маркетингового менеджменту.

Тема 6. Маркетингові стратегії

1. Охарактеризуйте стратегію диверсифікації та її різновиди.

2. Охарактеризуйте конкурентні стратегії та їх альтернативи.

3. Прокоментуйте класифікацію маркетингових стратегій за Майлзом та Сноу.

4. Охарактеризуйте алгоритм процесу маркетингового стратегічного планування за принципом «згори вниз».

5. Охарактеризуйте алгоритм процесу розроблення стратегічного плану маркетингу як частини загального стратегічного плану підприємства.

6. Назвіть та охарактеризуйте основні аспекти стратегічного аналізу.

Тема 7. Маркетингове стратегічне планування

1. Прокоментуйте методику стратегічного аналізу за системою SWOT.

2. Охарактеризуйте процес формування місії підприємства та зміст його документа.

3. Назвіть та охарактеризуйте цілі діяльності підприємства та вимоги до них.

4. Перелічіть та наведіть приклади типових цілей маркетингу підприємства.

5. Що таке стратегічні господарські поля?

6. Охарактеризуйте портфельний метод вироблення стратегії маркетингу підприємства.

7. Поясніть сутність матриці «зростання – частка».

8. Поясніть сутність матриці «ринок – продукт».

Тема 8. Маркетингові програми

1. Охарактеризуйте основні складнощі розроблення програми маркетингу.

2. Які є підходи до формування бюджету маркетингу.

3. Назвіть необхідні умови для здійснення маркетингових програм.

4. Назвіть та прокоментуйте основні завдання розробки програми маркетингу.

Тема 9. Тактичне й оперативне планування маркетингу

1. Розкрийте завдання складання бізнес-плану підприємства.

2. Закордонний досвід бізнес-планування.

3. Назвіть та охарактеризуйте функціональні сфери діяльності підприємства, які охоплюються оперативним плануванням.

4. Назвіть терміни річного маркетингового планування.

Тема 10. Контроль та аналіз маркетингової діяльності

1. Охарактеризуйте основні аспекти процесу контролю.

2. Назвіть та прокоментуйте критерії ефективних форм контролю.

3. Дайте визначення аналізу маркетингової діяльності фірми та розкрийте його основні аспекти.

4. Охарактеризуйте зміст аналізу результатів маркетингової діяльності підприємства, у тому числі аналізу: річних планів збуту; прибутковості; ефективності маркетингу; товарно-матеріальних запасів.

Тематика реферативних робіт

з курсу “Маркетинговий менеджмент”

1. Сучасна концепція маркетингового менеджменту.

2. Цільовий ринок підприємства.

3. Позиціювання товару на ринку.

4. Організація маркетингу на підприємстві.

5. Сутність та система маркетингового планування.

6. Логіка процесу маркетингового планування.

7. Стратегії маркетингу.

8. Стратегічний аналіз підприємства.

9. Місія підприємства та її визначення.

10. Методологія вибору стратегії маркетингу підприємства.

11. Методика розроблення маркетингових програм.

12. Тактичне планування маркетингу.

13. Оперативне планування маркетингу.

14. Бізнес-план підприємства.

15. Контроль маркетингової діяльності підприємства.

16. Контролінг маркетингової діяльності підприємства.

17. Аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства.

18. Маркетинговий аудит.

19. Соціально-етична концепція маркетингового менеджменту.

20. Стан та перспективи розвитку маркетингового менеджменту в економіці України.

21. Кадри в системі маркетингу.

22. Система планів маркетингу.

23. Маркетингові товарні стратегії.

24. Маркетингові цінові стратегії.

25. Маркетингові стратегії комунікацій.

26. Маркетингові стратегії розподілення.

27. Моделі маркетингового стратегічного планування.

28. Логіка розвитку концепцій маркетингового менеджменту.

29. Моделі побудови відділу маркетингу підприємства.

30. Аналіз ринкових можливостей підприємства.

31. Неформальні маркетингові структури.

32. Мотивація праці працівників маркетингових служб.

33. Управління товарною маркою.

КЕЙСИ

Кейс 1. Ресторанний комплекс "Феєрія" має певні недоліки у своїй діяльності, що стосуються виконання стратегічних пла­нів. Причиною цього директор вважає відсутність спеціаліста з аналізу, планування та розроблення стратегій. Він приймає рішення найняти аналітика, обов'язками якого будуть прове­дення аудиторського контролю й розроблення адекватної мар­кетингової стратегії.

На посаду головного аналітика був призначений Леонід Михайлович Петренко — людина з великим стажем роботи на дуже розвиненому, відомому й ефективно працюючому про­мисловому підприємстві (завод із виробництва верстатів).

Леонід Михайлович розпочав свою роботу з того, що озна­йомився з динамікою показників доходу, витрат, прибутку за попередній період діяльності ресторанного комплексу. Ретель­но проаналізувавши цю інформацію, він розробив план вироб­ництва на наступний рік, основною метою якого було знижен­ня витрат і тим самим підвищення рентабельності.

Стратегічний план був запущений в дію, але після закінчення періоду результати не відповідали очікуваним.

Завдання. Поясніть помилки, що буди допущені директором і аналітиком у ході контролю та аналізу діяльності ресторанного комплексу.

Кейс 2. Меблева компанія "С&С" існує протягом п'яти ро­ків. Особливий інтерес становлять тенденції попиту на домашні меблі за різними напрямами. Обсяг реалізації меблів компанії "С&С" за 2006 р., порівняно з минулим роком, зни­зився на 20 % і становить 800 тис. грн. Таке становище аж ніяк не задовольняє власників фірми. Зовнішня ситуація на мебле­вому ринку за останній рік суттєво змінилася.

Майже рік у компанії працює молодий енергійний менеджер зі збуту, за фахом — маркетолог, добре обізнаний з методикою маркетингового контролю.

З метою ухвалення виважених рішень щодо подальших дій комерційної служби щодо асортименту меблів, а також кори­гування планів її виробництва протягом другого півріччя 2006 р. та складання плану на 2007 р. вирішено було провести доклад­ний контроль реалізації меблів.

Завдання. 1. Визначте систему, мету, завдання, об'єкт, пе­ріод і методи контролю.

2. Виберіть контролерів та запропонуйте перелік робіт щодо виконання контролю на певному підприємстві.

Кейс 3. ТОВ "Українська патока" є стабільним партнером на ринку постачання кондитерських фабрик крохмальною па­токою. Крім того, серед споживачів — підприємства харчової промисловості, тваринницькі та птахівницькі агрофірми. Мар­кетингова програма цього підприємства орієнтована на заку­півлю кукурудзи-зерна та оптові поставки продуктів перероб­ки кукурудзи в Західному регіоні України.

На сьогодні налагоджені стійкі економічні зв'язки із забез­печення сировиною. Умови поставок сировини, обсяги партій, ціна та умови поставки обговорюються окремо. Практикується співробітництво з кількома покупцями на постійній основі.

Розрізняють такі послуги, що надаються споживачам:

1) відвантаження товару на автотранспорт покупців;

2) відвантаження товару залізничними вагонами та цистернами;

3) повний комплект сертифікатів;

4) вичерпна інформація про сировину та продукцію, консультації технологів;

5) індивідуальний підхід до кожного покупця;

6) знижки постійним клієнтам, розстрочка платежів за відвантажену продукцію, гнучке ціноутворення.

Завдання. 1. Опишіть можливі проблеми, сильні та слабкі сторони роботи підприємства.

2. Проаналізуйте можливий ринок збуту товару.

3. Запропонуйте стратегію формування попиту.

Кейс 4. Фірма, розташована в м. Чернігові, виготовляє молокопродукти (сири, масло, сметану, кефір) протягом 21 року. У зв’язку зі зростанням рівня конкуренції компанія вирішила розширити свої ринкові можливості таким чином:

1) збільшення обсягу випуску наявних товарів, не змінюючи при цьому "умов" продажу;

2) пошук нових ринків збуту наявних товарів (зокрема за географічним принципом — ринків України та сусідніх країн);

3) випуск нового товару, який не пов'язаний з виробництвом молокопродуктів (виробництво кулькових ручок)

4) виявлення всіх товарів, що продаються на ринку який приваблює цю фірму, і оцінка обсягу продажу кожного з них Оцінка поточного та перспективного попиту на відповідні то­вари;

5) здійснення характеристики покупців та їх мотивації підчас купівлі товарів, що пропонується (наприклад, проведення опитування);

6) визначення напрямів діяльності в певному сегменті рин­ку. Вибір такого напряму діяльності, як обслуговування лише одного сегмента ринку;

7) розроблення комплексу маркетингу (визначення ціни, системи розповсюдження та стимулювання), а також комплексу допоміжних систем маркетингу;

8) заходи щодо втілення в життя маркетингових заходів (планування — прогнозування поточної та майбутньої маркетингових ситуацій, розроблення планів щодо виробництва окремих товарів; реалізація маркетингових програм; організація системи маркетингового контролю).

Завдання. Проаналізуйте план розширення маркетингових можливостей підприємства та зазначте недоліки програми, якщо такі є.

Тестові завдання

1. РОЗУМІННЯ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

1. Маркетинговий менеджмент за Ф. Котлером – це:

а) процес планування обсягів виробництва продукції;

б) процес планування і реалізації концепцій ціноутворення, просу­вання й розподілу ідей, товарів і послуг, спрямований на здійснен­ня обмінів, які задовольняють як індивідуальні, так і організа­ційні цілі;

в) процес задоволення цілей та потреб керівництва організації;

г) прийняття всіх управлінських рішень з урахуванням вимог ринку, постійна здатність до змін вимог ринку, тобто це не тільки орієнтація підприємства на внутрішні можливості – це врахування зовнішніх умов.

3. Термін „маркетинг” в офіційну лексику вводиться на етапі історичного розвитку еволюції маркетингового менеджменту:

а) донауковому;

б) початку формування і розвитку концепцій маркетингу;

в) форму­вання і розвитку концепцій маркетингового менеджменту.

4 Маркетинговий менеджмент як управління діяльністю передбачає:

а) врахування ринкових умов у діяльності підприємства;

б) орієнтація не тільки на внутрішні можливості підприємства;

в) визначення успіху тільки технологічними досягненнями;

г) ігнорування при ціноутворенні рівня цін конкурентів, попиту на товари.

5 Під функціональним спрямуванням маркетингового менеджменту розуміють:

а) тісний зв’язок через мар­кетингову функцію з виробничою, постачально-збутовою, фінан­совою, адміністративною та іншими функціями підприємства для отримання прибутку;

б) розподіл структури підприємства на функціональні відділи, розроблення положен­ня про кожний створений відділ, визначення їх штату, фун­кціональних обов'язків кожного працівника, а також внесення відвідних змін до статуту підприємства.

6 Метою маркетингового менеджменту є:

а) маркетингова спрямованість управління, що дозволяє ефективніше задо­вольняти потреби завдяки обміну і отримувати запланований результат;

б) вивчення кон’юнктури ринку;

в) розширення технологічного потенціалу підприємства.

7 Об’єктом маркетингового менеджменту є:

а) обсяг та структура попиту;

б) досягнення відчуття задоволеності всіма сторонами обміну;

в) система виробничих відносин, яка спрямовує управління сучасним виробництвом на задоволення потреб споживачів за рахунок ство­рення суцільного ланцюга „виробник-споживач”, кожна ланка якого сприяє збільшенню цінностей для кінцевого покупця;

г) маркетингова спрямованість управління.

8 Модель маркетингового менеджменту на підприємстві не містить елементи:

а) встановлення цілей і розроблення відповідної стратегії;

б) розрахунок заробітної плати робітників;

г) дослідження ринку;

д) облік і контроль маркетингової діяльності;

е) розроблення комплексу маркетингу.

9 Внесення відповідних структурних змін до організації і техніки управління підпри­ємством належить до групи організаційних заходів.

10 Методологічною базою науки маркетингового менеджменту є підходи:

а) системний;

б) організаційно-економічний;

в) оптимізаційний;

г) ситуаційний;

д) науково-методичний;

е) комплексний;

є) усі відповіді правильні.

11 Орієн­тація на потреби ринку, стратегічний підхід і націленість на довгостроковий комерційний успіх, що ґрунтуються на функціях управління, цільовому, комплексному, системному підході до здійснення всієї управлінської діяльності, включаючи ідеї, товари, послуги як основні категорії – це концепція маркетингового менеджменту.

12 До проблем використання маркетингового менеджменту на підприємствах не відносять:

а) здатність формування необхідної системи маркетингової інформації;

в) політичну нестабільність у державі;

г) необхідність забезпечення кваліфікованими фахівцями;

д) удоско­налення організаційної структури управління.

13 Проблеми уміння адаптуватися до змін зовнішнього середовища передбачають:

а) оцінку ситуації та її наслідків;

б) розроблення ефективного фінансового плану діяльності;

в) впровадження результативної інвестиційної політики;

г) відбір кваліфікованих працівників.

14 Маркетинг і менеджмент поєднують проблему застосування стратегічного підходу до управління як:

а) наймання професійних менеджерів із знаннями маркетингу;

б) створення ефективної стратегії управління підприємством із урахуванням аналізу ринкової ситуації;

в) підтриманням стратегії підприємства відділом маркетингу.