Шаг 8. Определить, как оценивать результаты

Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна ваша программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. С этой точки зрения измерение эффективности просто необходимо, оно полностью окупится и принесет несомненную пользу.

С другой стороны, методы, применяемые для измерения эффективности (например, измерение вашей доли рынка до и после реализации программы продвижения), как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения.

Поэтому, если ваш бюджет ограничен, то используйте наиболее простые и дешевые методы оценки эффективности. Самый простой способ, используемый практически повсеместно, — обращение к клиентам с вопросом "Откуда вы о нас узнали?". Также можно сравнить объем реализации ваших товаров / услуг (предположим, в неделю) до и после выхода рекламы, проведения акций по стимулированию сбыта. Еще один способ оценки эффективности продвижения — проведение простейшего телефонного опроса потребителей, который позволит узнать, как изменилось отношение покупателей к вашему предприятию, товару или услуге.

Резюме

Итак, для разработки программы продвижения вашего предприятия, товара или услуги вам необходимо:

· учесть размер вашего целевого рынка, его особенности, особенности вашего товара или услуги, а также размер выделенного на продвижение бюджета;

· установить цели продвижения;

· определить целевую аудиторию;

· выбрать тему сообщения и определить его форму;

· рассчитать бюджет продвижения;

· составить программу продвижения и план-график работ;

· оценить результаты выполнения программы продвижения.

Особенно важно определить перспективу маркетинговой деятельности предприятия как одну из функций управления, т.е. планирование.

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения.

Однако, так как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, и вот почему.

- решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

- содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план);

Далее, так как маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя и возможностями компании, то формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей.

Поэтому план маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.

Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

Проблемы, вызванные отсутствием плана маркетинга	Результаты разработки плана маркетинга
у предприятия есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги;	определен перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные отброшены;
неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться в первую очередь;	определена группа целевых потребителей и получено их описание;
неизвестно, какие виды продукции надо развивать, какие совершенствовать, от каких — отказываться;	определены сильные и слабые стороны предприятия — ясно, какие проблемы нужно решать в первую очередь;
предприятие развивается «рывками», четкие перспективы развития отсутствуют.	установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям.

Таким образом, план маркетинга:

систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;

позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;

является документом, организующим работу всего предприятия;

позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;

позволяет четко распределять время и другие ресурсы;

наличие плана мобилизует сотрудников компании.

Аргументы «против» разработки плана маркетинга	Аргументы «за» разработку плана маркетинга
Нет времени на разработку плана маркетинга	Разработка сокращенного варианта плана маркетинга по предложенному в этой серии статей алгоритму займет несколько дней Разработанный план маркетинга позволит вам сэкономить время за счет того, что вы не будете совершать лишних действий, которые не приводят вас к целям, установленным в плане маркетинга
Мы успешно работаем и без него	В таком случае при наличии плана маркетинга ваше предприятие будет работать еще успешнее
Неизвестно, как его разрабатывать	В этой серии статей будет приведен подробный алгоритм разработки плана маркетинга, следуя которому, вы сможете самостоятельно разработать план маркетинга вашего предприятия

Иными словами, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Алгоритм разработки плана маркетинга

В свете всего вышесказанного, мы предлагаем следующий алгоритм разработки плана маркетинга вашей компании, состоящий из пяти последовательных шагов.

Шаг 1. Определение миссии предприятия. На этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке).

Шаг 2. SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.

Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.

Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.

4. 5.Вопросы к зачету / экзамену по дисциплине «Маркетинг»

1. Характеристика маркетинговых функций и решений
2. Процесс, принципы, виды, типы и формы маркетинга
3. Комплекс маркетинга и маркетинг-менеджмент в системе предпринимательства
4. Характеристика организационной структуры маркетинга от вида предпринимательской деятельности
5. Информационное обеспечение маркетинговых решений и классификация информации по методу сбора
6. Процесс и этапы маркетингового исследования
7. Методы получения и обработка маркетинговой информации
8. Характеристика методов прогнозирования в маркетинговых исследованиях
9. Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинг
10. Товар в системе маркетинга
11. Характеристика этапов жизненного цикла товара от типов рынка и товарного предложения
12. Анализ и пути развития конкурентоспособности товара
13. Стратегические решения в товарной политике
14. Сущность цены и ее роль в конкурентной стратегии предприятии
15. Факторы, влияющие на политику цен предприятия
16. Характеристика стратегий цен и условия их применения
17. Характеристика методов ценообразования
18. Классификация и характеристика каналов распределения товара
19. Цели, задачи и основные элементы политики распределения товара
20. Организация и контроллинг в системе сбыта товара
21. Оптимизация товародвижения и товарных запасов с учетом спроса на потребительском рынке
22. Теоретические и методические основы коммуникативных процессов в системе маркетинга
23. Мотивация коммуникативных процессов
24. Медиа и инструментарий коммуникативной политики
25. Реклама и мультимедиатехнологии в системе коммуникативной политики
26. Мультимедиатехнологии и концепции маркетинга в среде Интеренета
27. Теории определения маркетинговой стратегии предприятия
28. Характеристика оперативного маркетинга предприятия
29. Виды маркетинговых планов, процесс и технология планирования комплекса маркетинга
30. Менеджмент маркетинга и структуры управления маркетинговой деятельностью
31. Контролинг и аудит маркетинговых решений
32. Особенности, цели, задачи и окружающая среда международного маркетинга
33. Особенности организации маркетинговых исследований на зону прибыли в международном маркетинге
34. Стратегии и тактики проникновения на международные рынки

Список литературы

1. 1.Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА – М, 1999. – 804с.

2. Ж-Ж Ламбен «Стратегический маркетинг», - СПб.: Наука, 2001. 589с.

3. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли - М.: ЭКСМО, 2004. 4.Сливотски А., Моррисон Д, Андельман Б. Зона прибыли. – М.: ЭКСМО, 2005. – 254 с. 5.Сливоцки А. Миграция ценности. – М.: 2006.

1. 6.Моррисон Д., Сливотски А., Сливоцки А.Б., Сливотски Ан. Зона прибыли. – М.: ЭКСМО, 2006. – 445 с. 5.Кузнецов В.В., Кондратьев М.Н., Алашеева О.В. Экономические методы управления предпринимательской деятельностью: Деловая игра. – Ульяновск: УГТУ, 2001. – 20 с.

5. 7..Левина Р.С. Кластерный анализ оценки конкуренции на рынке. МУ, Калининград, БГАРФ, 2007, 27с.

1. 8.Айвазян С.А. и др. Классификация многомерных наблюдений. – М.: Статистика, 1974.
2. 9.Глинский В.В., Ионин В.Г. Статистический анализ. Учебное пособие. Издание 2-е, переработанное и дополненное. – М.: “Филинъ”, 1998. – 264 с.

8. 10. Гамза В.А. Екатеринославский Ю.Ю. «Рисковый спектр коммерческих организаций». Москва: Экономика, 2002

1. 11.Гончарук В. А. Алгоритмы преобразований в бизнесе. – М.: Дело, 2001. – 296 с.
2. 12.Дубов А.М. и др. Многомерные статистические методы для экономистов и менеджеров: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 1998. – 352с.

11. 13.Дюран Б., Оделл П. Кластерный анализ: Пер. с англ. – М.: Статистика, 1977. – 128с. конкуренция: Пер. с англ. - М., Международные отношения.- 1993.-896 c.