Модель покупательского поведения

Выявление, предвидение потребности потребителя, создание ценности для удовлетворения этой потребности — основа обеспечения эффективной маркетинговой деятельности предприятия на рынке. Изучение поведения потребителей — одно из ключевых направлений маркетинговых исследований. Поведение потребителей — это относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии.

Изучение поведения потребителей построено на следующих принципах:

· потребитель независим, его поведение целенаправленно, товары или услуги принимаются или отвергаются в соответствии с запросами и потребностями;

· поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований, в основе которых лежит его моделирование;

· поведение потребителей поддается воздействию со стороны службы маркетинга предприятия, однако это не означает, что им можно манипулировать;

· как правило, поведение потребителей логично;

· поведение потребителей социально законно, основано на защите их прав со стороны государства.

В маркетинге разработано множество логических моделей, которые используются для воздействия на поведение потребителя. Рассмотрим модель «стимул — реакция», которая состоит из следующих элементов:

«Вход» характеризуется воздействием на потребителя факторов внешнего характера культурной, социальной среды (внешние стимулы и раздражители), сюда также относят индивидуальные характеристики потребителя.

«Черный ящик сознания» — скрытые мыслительные процессы потребительского поведения. Они заключаются в том, что:

а) осознаются нужды, потребности;

б) возникают мотивы, побуждающие потребителя к действию по удовлетворению потребностей;

в) на основе имеющейся информации, опыта и знаний, оценки альтернатив формируется решение о покупке.

«Выход» — ответная реакция потребителя после покупки:

а) удовлетворенность покупкой как соответствие между ожидаемым и реальностью;

б) неудовлетворенность покупкой как несоответствие между ожидаемым и реальностью.

На рисунке 1.4 представлена развернутая модель покупательского поведения.

Рисунок 1.4 - Развернутая модель покупательского поведения