Управление коммуникационными процессами во внешней среде организации

Принята следующая типология коммуникаций: между организацией и внешней средой и внутрифирменные коммуникации. В процессе коммуникаций между организацией и внешней средой удовлетворяются собственные информационные потребности, обеспечиваются связи с клиентами, поставщиками, общественностью, государственными органами, формируется и поддерживается имидж организации, решаются определенные маркетинговые задачи.

Внешняя среда организации многолика и включает в коммуникационном процессе множество направлений деятельности.

Объектами воздействия являются: партнеры, конкуренты, потребители, поставщики, инвесторы, органы государственного и муниципального управления, широкая общественность в лице общественных организаций, фондов, учебных заведений, больниц, школ и т.д.

Факторы внешней среды делятся на две категории:

- среда прямого воздействия. К этой среде относятся те факторы, которые непосредственно влияют на деятельность организации;

- среда косвенного воздействия. К ним относятся те факторы, которые не оказывают прямого, немедленного воздействия на организацию, но тем не менее сказываются на организации:

1. Технологии. Чтобы сохранить конкурентоспособность, все организации вынуждены идти в ногу, по крайней мере с теми разработками, от которых зависит
эффективность их деятельности.

2. Состояние экономики. Руководство должно уметь оценивать, как скажутся на организации изменения экономики. Состояние мировой экономики влияет на стоимость вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги. Если прогнозируется инфляция, то руководство может увеличить запасы поставляемых ресурсов и провести с рабочими переговоры о фиксированной оплате труда, чтобы сдержать рост издержек в будущем.

3. Социокультурные факторы. Установки, ценности и традиции влияют на организацию.

4. Политические факторы. Особое значение имеют такие факторы: настроение
правительства, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Влияют на действия правительства, связанные с налогообложением доходов, установлением налоговых льгот, контроль цен на некоторые виды товаров.

5. Международные события (или отношения). Руководители организаций, которые работают на внешнем рынке, должны научиться понимать факторы каждой международной среды: культура, экономика, законодательство и государственное регулирование, политическая обстановка.

Никакая организация не может существовать без внешних коммуникаций. С имеющимися и потенциальными потребителями они сообщаются с помощью рекламы и других программ продвижения товаров на рынок. В сфере отношений с общественностью первостепенное внимание уделяется созданию определенного образа, имиджа организации на местном, общенациональном или международном уровне.

Во внешних коммуникациях можно рассматривать типы коммуникаций:

B2B - то есть «бизнес для бизнеса». Основная задача В2В - повышение эффективности работы компаний на В2В-рынке за счёт снижения затрат на подготовку торговых процедур и расширения географии бизнеса до масштаба всего мира.

В2G – отношения бизнеса и власти. Действуют правовые нормы, договоренности и обязательства.

В2S – отношения с третьим секторам, эти отношения носят не обязательный, а, скорее всего имиджевый характер.

В2I – отношения c информационными службами.

В2Р – отношения с частными лицами:

- с потребителями;

- юридические лица, которые составляют число партнеров в бизнесе.

G2G - все внешние контакты будут складываться в 3 группы организации:

- по функциям организации;

- по взаимодействию в рамках текущих государственных заданий;

- по обращениям сторонних организаций и граждан.

Для профессиональной организации внешних коммуникаций необходимо знание, как внешней среды, так и особенностей коммуникативного процесса.

Роль менеджера по коммуникациямзаключается в том, чтобы служить центральным звеном в системе контроля над коммуникациями в организации, т.е. не самому быть коммуникатором, а стать менеджером или руководителем, обучающим других процессу коммуникации. Менеджер должен контролировать не только потоки коммуникации к персоналу организации, но и потоки, направленные на внешние аудитории.

Каждый член организации в то или иное время (а иногда — и одновременно) выступает в роли передатчика и приемника сообщения. Менеджер по коммуникации находится в центре потока коммуникаций, он анализирует возникающие проблемы, затем решает, какие изменения можно внести с помощью коммуникаций, и выбирает одну или несколько стратегий.

Цели и задачи коммуникационного менеджмента – работать не просто с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории. Выделять целевую аудиторию необходимо потому, что, общаясь с самой широкой, неопределенной аудиторией, коммутатор, оплачивая размещение информации, практически выбрасывает деньги «на ветер».

Целевые аудитории — это совокупность конкрет­ных лиц, на которых направлено воздействие. Главным критерием включения отдельных лиц в целевую аудито­рию является их интерес к предмету продвижения.

Целевые аудитории — это все, от кого непосред­ственно зависят прибыли или инвестиции: сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры.

Обычно потребительские предпочтения бывают весьма и весьма неоднородны, что предопределяется материальным уровнем жизни, полом, интеллектуальным уровнем, уровнем образования, семейным положением, принадлежностью к той или иной социальной группе, наличием и отсутствием детей, местом проживания, этническими или национальными особенностями и т.д.

Ключевыми аудиториями можно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относят пер­сонал, представителей власти и специалистов СМИ.

Контактная аудитория - акционеры, законодатели, представителями городских властей или иная группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к организации; или оказывающая влияние на способность организации достигать поставленных целей.

Задача коммутатора – определить аудиторию, дифференцированную по всем существенным для данного сегмента потребительского рынка признаками.

Взаимодействие с партнерами по бизнесу. К классу партнеров по бизнесу относятся все организации, состоящие с субъектом бизнес-отношений в устойчивых контрактных связях по поводу любых процедур или этапов ведущегося им бизнеса. Это поставщики сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий или услуг, необходимых для выпуска своей продукции; партнерами являются также организации-смежники, работающие в рамках единого технологического цикла или сопряженных с ним процессов — субподрядчики.

Взаимодействие с потребителями. К клиентуре организации относятся потребители готовой продукции или услуг, получающие их непосредственно из организации — субъекта бизнес-отношений. Взаимодействие с потребителями является важным направлением маркетинговых коммуникаций предприятия. Из всего комплекса маркетинговых мероприятий в данном случае выделяется прямое информирование потребителей о товарах или услугах, о самом предприятии. К этому же направлению относятся различные виды прямых и опосредованных коммуникаций с потребителем, ответы на письма, предложения, жалобы и пр. Предприятия и организации посредством проведения мероприятий, направленных на взаимодействие с потребителями, стремятся использовать самые разные формы прямых контактов со своими конечными клиентами. В результате развития компьютерных систем и электронных технологий такие контакты устанавливаются не только при помощи традиционных почтовых рассылок и пр., но также с использованием Интернета, электронной почты, телефона, СМС, телетекста.
Мероприятия взаимодействия с потребителями позволяют производителям обращаться напрямую к покупателям, минуя продавцов и торговых посредников. В рассматриваемом направлении используются такие коммуникационные средства и инструменты, которые позволяют производителю получить немедленный отзыв о товаре или услуге, активно мотивировать потребителя, быстро реагировать на потребительское поведение.

Работа на начальной стадии, стадии развития отношений, самая главная. Для того чтобы создать позитивное мнение о себе и компании, нужно следовать следующим принципам:

- Вовлекать своих клиентов в работу. Во время подготовки, например, пакета услуг, консультируйтесь со своим клиентом, для того чтобы, понять, в правильном ли направлении вы работаете.

- Превращать клиента в союзника. Нужно дать почувствовать клиенту, что он - член команды.

- Говорить о выгодах. Главное помнить: люди покупают не товар или услугу, а выгоду. Важно изложить все детали выгодности сделки, акцентировать на окончательной выгоде, то есть на наиболее убедительной причине купить что-либо.

- Уяснить для себя цели работы с клиентом и стратегию ее достижения. Здесь все должно быть понятно: вы должны знать, что хочет клиент, что хотите вы от него и что нужно сделать для того,чтобы вам обоим было хорошо.

Работа с клиентами на стадии продолжения отношений.

1) Демонстрируйте свои достижения клиентам.

2) Формируйте обратную связь (с помощью рассылок, анкетирования, проведения мероприятий и конкурсов).

3) Сообщайте новости и новинки.

4) Не следуйте правилу 80/20 (80 % бизнеса обслуживает 20% клиентов, следовательно, уделять внимание другим клиентам не выгодно).

5) Отслеживайте тенденции и реагируйте на них. Это значит, что необходимо заниматься мониторингом отношений клиентов в компании, ситуации во внешней и во внутренней среде компании.

6) Пользуйтесь всеми методами PR-работы в отношении клиентов компании.

Взаимодействие с операторами рыночной инфраструктуры. Операторы рыночной инфраструктуры отличаются от партнеров и потребителей в основном неупорядоченностью, стихийностью связей.

Взаимодействие с конкурентами. Непростыми и в коммуникационно-психологическом смысле, и в организационном, и в структурном построении являются отношения с конкурентами. В их массиве можно выделить агрессивных конкурентов, конфликт с которыми максимален, а состязание за рыночную нишу — жесткое, и дружески соревнующихся, работающих в условиях неудовлетворенного спроса.

Взаимодействие с инвесторами и финансовые связи. Данное направление ориентировано на финансовое сообщество, инвесторов, государственные финансовые органы, регулирующие деятельность акционерных обществ. Коммуникации в финансовой сфере обеспечиваются широким спектром информации о финансовой деятельности, проведении той или иной финансовой сделки и прочее. В составе аудитории, на которую направлена данная активность отделов корпоративных коммуникаций — финансовые аналитики и аналитики рынка ценных бумаг, те, кто формирует мнение и дает компетентный анализ финансовой ситуации.

К числу целевой аудитории в данном случае относятся также: персонал и администрация агентств, работающих с ценными бумагами, финансовые посредники, обозреватели по финансам и инвестициям, инвестиционные банки, коммерческие банки, департаменты депозитов ценных бумаг, сотрудники консалтинговых фирм, занимающиеся анализом рынка ценных бумаг, советники по капиталовложениям, страховые компании и пенсионные фонды, приобретающие котирующиеся ценные бумаги, инвестиционные фонды, финансовые статистические организации.

Важными направлениями работы, осуществляемой в рамках финансовых связей и характерной для коммуникационных служб предприятий и организаций, являются издание ежегодных финансовых отчетов и совместная с руководством подготовка и проведение акционерных собраний.

Функция отношений с инвесторами (investor relations) возникла, помогая планировать, позиционировать, оптимизировать восприятие компании и прояснять состояние её акций для финансового сообщества и инвесторов в частности.

Классическая модель построения работы в области Investor Relations включает в себя пять этапов:

1. Подготовительный. Проведение рабочих встреч с представителями целевой аудитории, разработку пилотных предложений по взаимодействию с ними, по формированию основных параметров политики информационной открытости, планирование конкретных мероприятий по ее осуществлению.

2. Исследовательский. Изучается оценка восприятия сделанных предложений целевой аудитории, определяются конкретные цели и задачи предстоящих коммуникаций, элементы политики в области IR, согласованные с целевой аудиторией, включаются в бизнес-стратегию компании.

3. Текущая работа. Готовятся отчеты о результатах деятельности компании и ее подразделений по ключевым направлениям деятельности, развитии бизнеса, практикуется проведения презентаций перед инвесторами, встречи с аналитиками и специалистами – представителями целевой аудитории. По итогам этих встреч становится возможным установить обратную связь с инвесторами, анализировать ее.

4. Работа с целевыми СМИ, распространение пресс-релизов. Постоянное взаимодействие с ключевыми журналистами в целевых СМИ. Получение и, определенная рамками программы, реакция на запросы журналистов, внесение корректив в стратегию работы со СМИ в том случае, если это необходимо.

5. Анализ проведения проведенной программы. Он включает в себя исследования соотношения запланированного и сделанного, оценка изменения стратегии и имиджа компании целевыми аудиториями и СМИ. На базе такого анализа формируется фундамент для следующих проектов по управлению коммуникационными связями в области инвестиций.

Открытая акционерная компания должна четко и достоверно сообщать информацию, затрагивающую состояние своих акций на рынке — как хорошую, так и плохую. Специалисты по отношениям с инвесторами обязаны обеспечивать получение акционерами такой информации, с тем, чтобы те могли решать — покупать, держать или продавать акции компании.

Аналитики рынка акций влияют на поведение институциональных и прочих инвесторов. Поэтому они составляют значимый сегмент общественности и с ними необходимо работать.

Основную роль здесь должны играть надежные коммуникации. Для этого необходимо обеспечить достижимость корпоративного менеджмента для аналитиков. Кроме того, важны встречи с аналитиками, презентации и посещения аналитиками заводов и других мест размещения операций компании. Американские компании, например, устраивают ланчи-приемы для ассоциаций аналитиков рынков ценных бумаг.

Финансовая пресса и другие СМИ служат для представления компанией общественности информации, затрагивающей интересы акционеров. Поскольку профессионалы инвестиционного сообщества активно читают прессу, позитивные истории в СМИ могут быть полезными для компании. Расчетливо размещенные статьи о технологических инновациях или эффективных стратегиях компании могут поднять ее в глазах аналитиков ценных бумаг, брокеров, и институциональных менеджеров портфелей инвестиций. Росту известности в деловом сообществе также способствует размещение деловых новостей компании в телепрограммах соответствующего профиля.

В распоряжении компании такие средства финансовых коммуникаций, как ежегодные отчеты, ежегодные собрания акционеров, брошюры, видеоотчеты, специальные встречи и мероприятия.

Годовой отчет — ключевой инструмент финансовых коммуникаций.

Типичный отчет содержит описание компании, письмо к акционерам, финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуждение задач менеджмента/маркетинга и графики.

Компания нуждается в благорасположении инвесторов, поэтому должна ухаживать за ними. Компания должна искать возможности информировать инвесторов о себе, вместо того, чтобы заставлять их обнаруживать нехватку такой информации.

2. Внешняя система коммуникаций представлена также взаимодействием организации с органами власти. Данное направление обращено к экономическому, социальному и политическому окружению предприятия.

Коммуникационный менеджмент государственных и региональных органов власти. Коммуникационный менеджмент призван наладить коммуникативные связи между властными структурами на всех уровнях, а также между органами власти и широкой общественностью.

Коммуникационный менеджмент в органах государственной власти представляет собой особый механизм государственного и регионального управления, деятельность которого направлена на оптимизацию принятия и реализации государственных решений.

Службы по коммуникации в органах государственной власти призваны отладить информационные потоки на всех уровнях.

Деятельность по менеджменту коммуникаций в органах законодательной власти имеет свою особенность, заключающуюся в сопровождении и правовом обеспечении высокого качества и эффективности принимаемых государственных решений.

Деятельность по менеджменту коммуникаций в органах судебной власти подразумевает внесение предложений по законодательным актам, своевременное информирование общественности о них и, соответственно, о предстоящих изменениях, получение информации о судебных процессах и т.д.

Основные направления деятельности коммуникационного менеджмента в органах власти:

– прогнозирование общественно-политических процессов;

– вовлечение общественности в государственное управление;

– публичная легитимизация действий власти;

– установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;

– формирование благоприятного имиджа органов власти и их руководителей;

– информирование общественности о принимаемых решениях,

– анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;

– изучение и формирование общественного мнения;

– изучение гражданского самочувствия народа;

– содействие в выработке стратегических управленческих решений

– обеспечение аналитическими разработками.

Для успешной деятельности органов власти необходимо решать проблемы:

– технологического сопровождения (телефон, радио, компьютеры, Интернет и др.) непрерывной «обратной связи»;

– гарантирования коммуникационной безопасности в деятельности коммуникационного менеджмента: надежность работы электронных средств, избежание «утечки» конфиденциальной информации;

– проведения целевых акций по информационному сопровождению определенных государственных проектов;

– соблюдения коммуникативной этичности и легитимности: органы власти должны отслеживать информационные потоки и пресекать «черный» РR в СМИ.