Стратегическая установка. Проблематика целеполагания

Стратегическая установка, или миссия организации, в сущно­сти, означает попытку ответить на вопрос, в чем состоит конеч­ный смысл деятельности организации.

Миссия "описывает основные функции, которые организация выполняет в обществе, в терминах тех продуктов и услуг, которые она предоставляет своим клиентам". Характеристики миссии:

- Лаконичность - чтобы ее можно было легко понять и запомнить

- Гибкость - чтобы обеспечить приспособляемость организации к переменам

- Оригинальность - чтобы четко выделяться на фоне других фирм.

Пример миссии:

"Британский институт кинематографии - это национальное управление Соединенного королевства, которое отвечает за развитие и сохранение искусства кино и телевидения. Наша цель - обеспечить различным слоям общества Великобритании доступ к широчайшему выбору кино- и телепродукции, чтобы они могли испытать подлинное удовлетворение, глубже узнав об истории и возможностях этих актуальных и популярных форм искусства".

Стратегическая установка (видение) – описание системы приоритетов и ценностей компании, установленных на определенный период времени и не противоречащих желаниям собственников и других участников деятельности компании (потребители, поставщики, кредиторы, общество, государство, сотрудники, оперативные управляющие).

Содержание стратегической установки:

1. Покупатели. Указывается, кто является покупателями организации.

2. Продукция или услуги. Описание основных видов продукции и услуг организации.

3. Рынки. Формулируется сфера конкуренции фирмы.

4. Технология. Сообщается о том, является ли технология предметом внимания организации.

5. Забота о выживании, росте и прибыльности. Формулирование широких экономических задач фирмы.

6. Философия. Подтверждение основных убеждений, этических ценностей и философских приоритетов организации.

7. Самооценка. Формулирование недостатков организации и ее конкурентных преимуществ.

8. Забота о внешнем облике (об имидже). Формулирование того, как организация хотела бы выглядеть в глазах общественности.

9. Отношение к персоналу. Заявление об отношении компании к ее персоналу.

Пример стратегической установки (видения):

Фирма по производству спортивных товаров: "Наша продукция предназначения для представителей слоев населения со средним достатком, занимающихся профессионально или увлекающихся спортом. Для их обеспечения мы предоставляем следующие виды товаров: спортивная обувь, одежда, тренажеры. Основные продажи будут производиться на внутреннем рынке нашей страны (в Москве и Московской области) с использованием собственной сети розничных магазинов. Для производства спортивных товаров мы используем опыт европейских фирм, производящих аналогичную продукцию – это должно обеспечить нашей фирме максимальный успех. Наша фирма прилагает усилия для того, чтобы войти в пятерку лидеров в этой отрасли на внутреннем рынке России. Наша фирма разделяет растущую озабоченность общественности по поводу охраны окружающей среды и спонсирует экологические программы по очистке водоемов в окрестностях Москвы. В отношении своего персонала мы проводим политику стимулирования и развития успехов сотрудников за счет предоставления хороших условий работы, высокой заработной платы и индивидуальных поощрений отличившихся сотрудников по итогам работы подразделений."

Цели организации, часто называемые корпоративными целями, отличаются от стратегической установки тем, что они гораздо более конкретны по содержанию и часто приводятся в стоимостном выражении.

Основная цель компании – количественное описание желаемого результата деятельности компании/группы компаний, которого необходимо достичь в заданный конечный период времени в соответствии с желаниями собственников/учредителей компании.

Формулировка основных целей должна основываться на следующих принципах:

1. Количественная оценка (измеримость, SMART-подход) – количественная оценка желаемого результата с указанием прогнозируемого срока его достижения.

2. Принцип однозначности – однозначность трактовки исполнителем поставленной цели.

3. Принцип соблюдения ценностей компании – соответствие (не противоречие) цели стратегическому видению, миссии, и другим основным целям компании.

Пример основной цели:

"Обеспечить получение прибыли от данного вида бизнеса не менее 1 млн.$/год к 1.01.2007г."