Задания для самостоятельной работы. Тема 11. Формирование мнений потребителей

Тема 11. Формирование мнений потребителей.

Задания для самостоятельной работы

Задание 1. Подготовьте семинарское занятие на тему «Формирование мнений потребителей» по следующему плану

1. Сущность и значение создания мнения.

2. Классификация стимулов.

3. Объем и содержание обработки.

4. Изменение мнения и показатели её измерения.

5. Трудности и опасности в изменении мнений потребителей.

В современных условиях рыночной экономики нельзя не учитыва противоречивый характер массового сознания, которому свойстве ны пассивность, долготерпение, страх перед власть имущими и в же время раскованность, жажда позитивных перемен. С одной ст роны, наше общество стремится к радикальным рыночным реформа с другой — обременено грузом традиций, объективно носящих ко сервативный характер, сопровождающийся завистью к тем, кто пр цветает благодаря энергии и трудоспособности. Инициатива, пре приимчивость, здоровое честолюбие, уверенность в собственнс успехе — ключевые слагаемые рыночного сознания.

Подходя к анализу общественности с позиции PR, надо виде в ней не безликую массу, а малую или большую группу людей, потр бителей, клиентов, коллег, каждый из которых представляет неп вторимую личность со своими чертами характера, привычками, вк сами, потребностями и мнением.

В условиях перехода на рыночные рельсы и стремительного уел нения привычной жизни, особенно возрастает значение общественого мнения. Обострение конкурентной борьбы вынуждает менеджм любой корпорации формировать в массовом сознании благопри ное отношение к бизнесу, отсюда все чаще чувствуется необходимо апеллировать к общественности. Так возникает потребность в пpoфессиональных советах о том, как лучше, с помощью каких средств г поднести организацию, идею маркетингового проекта.

Социальный стереотип Исследователи уже давно утверждают, создание «псевдособытий», постоянная организация PR-акций трансформировали саму жизнь в привычный порядок вещей и требуют здания образа стереотипа, которого ждут, любят и за которым пойдут.

Для спонтанных событий, как правило, необходим герой, а для организованных — знаменитость. Герой известен своими делами, знаменитость — своим имиджем или фирменным знаком. Герой создавал себя сам, знаменитость создается средствами масс-медиа. Герой олицетворяет некий возвышенный идеал, знаменитость используют, чтобы вылепить намного более прозаичный имидж, выполняющий исключительно прагматические функции и служащий повседневным целям: усилению конкурентных позиций, корпоративного влияния в целевом сегменте и повышению рыночной устойчивости.

Еще в начале 20-х годов XX в. Э. Бернайз подчеркивал, что на него огромное впечатление произвели такие работы, как «Общественное мнение» У. Липпмана, «Стадные инстинкты» У. Троттера. «Поведение толпы» Э. Мартина, «Психология толпы» Г. Лебона. Из них он как специалист по вопросам PR почерпнул для себя много полезного и рационального в области природы социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание.

Понятие «социальный стереотип» впервые было введено в научный оборот американским исследователем средств массовой информации У. Липпманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждение по поводу социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные «выжимки» из господствующих сводов общеприняты; морально-этических правил, доминирующих социальных представлений. Согласно положениям У. Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на которол строится массовое сознание. Липпман сводил мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют имение стереотипы — стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувстве симпатии или антипатии к явлению, ассоциируемое с тем шн иным приобретенным опытом. Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения.

Действительно, если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации, которая к тому же постоянно усложняется и все более дифференцируется. Эту возможность обеспечивает способность головного мозга человека вырабатывать обобщенны представления о явлениях и фактах, формирующиеся на основе предыдущих знаний человека и поступающей к нему новой информации.

Чтобы стать понятными и доступными для всех, для подавляющего большинства, или специально выделенной части общественности стереотипы (в качестве которых могут выступать определенные оценки, суждения, приобретающие форму понятий) не должны быть слишком многогранными и разнообразными. Они должны абстр тироваться от деталей, доступных лишь специалистам, и передава суть события или явления одним словом, предложением, рисунко понятным всем или большинству.

Степень истинности оценок или суждений, составленных инд видом на основании стереотипов (образов), прямо пропорциональ глубине его познаний в той области жизни, где они формируютс. Здесь очень важно, какое содержание скрывается за стереотипо насколько глубоко он схватывает существенные взаимосвязи явл ний, типичные черты и насколько стереотип реален и понятен.

В современной России таким стереотипом можно, наприме считать распространяемое поверхностное клише типа «рынок — это процветание». Такие стереотипы не так уж и трудно фабриковат поскольку они схватывают лишь наиболее выразительное и привл кающее — то, что производит внешний эффект и сильно «бьет» по эмоциям, вызывая у большинства людей бурную реакцию. Но в этом куда меньше внимания обращается на то, какое сложное явл ние представляет собой рынок и как трудно сделать его цивилизованным. Стереотипы имеют важное значение в формировании мнения индивидуума для оценки человеком социально-политичесю явлений и процессов.

Таким образом, стереотип, и это подчеркивает У. Липпман, базируется на определенных закономерностях функционирования челов ческой психики. Все дело лишь в том, ради каких интересов эти закономерности используются. Указывая на роль стереотипов во влиянг на общественное мнение, У. Липпман, в частности, отмечал, что читатель не просто узнает новости, а новости с элементом внушени которое подсказывает, как они должны быть восприняты. Он сльш сообщения, но не такие объективные, как факты, а стереотипизированные в соответствии с определенным образом поведения.

Общественное мнение. Мнение каждой личности в отдельности это выраженное отношение данной личности по какому-либо вопросу Платон (428 или 427—348 или 347 до н.э.) считал, что мнение - это чувственное познание, низший вид знания, включающего познавательный элемент. Для него мнение — специфическое образование, относящееся к сфере, лежащей между знанием и незнанием. Его характерной чертой выступает неопределенность, которая является отличительным признаком от подлинного знания. Только подлинные знаг позволяют человеку судить и оценивать, а также формировать правильное мнение, основанное на синтезе знания и чувственности.

По теории «формальной логики» Аристотеля (384—322 до н.э.) мнение составляется о тех явлениях и предметах, которые обладают неопределенностью, и является в качестве первичного суждения для получения научного знания. Концепция мнения зависит от чувственной природы вещей, их текучести и изменчивости.

По теории Гегеля (1770—1831), общественное мнение выражаете: в совокупности множества собственных мнений, которые реализуются либо в суждениях о всеобщих делах, либо советах относительно этих дел. Для Гегеля общественное мнение — это единство противоположностей — истины и заблуждений. Исходя из этого он дае следующее определение:

Общественное мнение есть неорганический способ обнаружения того, чего народ хочет и что он думает.

Общественное мнение лежит в основе развития общественное сознания, сформированного за счет использования массива информации и включающего в себя, прежде всего воззрение на мир. Безусловно, между общественным мнением, общественным сознание и средствами массовой коммуникации существует историко-генетическая системная связь, так как общественное мнение не существуе без общественного сознания, а общественное сознание не существуе без общественного мнения, которое формируют и видоизменяют средства массовой коммуникации. Иными словами, общественное мнение — состояние общественного сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах социально действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп и слоев населения.

Общественное мнение — совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Это консенсус, который достигается усилиями многих служб в коммерческой фирме после тщательного изучения потребностей, интересов, привычек, экономического статуса и в целом поведения основны социальных групп целевой аудитории.

Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений по предпринимательской тематике, имеющих, как правило, характер рыночных исследований, информационны данных состояния рыночной конъюнктуры, ценовой политики конкурентов и затрагивающих интересы определенных слоев обществ; где они распространяются.

Суждения и идеи, исходящие от лидеров фирм и компаний, играют большую роль в процессе убеждения и увлекают за собой, сдерживают определенные слои общества, еще не сумевши принять решение. Сформированное общественное мнение изменить очень трудно, так как необходимо публично и последовательно признать собственные промахи и ошибки. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы PR-службы всегда имели комплекс мер на случай кризисных ситуаций, которые могли бы быть быстро реализованы и адекватны неблагоприятным ситуациям.

Рост значимости общественного мнения в современных условиях обусловлен самим процессом формирования деловой среды предпринимательства. Деловая среда, ее становление в большей степени зависят от общественного мнения. Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникации коммерческих фирм и компаний.

При этом усилия специалистов по определению собственных целевых аудиторий и их общественного мнения должны реализовываться с учетом ряда особенностей, а именно:
• общественное мнение может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать;
• формирование поведения общественности следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране;
• влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий возможных потребителей, так как не существует единой и унифицированной широкой аудитории общественности;
• общественное мнение в большинстве своем меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет отдельных суждений и выступлений;
• мнение целевых аудиторий, как правило, определяется непосредственными интересами, которые волнуют их в первую очередь.

В соответствии с этим одной из главных задач PR является правильное определение «своей» общественности и установление в ней общественного мнения. Данная задача решаема, если основные целевые аудитории исследуются с позиции носителей общественного сознания, отражающей объективное состояние деловой среды.

Факторы, влияющие на общественное мнение Правильное общение с целевой аудиторией, выявление истинного мнения — генератор коммерческого успеха любой фирмы и компании. Взаимообусловленная связь фирмы или компании с общественностью всегда происходит на фоне конкретной социальной обстановки, оказывающей влияние на весь процесс взаимодействия. При этом необходимо дать объективную системную оценку состояния социальной среды с учётом основных факторов, выделяя одновременно факты, отрицательно влияющие на общественность.

Установление полного взаимопонимания, гармонии с общественностью позволяет получить более объективную оценку состояния целевой аудитории потребителей, их финансовых возможностей, уровня конкуренции и в целом состояния спроса и предложения на товары и услуги фирмы.

Среди многочисленных факторов, формирующих общественное мнение, на первый план выступают следующие:
• личностные факторы, т.е. совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских интересах, которые часто связаны с переходными периодами в жизни человека. Кроме этого, на формирование спроса потребителей оказывают влияние род занятий и профессиональная ориентация клиентов, воздействующие на затраты времени, энергии, проведение досуга;
• социальные факторы отражают происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг;
• культурные факторы оказывают большое влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо учитывать и представителей различных субкультур по национальности, религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам. Особенно данные факторы важны при реализации спортивных, музыкальных, культурно-бытовых товаров широкого потребления;
• психологические факторы характеризуют влияние элементов психологического взаимодействия с партнерами, коллегами клиентами. При этом необходимо принять во внимание уровень и качество образования, семейное положение, элементь мотивационной модели, а также восприятие, усвоение, убеждение и реальные возможности установления эффективной обратной связи с общественностью;
• факторы научно-технического порядка отражают уровень научно-технического прогресса с выделением возможностей реализации престижной торговли уникальными видами продукции суперкачества.

Большинство коммерческих фирм и компаний оборудованы новейшей техникой, позволяющей оценивать состояние социальной среды с использованием мощных компьютерных систем и других достоинств электронного рынка.

Учет перечисленных факторов дает возможность объективно оценивать обратную связь, которая выражает любые изменения в комплексе отношений с целевыми аудиториями. Реакция общественного мнения основана на оценке ожидаемого поведения общественности с учетом выделения сфер влияния каждого конкурента на рынке. При этом оцениваются не только общее положение в стратегических зонах фирмы, но и рыночная доля, качественно реализуемой продукции, имидж в целом, но и положение в национальном и международном рейтингах.

Маркетинговые исследования играют решающую роль в выработт стратегии формирования общественного мнения. Процесс формире вания общественного мнения облегчает адаптацию фирмы в новых рыночных сегментах, делает возможным внедрение ее в новые товарнь ниши. Знание общественного мнения помогает каждому внутренней структурному подразделению фирмы обозначить четкие ориентиры увязать их с оперативными задачами, стимулировать координащи различных направлений фирмы в целом.

Функции общественного мнения. Функции общественного мнения изучаются по конкретным действиям целевых аудиторий, речевым выступлениям, фиксированным текстам и дифференцируются на следующие функции:
• информационная;
• аналитическая;
• оценочная;
• конструктивная.

Разные эпохи, этапы и условия общественного развития по-разному определяют и активизируют функции общественного мнения.

В основе экономического процветания отдельных компаний лежит успешная работа по сбору информации, ее творческой переработке и активному использованию при налаживании связей с общественностью.

Информационная функция о состоянии общественного мнения целевых аудиторий дает ответы на вопросы, почему данная компания занимает прочное место на рынке, смогла стать конкурентоспособной и выйти со своей продукцией за рубеж. Бесспорно, это стало результатом многосторонней работы с использованием всего информационного арсенала, позволяющей признать собственные отдельные преимущества уже устаревшими и сделать компанию более открытой для внешнего давления и стимулов, мотивирующих необходимые действия и указывающих их направления. Благодаря реализации информационной функции стали возможными координация и интеграция коммерческой деятельности для получения вероятной экономии за счет использования популярности фирмы, коммуникативных каналов со средствами массовой информации, активной адаптации к многочисленным рыночным изменениям.

Созданный достаточно полный массив информационных данных о состоянии общественного мнения основных целевых аудиторий способствует:
• поиску новых покупателей с учетом различных факторов (климат, совокупные требования к товару, сервису, техническому обслуживанию). Именно эти требования, вкусы, претензии целевой аудитории становятся важнейшей лабораторией для повышения потребительской стоимости товара, его качества и популярности;
• выбору наиболее оптимальных каналов продвижения грузов с учетом использования, при необходимости, как внутренних, так и внешних международных посредников;
• стимулированию нововведений с учетом среды, в которой функционирует фирма.

Выполнение информационной функции осуществляется с учетом доступности понимания информации и границ общественного мнения, т.е. от общественности в целом, отдельных коллективов, социальных групп, вплоть до отдельных личностей — носителей общественного мнения.

Логическим продолжением работы по созданию массива информационных данных является аналитическая функция, ключевая рол в которой отводится контент-анализу (от англ. content analysis; буквальн означает «анализ содержания»). Объективная предпосылка контент анализа заключена в самой способности человеческого сознания к анг лизу и сопоставлению содержания потока различных текстов, поиск каких-либо смысловых единиц, общих, постоянных и переменны параметров. Контент-анализ возник при изучении газет и стал прав тически использоваться в конце XIX в. как главная составляюща средств массовых коммуникаций.

Главное при использовании техники контент-анализа состой в возможности системного и научно-обоснованного управления мне начисленными потоками массовой коммуникации.

Аналитическая функция изучения общественного мнения реализуется через оценку каналов выражения: референдумы, пресс-конференции, собрания акционеров, опросные листы.

Наличие и качество каналов выражения общественного мнени связано с его активностью, определяемой социальными условиями
• всеобщими, которые зависят от уровня производственных отношений и производительных сил, качества жизни и культуры общественного сознания и мировоззрения;
• специфическими, отражающими уровень демократии через ступень народовластия, свободу выражения мнений, от чего в значительной мере зависит активность общественного мнени Главное содержание этих условий выражения общественно: мнения состоит в прямом участии трудящихся в руководстг общественной жизнью.

Важное направление аналитической работы — организация w следований общественного мнения путем разработки опросных листов (анкет), предназначенных для типичных представителей целевой аудитории.

Впервые как метод исследования общественного мнения опросы стали официально применяться еще в древних государствах Азии, Афри и Америки. Процедура опросов, так же как и методика контент-анализ зависит от объективности системных представлений о действительности, соответствия мнений корреспондентов реальному ходу событш

Опросы часто являются единственным источником информации, позволяющей принимать решения о выходе на новые рынки сбыта, при своевременном завершении своего влияния в стратегических зонах, модернизации старой и производстве новой продукции, однако для большей обоснованности собранные опросные листы обходимо дополнять другими каналами выражения общественн мнения, научными данными состояния деловой среды.

Разработка опросных листов предполагает творческий подход при формулировании вопросов. При этом следует избегать предвзятости, провоцирующей определенный, жестко обусловленный и желаемый ответ. Содержание вопросов должно соответствовать сложившимся традициям, культуре, мировоззрениям респондентов.

Многие фирмы не приступают к решению серьезных маркетинговых проектов без предварительной работы по оценке состояни общественного мнения не только респондентов собственных целевых аудиторий, но и мнения общественности в целом.

Так, например, доктор Берне из Испании — один из пионеров PR — заявляет, что уже более 50 лет они не ведут дела с клиентами, которые отказываются от маркетинговых исследований, в том числе заполнения опросных анкет, позволяющих не только конкретно учесть правовой статус, уровень обеспеченности клиентов, мотивацию формирования портфеля заказов, но и решать многие вопросы обратной связи. При этом он обращает внимание на важность правильного подбора респондентов и тщательного обоснования квот выборки. Так, при проведении анализа общественного мнения п поводу употребления никотина и алкоголя его агентству необходим было выделить социальные группы не только пьющих и курящих, но и такие группы, респонденты которых сумели освободиться с вредных привычек. Сегодня в России достаточно сложно обосноват квоту выборки приближенной к максимальной типизации из-за не устойчивости экономического положения и постоянно меняющейс социальной структуры населения.

После сбора информации, ее аналитической обработки решаюшее значение приобретает оценочная функция общественного мнения. Она дает возможность подготовить и реализовать заключительную конструктивную функцию формирования общественного мнения, так не обходимого авторам маркетинговых проектов.

В результате на базе анализа собранных данных, мнений, сужденш мировоззрений целевой аудитории руководство фирмы разрабатывае систему мер, позволяющую увеличить популярность собственной фирмы, успешно реализовать маркетинговые идеи, повысить качеств и культуру обслуживания собственных клиентов, а также опереди у конкурентов в созданных эффективных условиях делового общения

Работа по формированию общественного мнения, как подчеркивалось выше, может быть реальной только при создании доброже дательной, доверительной атмосферы рыночного взаимодействш Ключевой элемент данной атмосферы — доверие, без которого не возможно деловое сотрудничество, основанное на взаимопонимании общности интересов. При установлении честных и взаимовыгодны партнерских отношений становится возможной реализация самых смелых коммерческих проектов. Только на доверительной основе можно составить объективную оценку состояния общественного мнени деловой среды. В качестве основных составляющих элемента дове рия являются:
• конструктивное сотрудничество;
• взаимовыгодность;
• этика свободы и ответственности;
• искренность, открытость и согласие.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что общественны связи представляют целостную совокупность форм и методов орга низации коммуникаций по гармонизации механизма взаимодейст вия участников социальной среды с использованием средств массо вой коммуникации.

Любая коммерческая фирма, способная успешно реализовать связи с общественностью, формировать ее мнение, в конечном счете влияет не только на эффективность всего воспроизводственного процесса, но и на развитие общественного сознания, культуру и процветание общества в целом.

Задание 2. Подготовьте семинарское занятие на тему «Товар в формирование мнений потребителей» по следующему плану

1. Роль товара при формировании мнений потребителей.

2. Роль рекламы при формировании мнений потребителей.

2. Представление и воспринимаемый дефицит.

3. Ограничения на покупку.

Задание 3. Подготовьте семинарское занятие на тему «Когнитивные компоненты формирования мнений потребителей» по следующему плану

1. Когнитивное обучение – повторение, актуализация, умозрительное представление.

2. Методы восстановления забытой информации.

3. Способы увеличения запоминаемости информации потребителями.

Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлеченная в совершение покупки, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Для более упрощенного понимания поведения потребителей используется модель, во внутреннем содержании которой лежит процесс потребительского решения, состоящий из следующих стадий:

§ осознание потребности, когда у потенциального покупателя появляется желание в определенном товаре;

§ предпокупочные процессы, которые включают в себя оценку и сравнение альтернативных товаров, и определение способов совершения покупки;

§ принятие покупательского решения и совершение покупки;

§ послепокупочные процессы, которые включают в себя оценку покупателем своих действий, его отзывы о товаре в общении с другими людьми, совершение повторных покупок и др.

Помимо исследования внутреннего содержания потребительского процесса, необходимо принимать во внимание также влияние множества факторов: социальных, культурных, экономических, ситуационных и др

.

Внутреннее содержание поведения потребителей.

Внутреннее содержание поведения потребителей охватывает процессы восприятия, когнитивные (познавательные) процессы, а также формирование отношения и поведенческих реакций.

Восприятие – это процесс отбора, организации и интерпретации стимулов с целью осмысления окружающего мира. Важными элементами процесса восприятия являются стимулы и приписываемые им смысловые значения.

Стимулы – это элементы внешнего мира, которые вступают в контакт с органами чувств человека (зрения, слуха, обоняния, осязания и др.). Установление такого контакта есть ощущение, с него начинается процесс восприятия. За ощущениями следует интерпретация – процесс приписывания индивидом стимулу смысловых значений.

Процесс восприятия носит избирательный характер. Это связано с наличием у человека фильтров внимания, ограничивающих доступ информации в его сознание, обеспечивая тем самым стабильность когнитивных процессов.

Вероятность того, что стимул преодолеет фильтры внимания – зависит от двух групп факторов. Первая группа факторов связана с самими стимулами. К привлекающим внимание характеристикам стимула относятся: размер, цветовое решение, частота повторения, место расположения и др. Маркетинговый стимул (товар в магазине, рекламное обращение и др.) в сочетании своих характеристик должен обладать оригинальностью, выделяться из своего окружения.

Вторая группа факторов связана с субъектом восприятия. Его способность воспринимать определенный объем информации, ценность этой информации для него, текущие интересы, мировоззренческие взгляды, внимательность как черта характера и др. Именно те стимулы, что созвучны мировоззрению субъекта восприятия в настоящий момент времени, имеют наибольшую вероятность стать объектом восприятия и преодолеть фильтры внимания.

Общее воззрение на мир человека влияет не только на преодоление фильтров внимания, но и на организацию стимулов в процессе восприятия. Согласно гештальтпсихологии (одно из направлений психологии, основанное в 1912 году немецким психологом Максом Вертгеймером), восприятие стимула не происходит изолировано от других стимулов, оно осуществляется в рамках определенного контекста, в котором особую роль играет прошлый опыт воспринимающего. В каждом новом акте восприятия человек стремится к организации своего опыта в доступное его пониманию целое. В связи с этим восприятие имеет целостный характер, это означает, что создаваемое у потребителя впечатление о торговых марках организации не сводится к простой сумме отображающих их компонентов восприятия. Следует учитывать, что конструирование потребителем восприятия ведется в соответствии с его мировоззрением, мотивами, ожиданиями, личностными особенностями, пытаясь достичь гармонии в своем общем впечатлении. Поэтому при разработке, производстве и продвижении товаров следует исходить не из отдельных фрагментов и результатов деятельности организации (интерьер магазина, дизайн товара, текст рекламного обращения) и их влиянии на потребителя, а из целостного образа восприятия потребителем своих отношений с организацией и ее ролью в формировании его образа жизни.

В качестве примера можно привести деятельность компании McDonalds. Целостный образ восприятия данной торговой марки потребителями заключается в том, что McDonalds – это ресторан быстрого питания, куда можно прийти всей семьей и где дети проведут весело время. Это целостное восприятие возникает из гармоничного сочетания целого ряда стимулов: образ клоуна Рональда МакДональда, празднование детских дней рождения, игрушки в наборе Happy Meals, благотворительные акции, быстрое обслуживание, приветливый персонал и т.д. Каждый из этих стимулов, взятый отдельно, без учета целостности восприятия, подвергся бы хаотичной интерпретации, что лишило бы потребителя устойчивого интереса к компании.

Когнитивные процессы (или процессы познания) – это процессы переработки информации в сознании человека, определяющие его поведение. Процесс переработки информации следует за завершающей стадией восприятия – интерпретацией. После того, как в рамках интерпретации внешнему стимулу было присвоено смысловое значение, оно, это смысловое значение, сохраняется в памяти. В памяти происходит переработка новой поступившей информации, т.е. новая информация в соединении с прошлым знанием начинает участвовать в формировании или развитии определенных когнитивных структур, имеющихся в памяти человека. Применительно к маркетингу, такие когнитивные структуры представляют собой целостные, интегрированные сети понятий и ассоциативных мыслей потребителей о товарах, торговых марках и организациях.

Особое значение относительно результатов функционирования когнитивных процессов имеют вопросы – почему и как происходит связывание нового смыслового значения с уже наличествующими в памяти человека знаниями? Эти изменения, касающиеся содержания и организации памяти человека можно определить как процессы обучения. Существует несколько видов обучения:

§ механическое обучение происходит вследствие многократных повторов информации, обеспечивающих ее запоминание; пример в маркетинге – частое повторение легко запоминающихся рекламных слоганов в СМИ, например, «Чистота – чисто Tide», формирует устойчивую ассоциацию стирального порошка Tide и чистотой как результатом его применения;

§ замещающее или социальное обучение происходит вследствие наблюдения и подражания в поведении одних людей другим, пример в маркетинге – при продажах или рекламе товаров часто могут идти сообщения о положительном поведении или отношении к ним известных или компетентных потребителей, например, реклама баскетболистом Майклом Джорданом спортивной обуви Nike;

§ формальное обучение с последующими умозаключениями предполагает инструктирование другими людьми, которые предоставляют информацию о том, что и как следует обдумывать и делать, впоследствии уже на основе полученной информации человек начинает делать собственные умозаключения и переходит к самостоятельным рассуждениям; например – инструктирование осуществляется продавцами при продаже или рекламе посредством предоставления информации о товарах и способах их приобретения и использования, на основе которой потребитель самостоятельно сравнивает товары и рассуждает об их приемлемости;

§ классическое обусловливание было открыто русским физиологом И. П. Павловым в ходе проведения эксперимента, когда после многократного кормления, предварительно сопровождающегося звонком, подопытные собаки стали выделять слюну даже в отсутствие еды лишь при одном звонке, т.е. у собак произошла связь (ассоциирование) получения пищи (безусловный стимул) со звонком (условный стимул). Роль классического обусловливания в маркетинге исследователи находят в следующем. Например, вид младенца (безусловный стимул) способен вызвать у потребителя родительские чувства (безусловная реакция). Постоянное совмещение во времени и в пространстве этого безусловного стимула (вид младенца) с каким-либо иным условным стимулом (являющимся элементом маркетинговой деятельности организации, например, торговая марка детского питания), приведет к тому, что этот новый условный стимул (имя торговой марки) станет самостоятельно вызывать ту же безусловную реакцию (родительские чувства). Следовательно, различного рода элементы маркетинговой деятельности организации можно использовать в качестве условных стимулов для формирования желаемых поведенческих реакций потребителей.

Отношения – это обобщения результатов расширяющегося опыта (вследствие постоянно поступающей информации в сознание) человека, которые выражаются как предрасположенность реагирования на внешние стимулы определенным образом. Как правило, исследователи потребительского поведения рассматривают отношение в трех компонентах:

§ когнитивный компонент затрагивает знания и мнения потребителя о товаре, например, “я знаю, что квас тонизирует”;

§ аффективный компонент – это эмоциональное расположение или нерасположение, например, “мне нравится квас”;

§ поведенческий компонент выражается намерениями, например, “я всегда пью квас летом в жаркую погоду”.

В жизненных реалиях нередко все компоненты складываются в одно обобщение, определяющее отношение потребителя к товару: “жарко... давай купим квас, он ободряет, мне нравится пить его в жаркую погоду”.

Роль отношений в маркетинге велика. Именно на выявление и измерение отношений потребителей к товарам направлены в большей части маркетинговые опросы. Выявление и понимание отношений потребителей к товарам позволяет специалистам по маркетингу разрабатывать, планировать и оценивать эффективность своих действий по стимулированию спроса, продвижению товаров, разработке новых рыночных предложений. Понятие отношения широко используется на практике для прогнозирования потребительского поведения, специалисты-практики нередко полагают, что существует связь между тем, что потребители думают о товарах и тем, что покупают. Но, к сожалению, это не так. Причинно-следственная связь «отношение-поведение» может существовать только в представлениях человека, на практике же ее нет. Столь удобная логически закономерная связь «отношение вызывает поведение» не работает по причине действия других правил поведения: особенности личности потребителя, его прошлое поведение, социальные и другие условия, в которых происходит действие. Поэтому и требуется более сложная модель потребительского процесса, описывающая не только его внутреннее содержание, но и которая учитывала бы целый ряд внешних факторов.

Задание 4. Подготовьте семинарское занятие на тему «Отношения и намерения, методы их измерения и формирования» по следующему плану:

1. Понятие и свойства отношений потребителей.

2. Механизмы формирования отношений.

3. Многофакторные модели изучения отношений потребителей.

4. Сущность «Модели Фишбейна».

5.Сущность «Метода идеальной точки».

6. Методы изменения отношения потребителей к марке и деятельности фирмы

7. Теория разумного и запланированного поведений Фишбейна и Айзена.

8. Измерение отношений и намерений потребителей и прогнозирование.

Большинство исследователей согласны с тем, что отношение содержит три активных компонента: когнитивный (мнения), аффективный (чувства), поведенческий (намерения).

Когнитивный компонент представляет собой знания или убеждения потребителя относительно объекта отношения (например, “"Мерседес" – престижный автомобиль”). Он связан с мнением потребителя относительно объекта в целом (каков он на вкус, подходит ли его цена или насколько информативна его упаковка), его характеристик или атрибутов, суждениями относительно значения каждой из характеристик.

Производителю важно знать, положительно или отрицательно настроены потребители по отношению к их товарам, но не меньшее значение имеет понимание причин такого отношения.

Исследования сложной природы большинства отношений привели в 1970-х годах к разработке ряда мультиатрибутивных моделей. Эти модели в основном связаны с когнитивным компонентом, т.е. мнением в отношении какого-либо объекта.

Данные модели основаны на концепции товара как совокупности атрибутов (свойств). В мультиатрибутивных моделях определяются три элемента:

• атрибуты. Они являются характеристиками объекта отношения. Рассматриваются те атрибуты, которые определяются потребителем;

• мнения (убеждения) потребителей. Они включают ассоциации между объектом отношения и его различными атрибутами;

• важность атрибута. Отражает относительный приоритет атрибута для потребителя. Объект отношения рассматривается как имеющий различные атрибуты.

Наиболее распространенной мультиатрибутивной моделью отношений является модель М. Фишбейна, названная в честь ее создателя.

Модель М. Фишбейна уделяет особое внимание когнитивному аспекту установок, делая упор на убеждениях потребителей о товаре и пытаясь объединить эти убеждения с интенсивностью чувств, возникающих у потребителя при оценке продукта (Д. Статт).

Модель М. Фишбейна имеет следующий вид:

где A_j – отношение потребителя к торговой марке j; i – атрибут или характеристика товара; j – торговая марка; W_i – относительная важность (оценка) данного атрибута; X_ij – сила мнения (убеждения) потребителя в том, что торговая марка j обладает атрибутом i; n – число атрибутов, выделяемых потребителями.

Общее отношение (А_j) к торговой марке получается как сумма произведений мнений об атрибутах объекта на оценочное значение этих атрибутов.

Степень измерения убеждения оценивает рамки, в пределах которых потребитель воспринимает торговую марку как имеющую определенный атрибут (М. Соломон).

Данная модель оказала большое влияние на маркетинг и улучшение результатов прогнозирования поведения потребителей. Однако модель М. Фишбейна имеет ряд недостатков:

• с помощью модели нельзя объяснить иррациональное поведение потребителя, например в следующем случае: “Зачем я выписываю журнал, если я ни разу его не прочитал?”;

• не существует прямой зависимости между формированием когнитивного, а затем аффективного отношения и последующим переходом к намерению и реализации поведения;

• модель М. Фишбейна является компенсационной, т.е. низкие показатели по одним атрибутам компенсируются более высокими значениями по другим. Потребитель может столкнуться с абсолютным ограничением по цене. В подобной ситуации оценка уже не имеет компенсационного характера, поскольку один атрибут доминирует над другими.

В мультиатрибутивной модели идеальной точки, предложенной Дж.Ф. Энджелом, Р.Д. Блэкуэллом и П.У. Миниардом, вводится “идеальное” значение атрибута i. Данная модель позволяет получить информацию как об “идеальной” марке, так и о мнениях потребителей по поводу существующих торговых марок. Отклонения от “идеальной” точки ухудшают отношение потребителя:

где I_i – “идеальный” уровень обладания торговой марки атрибутом i.

Общее отношение (А_j) к торговой марке получается как сумма произведений мнений об атрибутах объекта на разницу между идеальным и оценочным значениями этих атрибутов.

Согласно модели идеальной точки чем ближе фактический уровень атрибутов торговой марки к “идеальному”, тем благоприятнее к ней отношение потребителей.

Преимущества многофакторных моделей состоят в том, что они:

• способствуют более глубокому пониманию отношений потребителей, причин, которые стоят за выбором потребителей, чем измерения тенденций поведения, поэтому с их помощью можно прогнозировать поведение потребителей;

• обеспечивают информацию, необходимую для сегментирования;

• позволяют сравнивать отношения к конкурентам;

• позволяют сравнивать отношения к конкурирующим торговым маркам по различным показателям. Результаты сравнения можно использовать в рекламных кампаниях;

• используются при разработке новых товаров, предлагая рынку товары, в большей степени приближенные к идеалу.

Когда отношение хотя бы частично основано на чувствах, рассмотрение одного лишь познавательного компонента приведет к неполному пониманию влияющих факторов (Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард).

Отношение потребителей формируется не только с помощью когнитивного компонента, но и зависит от аффективной составляющей. Аффективный компонент отражает чувства (позитивные или негативные), которые испытывает потребитель к объекту отношения (например, “Мне нравится автомобиль "Мерседес"”). Он связан с эмоциями, которые вызывают объект в целом или его атрибуты: выглядит он привлекательно или нет, нравится или не нравится.

Аффективная реакция на товары может меняться в зависимости от ситуации. Чувства могут предварять познавательный процесс и влиять на него. Так, приятная музыка в магазине стимулирует позитивную эмоциональную реакцию на представленные в нем товары. Первая эмоциональная реакция потребителей, как позитивная, так и негативная (без какой-либо когнитивной основы), нередко влияет на последующее поведение в отношении товара.

Поведенческий компонент связан с действиями или намерениями в отношении объекта (например, “Мне бы хотелось купить новый "Мерседес"”). Он отражает вероятное поведение потребителя в отношении к конкретным атрибутам или объекту в целом, например приобрести товар или отказаться от него, рекомендовать торговую марку друзьям или нет. В исследованиях отношения потребителей необходимо измерять, наряду с другими компонентами отношения, предрасположенность людей к определенным действиям и поступкам для более глубокого понимания их поведения и предсказания этого поведения.

Все три компонента отношения – когнитивный, аффективный и поведенческий – не являются независимыми один от другого. Существует сильная тенденция к их взаимной согласованности. Общая оценка объекта определяется мнениями, чувствами и намерениями потребителя. Необходимость выделения этих трех компонент из целого отношения обусловлена исследовательскими целями. Измерение только одной из трех составляющих может привести к неверным выводам. Более того, даже точные оценки одного из компонентов – поведенческих намерений потребителей – не могут являться основанием для прогнозирования покупательского поведения (например: “Я уже несколько лет собираюсь купить новый "Мерседес"”). На реальное покупательское поведение влияют не только намерения потребителей, но внешние и внутренние факторы, определяющие их поведение.

Использование компонентов отношения предполагает их измерение. Для измерения компонентов отношения используются различные виды шкал (табл. 12.3).

Таблица 12.3