Особенности международной торгово-марочной практики

В международной маркетинговой деятельности компании используют различные подходы к созданию торговых марок, которые обоснованы ее общими стратегическими задачами.

1. Индивидуальные товарные марки. Этой политике следовала компания Rowntree-Makintoch, которая только в последние несколько лет (прежде чем ее купила Nestle) стала проставлять свой фирменный знак на упаковках изделий. Указывались индивидуализированные товарные марки, такие, как «Smarties», «Kit-Kat» или «After Eight», без упоминания головного производителя. Это мало волновало компанию, так как все эти товары были качественными продуктами, наименования которых не вызывали негативных ассоциаций с названием компании-изготовителя. Такая же стратегия применялась всегда, когда требовалось организовать и увеличить продажи различных видов мыла и стиральных порошков компаний Unilever и Procter & Gamble. Эти компании ведут упорную борьбу за свою долю на международном рынке, организовав конкуренцию соперничающих торговых марок в каждом его секторе, причем марки имеют мало общего с названием самой компании.

2. Общее марочное наименование для всей продукции фирмы. Такая стратегия применяется фирмой Heinz, которая сделала ставку на коллекцию своих товаров Heinz 57 Varieties, хотя счет разнообразной выпускаемой продукции пошел уже на сотни видов. Выражение «57 varieties» (57 разновидностей) приписывается французскому философу Вольтеру, который во время посещения Англии высоко отозвался о свободе слова и пятидесяти семи вариантах исповедания религии.

3. Групповые марочные наименования. Обычно такая практика существует у крупных торговых посредников, применяющих частные торговые названия для отдельных типов товаров. Сети английских универмагов Woolvort и Littlewood, американский торговый дом Sears.

4. Сочетание индивидуального названия и имени фирмы. Эта стратегия принята, например, компанией Kellogg, которая всегда проставляет свое фирменное наименование рядом со всеми торговыми марками товаров. Подобным образом поступает компания Ford Motors с каждой торговой маркой автомобиля.

5. Товары «без названия» (безмарочные). Подобная стратегия характерна для бакалейных, овощных и т.п. товаров. Она принята сетью торговых центров Carrefour во Франции и Англии и супермаркетов International Stores в Англии. В Германии открыто применяли этот прием в торговле сигаретами, причем изготовленными за границей. Их продажа составляет 40% всего сигаретного оборота в супермаркетах. Это заставило лидирующую на рынке компанию Reemstra пойти на снижение цен. Конкурентные позиции табачных компаний подорвал и введенный процентный налог на табачные изделия, в результате чего спрос на сигареты упал. В этой связи Malboro, HB и другим известным маркам потребовалось восстановить утраченные позиции, предлагая «исключительное качество по исключительной цене».

Для создания удачной марки в международном маркетинге нужно, по возможности, использовать местные названия, культурные традиции и особенности национального языка.

Для выбора марочного названия некоторые компании прибегают к услугам специальных агентств, проводят компьютерные исследования. Одна из трудностей — возникновение неблагоприятных аналогий при совпадении с каким-либо словом из сленга или разговорной речи. В 1983 г. японцы внесли в свой регистр около 3000 названий, которые, как они полагали, помогут им в продаже автомобилей. 1000 из этого количества были наименования итальянских городов, областей и рек.

Находка компании Esso «Тигр в вашем бензобаке» (Tiger in your tank) оказалась неподходящей для французов, которым было непонятно, зачем нужен «тигр в двигател е». А компания Shell с рекламным лозунгом «Я люблю Шелл» во Франции только выиграла, использовав при переводе разговорное выражение C'est celle que j'aime («Вот та, которую я люблю»). Эта фраза чаще используется французами по отношению к красивой женщине, нежели к маслу для автомобильного двигателя, но близость по звучанию слов «celle» и «Shell» сделала ее эффективной. Необходим не только перевод, но и трансформация самой идеи при переносе его в другую культуру.