Приложение. Тема 5. Основные функции, принципы и требования к маркетингу персонала

Тема 5. Основные функции, принципы и требования к маркетингу персонала

1. Сущность и принципы маркетинга персонала

Составной частью управления предприятием является управление персоналом, которое должно быть направлено как на удовлетворение запросов предприятия, так и на удовлетворение интересов его сотрудников и общества в целом.

Эффективное управление предприятием практически невозможно без эффективного использования трудового потенциала человеческих ресурсов. В деятельности любого предприятия особая роль принадлежит работникам, реализующим производственный процесс, персоналу. Основная особенность персонала в том, что помимо выполнения производственных функций, работники предприятия являются активной составляющей производственного процесса, они могут активно способствовать росту производства, могут относиться безразлично к деятельности предприятия, на котором они работают, а могут и противостоять нововведениям.

Маркетинг персонала - вид управленческой деятельности, направленный на определение и покрытие потребности в персонале.

Маркетинг персонала трактует рабочее место как продукт, который продается на рынке труда. С этой точки зрения понятийные элементы маркетинга персонала могут быть представлены следующим образом: он выступает направлением стратегического и оперативного планирования персонала, создает информационную базу для работы с персоналом с помощью методов исследования внешнего и внутреннего рынка труда, направлен на достижение привлекательности работодателя через коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка).

В существующих зарубежных организационных подходах к определению состава и содержания задач маркетинга персонала следует выделить два основных принципа.

Первый принцип предполагает рассмотрение задач маркетинга персонала в широком смысле. Под маркетингом персонала в данном случае понимается определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами.

Персонал (в том числе и потенциальный) рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов организации. Целью такого маркетинга является оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда, содействующих повышению его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к предприятию. Фактически это «продажа» предприятия своим собственным сотрудникам. Принцип маркетинга персонала в его широком толковании опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных административных концепций управления кадрами.

Второй принцип предполагает толкование маркетинга персонала в более узком смысле - как особую функцию службы управления персоналом. Эта функция направлена на выявление и покрытие потребности предприятия в кадровых ресурсах.

Главное отличие между вышеназванными принципами заключается в следующем. Широкое толкование маркетинга персонала подразумевает его отнесение к одному из элементов кадровой политики организации, реализуемому через решение комплекса задач службы управления персоналом (разработка целевой системы, планирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивацией и т.п.). В узком смысле маркетинг персонала предполагает выделение определенной специфической деятельности службы управления персоналом, причем эта деятельность относительно обособлена от других направлений работы кадровой службы.

Отсюда маркетинговой концепцией управления персоналом является утверждение, согласно которому одним из важнейших условий достижения целей организации выступает четкое определение требований к персоналу, его социальных потребностей в процессе профессиональной деятельности и обеспечение удовлетворения этих требований и потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Маркетинг персонала - вид управленческой деятельности, направленной на долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами. Эти ресурсы образуют стратегический потенциал, с помощью которого возможно решение конкретных целевых задач.

Маркетинг персонала означает содержательное расширение функции производственного маркетинга в область управления человеческими ресурсами. Он включает следующие понятийные элементы:

· маркетинг как основной принцип управления, ориентированного на рынок;

· маркетинг как метод систематизированного поиска решений. Через использование современных методов исследования рынка формируется база данных, как для стратегических, так и для оперативных решений;

· маркетинг как средство достижения конкурентных преимуществ.

Ориентированная и целенаправленная коммуникативная политика решают стратегическую задачу по предоставлению на рынке собственной организации как конкурентоспособной и привлекательной.

Таким образом, мы выяснили, что существует два принципа к определению маркетинга персонала – в широком смысле, где маркетингом персонала понимается определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами, и узком смысле, где маркетинг персонала - особая функция службы управления персоналом.

2. Функции маркетинга персонала

Маркетинговые мероприятия в области персонала касаются как связей с рынком рабочей силы, так и отношений с собственными сотрудниками. Отсюда вытекают основные функции маркетинга персонала:

1) исследование рынка для установления текущих и перспективных потребностей организации в области персонала;

2) создание и пополнение информационной базы данных по всем целевым группам; данная функция включает в себя изучение требований предъявляемых к должности и рабочим местам;

3) изучение развития производства для своевременной подготовки рабочих мест и требований к сотрудникам;

4) поиск и приобретение персонала, характеристики которого соответствуют требованиям, предъявляемым фирмой.

Основной задачей маркетинга персонала является владение ситуацией на рынке труда (как на внутреннем, так и на внешнем) для своевременного и эффективного покрытия потребности в рабочей силе и реализация, тем самым, тактических, оперативных и стратегических задач фирмы.

Российские кадровые департаменты не готовы сегодня заниматься этими вопросами, и это является актуальной проблемой на сегодняшний день. Для успешного формирования и выполнения планов по маркетингу персонала необходимо, чтобы кадровая служба была наделена функциями планирования, организации, координации, стимулирования, контроля, участия в выработке кадровой политики. Лишь в этом случае возможно комплексное решение не только вопросов кадрового обеспечения компании, но и главной цели кадровой службы в новых экономических условиях - соединить цели развития производства с потребностями работников, реализующих эти цели; сбалансировать стратегию развития фирмы и занятых на ней кадров, обеспечив эффективную занятость и укрепление своей конкурентоспособности.

Информационная функция

В рамках данной функции маркетинг персонала позволяет собирать информацию для кадрового планирования. Маркетинг персонала исследует информацию о требованиях, которые предъявляют на рынке труда к должностям работники, к рабочим местам, изучает внешнюю и внутреннюю среду организации, исследует рынок труда и имидж компании как работодателя.

Источниками кадровой информации являются:

· Правительственные программы и законы

· Аналитические материалы и статьи

· Службы занятости и трудоустройства

· Специализированные печатные издания

· Интернет

· Рекламная информация других организаций

· Беседы с кандидатами

· Информация учебных заведений

· Беседы с представителями других организаций

· Опросы работников компании

· Специализированные телепередачи

Информационная функция маркетинга персонала предполагает изучение требований, которые предъявляют к профессии, должности и рабочему месту кандидаты на вакантные должности.

Требования включают в себя несколько параметров: способности, знания, умения, навыки, опыт работы, личные качества специалиста, психофизиологические характеристики, мотивацию, направленность личности, сферу интересов, ценности, обучаемость.

Требования к должности изучаются с помощью квалификационных справочников, классификаторов, аналитических материалов. На основе полученной информации, специалисты по маркетингу персонала составляют внутренние документы, которые содержат необходимые характеристики.

Выполнение информационной функции маркетинга персонала невозможно без изучения рынка труда, структуры развития персонала, мотивационных установок сотрудников, бизнес-процессов, культуры взаимоотношений и т.д.

Важным этапом является изучение имиджа предприятия как работодателя с точки зрения других компаний, внутренних сотрудников компании и потенциальных работников.

Информационная функция маркетинга персонала позволяет выделять области, в которых могут возникнуть проблемы с человеческими ресурсами и вовремя предпринимать профилактические меры.

Маркетинговая информационная система в управлении персоналом представляет собой систему обмена сведениями, позволяющую специалистам по маркетингу персонала анализировать, планировать и реализовывать маркетинговые мероприятия.

Основой системы маркетинговой информации по персоналу являются источники этой информации, а именно:

· учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных заведениях;

· учебные программы дополнительного обучения в коммерческих

· учебных центрах и для курсов переобучения при биржах труда;

· аналитические материалы, публикуемые государственными органами по труду и занятости (такие материалы могут готовиться по заявкам организаций);

· информационные сообщения служб занятости (бирж труда);

· специализированные журналы и специальные издания, посвященные вопросам трудоустройства, а также общим проблемам управления персоналом;

· рекламные материалы других организаций в особенности организаций-конкурентов;

· беседы специалистов по персоналу-маркетингу с потенциальными сотрудниками организации, с внешними партнерами, с работниками своей организации и т.п.

Аналитическая функция

При помощи данной функции, персонал-маркетинг обрабатывает всю полученную информацию, и подготавливает новую информацию для разработки мероприятий, необходимых на повышение конкурентоспособности компании и ее дальнейшее развитие.

Анализ данных производится с помощью специальных методов, которые используют в маркетинге. Из методов, наиболее часто используемых в маркетинговых исследованиях можно выделить метод опроса (анкетный, телефонный, интервью), фокус-группа, опрос экспертов, наблюдение и другие.

Коммуникативная функция

Цель этой функции - установить контакт с субъектами рынка труда таким образом, чтобы полностью удовлетворить потребность в персонале организации. Коммуникация налаживается как с внешним рынком труда, так и с сотрудниками организации.

Исполнение данной функции включает в себя сегментирование рынка труда по различным параметрам: географическому, демографическому, региональному, экономическому, политическому и т.п.

Сегментирование рынка труда позволяет более эффективно распределять ресурсы организации с целью достижения целей компании.

Коммуникативные связи налаживаются с помощью служб трудоустройства и занятости населения, при сотрудничестве с учебными центрами и заведениями, при помощи кадровых агентств, через своих сотрудников, через средства массовой информации, при взаимодействии с другими работодателями и т.д.

Налаживание связей внутри компании также требует особого внимания и специальных мероприятий и работы. Основополагающим здесь является разработка и продвижение корпоративной культуры, формирование управленческого стиля в компании, собрания и совещания с сотрудниками, внерабочие корпоративные мероприятия, обучение персонала, выпуск корпоративного журнала или газеты, организация спортивного досуга сотрудников, консультирование работников по их персональным проблемам.

Для того чтобы удовлетворять потребности сотрудников относительно работодателя, необходимо устанавливать прочные связи между ними не только в рамках производственного процесса, но и вне рабочего времени.

Маркетинг персонала использует методы, представляющие собой синтез маркетинговых и кадровых методов управления. Главное отличие маркетинга персонала от классических общепринятых в нашей стране методов планирования персонала в том, что маркетинг персонала рассматривает рынок труда именно как рынок, то есть сферу, действующую по рыночным законам. Это позволяет маркетингу персонала повысить конкурентоспособность предприятия.

Таким образом, мы выделили три основные функции маркетинга персонала. Информационная функция обеспечивает изучение требований, которые предъявляют к профессии, должности и рабочему месту кандидаты на вакантные должности. Аналитическая функция позволяет обрабатывать всю полученную информацию, и подготавливает новую информацию для разработки мероприятий, необходимых на повышение конкурентоспособности компании и ее дальнейшее развитие. Функция коммуникации, в свою очередь помогает установить контакт с субъектами рынка труда для того, чтобы полностью удовлетворить потребность в персонале организации.

3. Требования к маркетингу персонала

3.1 Определение запросов (требований) к персоналу

Требования к персоналу со стороны работодателя формируются в процессе определения потребности организации в кадровых ресурсах. В свою очередь, определение потребности в персонале должно начинаться с последовательной разработки ряда документов. Они позволят выразить потребность в таких качественных категориях, как: состав профессий, специальностей, должностей и рабочих мест в их структурной взаимосвязи, а также содержание труда на каждом рабочем месте. Описание содержания труда является основой для окончательного формирования состава требований к персоналу. Принимая сотрудника на работу, работодатель хочет быть уверенным, что его труд будет иметь определенный результат. Непосредственное измерение результата деятельности сотрудника выражается, как правило, в качестве и своевременности выполнения им своих должностных обязанностей.

Параметрами качества в данном случае могут выступать пригодность результатов труда к использованию смежными звеньями, тщательность выполнения заданий, аккуратность, рациональность и надежность выполнения целостного организационно-технологического процесса и его отдельных элементов. Понятно, что при приеме на работу работодатель вряд ли сможет достоверно оценить указанные параметры. В процессе отбора персонала организация оценивает такую группу параметров, как способности кандидата. Они могут рассматриваться в качестве условий, способствующих достижению определенных результатов труда. К таким условиям можно отнести, например, уровень образования, объем основных и дополнительных знаний, практические навыки и опыт работы в определенной сфере деятельности. В качестве дополнительных условий обеспечения результативности труда можно рассматривать личностные свойства сотрудника и его мотивационные установки (например, стремление к самореализации, заинтересованность в работе в конкретной организации).

Современные условия, в которых происходит любой производственный или управленческий процесс, предъявляют повышенные требования к профессиональной роли, выполняемой каждым сотрудником вне зависимости от той должности, которую он занимает. Сотрудник организации находится в условиях достаточно жесткой производственной социализации, при которой значительное влияние на общую эффективность трудового процесса оказывают взаимосвязи любого звена организационной структуры. В силу этого работодатель предъявляет повышенные требования к профессиональному поведению сотрудников. Оно может выражаться, например, в личной инициативе или готовности работника к выполнению возложенных на него задач.

Уровень соответствия потенциального сотрудника отдельным требованиям работодателя затруднительно оценить на этапах отбора персонала, поскольку характер выполнения этих требований может достоверно раскрыться лишь в процессе непосредственной профессиональной деятельности. Выводы об уровне соответствия таким требованиям могут быть сделаны в ходе периодической деловой оценки штатного персонала или его аттестации. Отчасти помочь в решении этой проблемы может испытательный срок при приеме на работу, но его нормативные временные рамки могут оказаться недостаточными для достоверной оценки.

Итак, следует еще раз подчеркнуть, что ряд требований, которые работодатель предъявляет к кандидатам на должность, достоверно оценить в процессе отбора персонала затруднительно. К ним можно отнести личностные качества сотрудника, необходимые для выполнения определенной деятельности, способность к обучению, качество выполнения должностных обязанностей, выполнение заданий в срок, личную инициативу и т.п.

3.2 Оценка требований к работодателю

Персонал-маркетинг работает на удовлетворение требований обеих сторон трудовых отношений, что означает необходимость изучения тех требований, которые потенциальные сотрудники предъявляют к работодателю. Учет этих требований при проведении кадровой политики организации позволит ей сформировать и поддерживать на должном уровне собственный имидж, причем как на внешнем, так и на внутреннем рынке труда. Как результат - позитивный имидж работодателя обеспечит эффективный процесс найма персонала, а также снижение текучести и повышение уровня удовлетворенности трудом у собственных кадров организации. Отсюда возникает необходимость разработки достаточно полного перечня потенциальных запросов к организациям-работодателям, из которых круг возможных соискателей может формировать состав и содержание своих ожиданий и предпочтений. Для решения этой задачи следует сформулировать ответ на вопрос: какие основные функции выполняет труд с точки зрения удовлетворения потребностей участников трудового процесса.

Анализируя содержание существующих теорий мотивации, а также опыт их практического применения передовыми отечественными и зарубежными фирмами, можно сказать, что в системе управления трудовой мотивацией действует два больших класса побудительных подсистем: монетарная и немонетарная. Соответственно, можно сказать, что любой сотрудник ждет от своего работодателя обеспечения выполнения как монетарной, так и немонетарной побудительной функции труда. Относительно обособленной от вышеназванных стоит функция самореализации в труде, которая включает в себя такие существенные мотиваторы, как карьерные шансы сотрудника, динамика его профессионального развития, разумная свобода реализации собственных идей и т.п.

Немаловажная роль трудовых отношений для отдельного индивида заключается в том, что он получает дополнительную возможность (по сравнению с повседневной внепроизводственной жизнью) войти в определенный социум, общаться в нем, реализовать потребность в определенном социальном статусе. Другими словами, труд по отношению к его участникам выполняет социальную функцию. И наконец, при поиске работы человек предполагает, что со стороны работодателя будет обеспечена его потребность в правовой, социальной и психологической безопасности.

Организация-работодатель должна проработать вопрос о том, каким образом она сможет выявлять запросы потенциальных и штатных сотрудников. Причем следует рассматривать эти запросы с двух позиций: как существенные относительно конкретной организации и как преобладающие в целом на рынке труда. Практический опыт некоторых фирм подсказывает, что существует несколько способов, с помощью которых возможно выявление запросов потенциальных и штатных сотрудников.

К таким способам следует отнести:

- опрос целевых групп потенциальных соискателей на систематической основе;

- составление статистики, дифференцированной по основным факторам текучести кадров, потерь рабочего времени;

- опрос соискателей (в форме анкетирования или собеседования) об их представлениях и ожиданиях с точки зрения позитивного имиджа работодателя на рынке труда;

- выявление мнений объектов-посредников на рынке труда (фирм по подбору персонала, консультантов кадровых центров, служб занятости и т.п.);

- опрос сотрудников организации о соответствии их ожиданий реальным проявлениям имиджа работодателя.

Запросы и ожидания разнятся у каждого отдельного соискателя, но если их обобщить, то можно увидеть, что ожидания, например, молодых специалистов экономического профиля более сходны между собой и менее сходны с запросами, например, молодых специалистов технического профиля. Характеристики целевых групп в маркетинге персонала являются основой для сегментирования рынка труда. Система ценностей различных целевых групп является достаточно динамичной. Она постепенно изменяется с течением времени, хотя эти изменения в ряде случаев могут носить и скачкообразный характер.

В соответствии с выделенными ранее функциями труда может быть сформирован состав запросов потенциальных и штатных сотрудников к работодателю. В качестве запросов, преобладающих в целом на рынке труда, можно выделить:

- доход сотрудника;

- его карьерные шансы;

- уровень сложности предлагаемых работ;

- достаточно быстрый рост ответственности;

- корпоративный стиль управления;

- гибкую организацию рабочего времени;

- разнообразие выполняемых работ;

- комфортный социально-психологический климат в организации и т.д.

Как уже отмечалось, запросы, или требования к работодателю, имеют различный приоритет для различных целевых групп маркетинга персонала.

Менеджерам по персоналу необходимо отдавать себе отчет в том, что изменение ценностей в обществе в долгосрочном периоде влияет на ожидания и запросы различных целевых групп к работодателям. Поэтому имеет смысл своевременно отслеживать тенденции "смены ценностей" для того, чтобы суметь предвидеть ситуации, которые ведут к снижению интереса соискателей к тем или иным сторонам профессиональной деятельности.

Подобно тому, как в сбытовом маркетинге покупательская польза есть отправная посылка для всех дальнейших размышлений, так и требования соискателей к потенциальному работодателю являются краеугольным камнем для персонал-маркетинга. Соискатель должности выступает в данном случае в качестве клиента. Ожидания, выдвигаемые им к потенциальному работодателю, и возможности различных фирм удовлетворять эти требования являются определяющими для принятия им решения о работе и, с другой стороны, являются условием успешности мероприятий по привлечению персонала.

3.3. Сегментирование рынка труда

Естественно, что на рынке труда среди соискателей имеются группы, различающиеся, с одной стороны, своим образованием и квалификацией и, с другой стороны, своими потребностями, ценностями и запросами к работодателю. Под таким углом зрения рынок труда становится особенно неоднородным и фрагментированным. Поэтому в данном случае становится целесообразным применить маркетинговую концепцию сегментирования, определения целевых сегментов и позиционирования. По аналогии со сбытовым маркетингом в данном случае мы говорим о сегментировании рынка труда, выборе целевых групп и позиционировании имиджа персонала.

Задачей сегментирования рынка труда является установление различных групп потенциальных сотрудников, отличающихся в своих требованиях к потенциальным работодателям и их восприятии, а также установление целесообразности ведения для отдельных целевых групп специальных стратегий персонал-маркетинга.

Создание и ведение отдельных стратегий имеет смысл только тогда, когда различия между целевыми группами настолько существенны, что при их общем, недифференцированном рассмотрении риск возможной ошибки объединения несоразмерных запросов значительно возрастает.

Можно выделить сегментирование рынка труда по географическому, демографическому, поведенческому и психографическому принципам. Географические признаки связаны, например, с местом проживания или местом учебы, демографические - с такими характеристиками, как возраст или пол, психографические - с такими, как образ жизни или открытость к интернациональной работе. К сегментированию по поведенческому признаку относят так называемое сегментирование по выгодам, в котором потенциальные покупатели продукта относятся к определенному сегменту в зависимости от получаемых от покупки выгод. В персонал-маркетинге ему соответствует сегментирование по запросам претендентов. Оно предполагает объединение соискателей в сегменты по сходству их запросов к потенциальному работодателю. Таким образом, в сегментировании рынка труда можно говорить о "карьерно-ориентированных кадрах", "кадрах, ориентированных на надежность рабочего места", "кадрах, нацеленных на самореализацию" и т.д., в зависимости от преобладающих в сформированном таким образом сегменте требований. Но в чистом виде такой вид сегментирования будет иметь явный недостаток, поскольку в этом случае в одном сегменте будут присутствовать кадры с различным уровнем образования и профессиональной квалификации - специалисты технического и экономического профиля, выпускники учебных заведений с большим потенциалом и "середнячки". Выборка в таком случае будет очень рассредоточенной, и потому в персонал-маркетинге в чистом виде сегментирование по запросам применять нецелесообразно.

Последовательность действий в сегментировании рынка труда может быть следующей. На первом этапе проводится сегментирование рынка по признаку образования и личностным признакам. При таком сегментировании на первом плане находится удовлетворение совершенно четко определенной количественной потребности в персонале. На следующем этапе осуществляется проверка целесообразности разработки отдельных стратегий персонал-маркетинга для сформированных групп сообразно различию их запросов и требований. Для каждой из сформированных по образованию или личностным характеристикам целевых групп следует проанализировать, оправдывают ли различия в их запросах дополнительную отдельную сегментацию. Поскольку знание запросов целевых групп, с одной стороны, и имиджа собственной организации и конкуренции на рынке труда, с другой стороны, представляет собой основную предпосылку "клиентоориентированного" персонал-маркетинга, менеджеры по персоналу должны быть в состоянии измерить запросы для различных целевых групп.

Результатом исследования запросов является построение профиля требований целевой группы. На основании его могут быть сделаны заключения, какие признаки более, а какие менее важны для конкретной целевой группы. На основе важности признаков в профиле можно выделить так называемые критические и дифференцирующие факторы. Критические факторы - те, которые являются самыми важными. Их недостаточную развитость у компании вряд ли можно будет компенсировать другими условиями. Например, слабость фактора "социально-психологический климат" в большинстве случаев не компенсируется высоким уровнем показателя "доход".

Дифференцирующие факторы необязательно должны быть отмечены на высоком уровне, но они будут положительно отличать данную компанию на фоне других. Для сочетания менее важных дифференцирующих факторов действует компенсирующая модель: например, слабость фактора "социальная политика" можно компенсировать более высоким значением "дохода".

При исследовании требований потенциальных сотрудников в первую очередь следует базироваться на информации, полученной в ходе эмпирических опросов целевых групп. При изучении запросов важно, чтобы целевые группы рассматривались и сравнивались между собой по отдельности, поскольку профили их запросов могут значительно отличаться друг от друга. Можно выделить, например, целевые группы молодых специалистов, образованные по принципу специализации во время учебы: молодые специалисты менеджерского направления, технические специалисты, молодые специалисты по информатике. Помимо вышеперечисленных признаков, для целей опроса используются также демографические, психографические и поведенческие признаки, которые позволяют сформировать подгруппы в рамках групп по специализации.

Естественно, что с течением времени и в ходе конъюнктурных циклов запросы потенциальных сотрудников будут меняться, при этом за их краткосрочными колебаниями могут скрываться долгосрочные тенденции. Помимо моментного среза отдельной ситуации интерес представляет также и сравнение результатов нескольких опросов. Так, например, возможны сравнения запросов одной и той же целевой группы в различных временных аспектах или же сравнения запросов целевых групп потенциальных сотрудников экономико-управленческого и технического профилей подготовки. Для позиционирования компании на рынке труда разница в запросах претендентов различных целевых групп представляет особый интерес, поскольку через их сравнение можно выделить типичные особенности этих групп. Сравнение профилей запросов покажет, в каких пунктах они достаточно схожи, а в каких отличаются друг от друга.

Сравнение запросов различных целевых групп показывает различие в приоритетах по тем или иным группам требований. Как следствие, работодателем должны быть четко расставлены акценты в кадровой политике по отношению к различным целевым группам. Если фирма удовлетворяет "критическим" запросам инженера, то для экономиста это сочетание будет, скорее всего, неинтересным. Если компания продекларирует, например, многоплановую "социальную политику" и "надежность рабочего места" для всех целевых групп, тем самым потенциально будут привлекаться кандидаты одной из целевых групп, а другие, скорее всего, отсекаться.

Потенциальные сотрудники в процессе поиска работы сравнивают свои запросы к потенциальному работодателю с имиджем компании. По этой причине, помимо знания самих запросов претендентов, знание имиджа собственной компании и ее конкурентов на рынке труда является важной задачей персонал-маркетинга.

Установка кандидата по отношению к тому или иному работодателю несет в себе принципиальные, значимые образцы поведения, выражающие то, насколько охотно потенциальный сотрудник хотел бы работать именно у данного работодателя. Данная установка формируется на основе сочетания имиджа компании и запросов к работодателю. Она может меняться с течением времени, например по мере накопления опыта у кандидата. Поэтому следует рассматривать две составных части проявления установки: привлекательность и предпочтения. На ранних фазах процесса поиска работы установки будут определять, насколько данная компания отнесена к так называемому приемлемому набору. Этот набор включает все компании, которые соискатель признает потенциальными работодателями и куда он серьезно намеревается отправить резюме. Такую форму установки, проявляющуюся на ранних стадиях процесса поиска работы, можно назвать привлекательностью. Она напрямую связана с известностью работодателя.

На более поздних фазах процесса поиска работы претендент, как правило, вступает в контакт с работодателем. Он детально рассматривает решение о возможности найма в эту компанию. Новая информация о работодателе и личный опыт прохождения отдельных этапов отбора в прошлом дополняют его картину о компаниях, рассматриваемых в качестве потенциальных работодателей. Претендент будет выбирать то предложение, которое наиболее соответствует его запросам. Эту длительную, рациональную и действенную форму установки следует называть предпочтением.

Формирование имиджа персонала находится под влиянием многих типов информации. Здесь играет роль взаимодействие имиджа персонала и других имиджей компании. Чем меньше претендент может оценить, насколько компания как работодатель удовлетворяет его требованиям, тем больше он будет склоняться переносить другие имиджи компании на имидж персонала. Измерение имиджа персонала, привлекательности и предпочтений является необходимым для оценки существующих стратегий персонал-маркетинга и используемого маркетингового инструментария. Без информации о существующем имидже персонала невозможно ни распознать "узкие места" в стратегии, ни провести контроль реакции на используемый инструментарий. В этой ситуации работодателю необходимо проводить соизмерение собственного имиджа персонала с имиджем конкурентов на рынке труда. Целью маркетинговых исследований должно быть измерение конкурентных преимуществ компании в борьбе за лучших представителей целевой группы потенциальных сотрудников.