Тема 12. Конкурентоспособность товара и производителя: сущность и этапы оценки

Решение о выходе на внешние рынки предполагает оценку соответствия самого предприятия и производимой им продукции требованиям этих рынков к конкурентоспособности, что проявляется на нескольких уровнях, а именно товар, производитель, отрасль, страна.

Конкурентоспособность товара — комплекс его потребительских и ценовых характеристик, определяющих успех на рынке.

Упрощенно конкурентоспособность товара складывается из двух составляющих: цена и качество. Значение цены для потребителя определяется не только суммой денег, которую он должен заплатить при приобретении товара, но и условиями покупки (оплата в рассрочку и т.п.), а также оценкой расходов, которые он понесет в процессе потребления.

В понятие «качество товара» входит способность производителя обеспечить длительное функционирование соответствующего товара. Качество товара, как правило, оценивается по группам таких показателей как назначение, надежность, экологичность, эргономичность, технологичность, эстетичность, стандартизация и унификация, патентно-правовые, безопасности применения, сертификационные.

На конкурентоспособность товаров оказывают влияние факторы внешней и внутренней среды предприятия-производителя.

К внешним факторам относятся: уровень конкурентоспособности страны, региона, отрасли, самого предприятия, производящего товар, сила конкуренции на входе, со стороны товаров-заменителей, среди поставщиков сырья, материалов и других компонентов, появление новых потребностей, активность контактных аудиторий, уровень организации производства, труда, управления у посредников и потребителей товаров.

Среди внутренних факторов присутствуют как непосредственно относимые к товару и его свойствам, так и к функционированию компании-производителя. Среди них: новизна товара, рациональность организационной и производственной структуры, конкурентоспособность персонала системы, прогрессивность информационных технологических процессов и оборудования, научный уровень менеджмента, обоснованность миссии и целей системы.

Рис. 1 Типовая схема оценки конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность производителя - совокупная способность производить и реализовывать продукцию, конкурентоспособную на внешнем и мировом рынках. Таким образом, отправной точкой конкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность производимой продукции.

Одновременно временно конкурентоспособность фирмы определяется и организацией ее деятельности, способной обеспечить производство и реализацию конкурентоспособной продукции на мировых рынках. И результате цепочка ценностей фирмы, ориентированной на поддержание и повышение конкурентоспособности, может рассматриваться как система взаимозависимых видов деятельности.

Оценка конкурентоспособности предприятия производится в несколько этапов.

1. Анализ экспортного потенциала предприятия, включающий:

• анализ и оценку собственных экспортных (исследовательских, иных, конструкторских, производственных, сбытовых и прочих возможностей;
• определение реальных возможностей поставщиков сырья и материалов, партнеров по научно-технической и производственной кооперации;
• оценку возможностей и выявление слабых мест транспортных организаций и других объектов инфраструктуры;
• определение способности внешнего рынка «поглощать» предлагаемые ему товары и выявление условий их прибыльной реализации.

Если предприниматель собирается использовать инвестиционные мели интернационализации, то круг вопросов, подлежащих тщательному изучению, значительно расширяется.

2. Изучение финансового положения и финансовых ресурсов, в том числе валютных. Развитие ВЭД, особенно организация зарубежных предприятий с полным производственным циклом, требует значительных средств. Уже на первой стадии налаживания зарубежных контактов предприниматель сталкивается с необходимостью расходовать средства на зарубежные поездки, организацию деловых встреч, рекламных кампаний и т.д.

3. Оценка технологических преимуществ, ноу-хау, патентов, а также оборудования, машин, инструментов, приборов, которые, в частности, могут стать вкладом предприятия в уставный капитал при создании совместного предприятия. Кроме того, за рубежом широко развита сеть лизинговых компаний, предоставляющих в долгосрочную аренду различное оборудование, что значительно снижает первоначальные расходы на организацию производства.

4. Оценка маркетинговых позиций предприятия на зарубежных рынках, т.е. способности противостоять конкурентам и удерживать определенную часть рынка.

5. Оценка кадрового потенциала, позволяющая определить, имеется ли у предприятия квалифицированный персонал, способный грамотно и эффективно работать в непривычных условиях.

Для адекватной оценки потенциала ВЭД и конкурентных позиций предприятия на внешнем рынке необходимо использовать комплексную систему показателей конкурентоспособности предприятия.

На конкурентоспособность предприятия также оказывают влияние внешние и внутренние факторы.

В качестве внешних факторов выступают:

• уровень конкурентоспособности страны, отрасли, региона;
• государственная поддержка бизнеса, экспорта;
• правовое регулирование на национальном и региональном уровнях;
• научный уровень управления экономикой страны, отрасли, региона;
• национальная система стандартизации и сертификации;
• государственная поддержка научно-технической и инновационной деятельности;
• налоговые и процентные банковские ставки;
• наличие доступных и дешевых природных ресурсов;
• система подготовки и переподготовки кадров в стране;
• уровень конкуренции;
• климатические и географические условия страны и региона;
• уровень интеграции страны, региона в мировую экономику.

К внутренним факторам конкурентного преимущества организации относятся:

1. структурные, образуемые при проектировании организации. Среди них: производственная структура, миссия, организационная структура, специализация и концентрация производства, уровень унификации и стандартизации выпускаемой продукции и производства, персонал, информационная и нормативно-методическая база управления.

2. ресурсные: поставщики, доступ к качественному и дешевому сырью, учет и анализ по стадиям производства потребностей в сырье и комплектующих; оптимизация эффективности использования ресурсов;

3. технические: патентная защита, оборудование, качество производственных процессов;

4. управленческие: менеджеры, анализ выполнения законов организации, формы коммуникации, стиль управления, системы управлении качеством, маркетингом, рисками на предприятии;

5. рыночные: доступ к рынку ресурсов, технологий, положение на рынке, каналы распределения, коммуникационная политика, система сбыта и послепродажного обслуживания, прогнозирование рынка;

6. эффективность функционирования организации: показатели доходности (рентабельность продукции, производства, капитала, продаж), финансовая устойчивость, доля экспорта наукоемких товаров.

Каждый из приведенных факторов внешней и внутренней среды по-разному влияет на конкурентоспособность предприятия и может осуществляться в деятельности компании в различных комбинациях. Однако всесторонний анализ факторов, воздействующих на конкурентоспособность предприятия и его продукции, является составляющей стратегического планирования и позиционирования фирмы на рынке.